旭辉“京沪之间”:孔鹏与蒋达强、住宅与商业……

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2019年01月12日09:11来自:观点指数研究院 陆欣
核心提示:人事、销售、多元业务……旭辉2018年的关键词不少。从北京到上海1200余公里,勾勒出的便是旭辉2018年里于一二线乃至业务布局的发展简图。

  编者按:我们处在一个前所未有的创新时代,预测未来已经非常艰难,要如何才能做到更进一步——重构未来?对于房地产行业的未来,这是一个特别的命题,所有人都有自己的判断,每一家企业都在调整自身的战略和模式。无论如何,一切关于未来的猜想,想要重构未来,都应是基于过去的经验和总结。

  故此,观点地产新媒体旗下研究团队——观点指数,通过分析标杆房企2018年经营策略和业绩表现,重磅推出“艰难一年”系列深度报道,让我们一起去观察,这些房企怎样应对艰难的2018年?又为2019年打下了什么样的基础?他们怎样重构自己的未来?

  11月14日,北京。

  临近年末,北京气温急转直下,因为雾霾原因,天色总是阴沉。形形色色的路人已经裹上厚厚的冬衣,带着口罩快步行走,为生活而忙。

  原本身为旭辉北京区域总的孔鹏,本应忙碌的身影却骤然停了下来——11月14日,伴随一纸公告,他正式宣布离开旭辉。留下来的,是依然伴随着“业绩承压”的旭辉北京。

  12月20日,上海。

  冬天头场雪过后,上海气温有了一丝回升。外地来沪打工的杨林是柚米国际社区里的一名管家,刚刚接待完一拨看房租客的他正坐在接待处整理数据。

  “看房子的人不少,下半年开始客流量有了明显增多。”杨林思索着说道。一旁缴费的租客小陈接过话茬说:“听说长租市场不错,以后这里的部分房源还要涨价。”

  2018年里,旭辉专注住宅以外的各项业务。其中,作为“房地产+”主营业务之一的长租领域,旭辉期望颇高。12月20日一场活动上,旭辉领寓宣布到2021年要实现20万间的规模,并完成IPO上市。

  人事、销售、多元业务……旭辉2018年的关键词不少。从北京到上海1200余公里,勾勒出的便是旭辉2018年里于一二线乃至业务布局的发展简图。

  京沪离合:孔鹏与蒋达强

  京沪之间仿佛是有着难以名状的奇妙联系,旭辉集团2018年人事离合起于上海,却是由北京画上句号。

  2018年1月初,旭辉集团副总裁、上海区域事业部总裁蒋达强宣布辞职。继此之后,年末时节,集团副总裁并兼任北京区域事业部总裁的孔鹏,在11月份宣布离开旭辉。

  对于旭辉而言,北京、上海与其他城市相比具有独特的意义。根据旭辉公告披露,在已经布局有项目的城市里,旭辉仅把北京和上海划分为一线城市,除此之外,其余均为二线城市和强三四线城市。

  从任职经历来看,蒋达强和孔鹏二人有着诸多相同之处。2012年,蒋达强来到旭辉,一年后孔鹏加入。在主持工作三年后,孔鹏在2016年带领旭辉北京区域公司接近百亿业绩。另一边,蒋达强在赴任上海两年时间里,上海区域业绩同样达到了百亿。

数据来源:企业公告、观点指数整理

  值得一提的是,在蒋达强传出离职消息的两周前,上海区域曾对外公布称2018年的销售业绩争取达到200亿元。不过,旭辉上海区域总经理助理、营销总监佟文艳彼时在年初受访时曾坦言称:“这一目标的确难度较大。”

  据旭辉中期报告披露,上海区域在2018年上半年的合同销售金额为34.36亿元,同比下跌61.12%。换而言之,旭辉上海区域如果要完成年初定下的200亿任务,下半年需要完成2017年全年销售总额的1.6倍才能达标。

  无独有偶,旭辉2018年给北京区域定下的任务额度为230亿元。据中期报告披露,上半年旭辉在北京的销售额为3.5亿元。对此,当时就有业内人士指出,即便旭辉北京区域在第四季度能够顺利去化,完成目标的概率依然不大。

  北京上海全年销售与占比变化

数据来源:企业公告、观点指数整理

  据旭辉透露,截止12月29日上午,北京区域的销售业绩撞线100亿元。虽然这一成绩与2017年相比,或者与孔鹏任职北京区域公司期间相比,都算得上是一个不错的成绩,但对于2018年的目标任务而言,完成度不到一半。

  与北京相比,上海区域下半年没有太多新推盘的项目。佟文艳在年初时就明确表示称,上海区域在拿地上也更为谨慎,而且在战略上也处于积极转型中。2018年,上海区域将以商办、综合性、持有型物业为主。

  不知是否算得上是连锁反应,就在孔鹏离开之后,他曾经的工作搭档,曾任旭辉北京公司总经理的宗鸣也宣布离职。

  不过,在这一年的人事纷纷扰扰之后,北京区域2018年公布业绩的海报上写下了“没有终点,只有新起点”的鼓舞话语。

  京沪一线:住宅与商业

  作为旭辉内部承认的两座一线城市,北京与上海于旭辉而言意义不止于简单的“一线”。这两座城市所拉起的,是旭辉在商业与住宅业务的重点布局。

  从分布来看,旭辉的商业地产项目以及商办类项目大部分都位于上海和北京两地,京沪之外是住宅业务主战场。在已经营业和正在筹备的8个商业项目中,除了嘉兴和长沙各有1个外,其余项目均位于京沪两地。

  据观点指数了解,在2018年上半年,旭辉的住宅业务和办公楼/商业业务分别占销售业绩总额的93.4%和6.6%。于2017年,住宅与商业占比分别是90.9%和9.1%;2016年,两者占比分别是84.3%和15.7%。

  不难看出的是,旭辉主营业务收入来源主要是住宅,商业部分的占比较小。

数据来源:企业公告、观点指数整理

  虽然已经明确旭辉广场、旭辉MALL和旭辉U天地三条产品线,也提出了到2021年要开业二十个商业项目的目标,但截止目前,旭辉仅有5个在营商业地产项目,筹备中的项目只有3个。

  京沪两地的现实难免会对旭辉的资金情况造成影响,而一线城市远高于二三线城市的土地成本,又会对旭辉布局京沪形成挚肘。

  能与这一观点相印证的,是旭辉昔日的同阶对手新城。于2017年,旭辉和新城分别以1040亿元和1264亿元的销售总额新晋“千亿玩家”。据观点指数榜单,彼时旭辉和新城均进入房企销售排名15强,分别位列为15名和13名。

  与旭辉不同,新城实施通过拿地价较低的商住综合体用地,在初期打造可销售住宅和商业,以填补自持物业的拿地和建造成本,最后再凭借商业地产收取租金来获得稳定的现金流的商业模式。

  虽然这样“以住养商”的模式在过往亦有诸多争议,但目前看来得益于此,新城2018年销售总额已经达到2204亿元,排名升至第8位,而其手中沉淀的吾悦广场数量也已接近100家。

  或许,在白热化的市场竞争中,进步太慢也是一种退步。

数据来源:企业公告、观点指数整理

  从旭辉目前的布局来看,上海依旧是其大本营。截至目前,旭辉在上海共有33个项目,包括旭辉广场等商业项目和铂悦系列的高端住宅项目,相对来说住宅与商业之间还算均衡。

  相比而言,北京的侧重点较为明显。在北京,旭辉共有11个项目,主要以商办类为主,具体包括旭辉26街区等。

  京沪之中:住宅以外

  在商业地产板块难以找到突破之处的情况下,旭辉于京沪之间寻觅一些其他的出路。

  最具规模的要数长租公寓和物业服务——长租公寓2018年规模超过5万套,旗下的物业公司永升生活服务也顺利赴港IPO,于12月17日开始挂牌交易。

  从公开信息中得知,永升生活服务2015年至2017年收益分别为3.34亿元、4.8亿元、7.25亿元,截至2018年6月30日六个月收益达4.39亿元;整体毛利率分别为16.1%、21.8%、25.2%,截至2018年6月30日六个月公司毛利达到1.26亿元,毛利率为28.8%。

  继碧桂园、雅居乐、新城、佳兆业之后,旭辉赶上了这一趟分拆物业赴港上市的热潮。另外,继此之后有消息称,旭辉下一个分拆的业务板块,大概率会是长租公寓业务。

  以上海为大本营的旭辉领寓成立于2016年,到2018年已进入北京、苏杭等20余城,旗下分为博乐诗服务公寓、柚米国际社区和菁舍青年公寓三个品牌。

  站在市场的风口上,长租公寓的发展速度不言而喻。2017年,旭辉领寓的规模大约在一万间左右,到2018年12月,旭辉领寓的规模已经到达5万余套。

  虽然规模较2017年有了大幅增长,但不得不提的是,这一成绩与旭辉内部所设立的年度目标还有细微差距。在年初,旭辉为自己定下的目标是争取达到6万套。根据最终目标来计算,旭辉领寓须要在接下来的三年里平均每年增加5万套,才能在2021年达到20万套的目标。

  不管是长租公寓6万套的规模,还是京沪两地的200亿目标,旭辉都在为自己定下一个需要挑战的目标。

  对于目前收益不够确定的长租公寓而言,大多数房企的做法是选择将摊子铺开,以规模换取利润。显然,这也是旭辉的选择。

  为此,旭辉领寓发布“领昱1号资产专项计划”,以求寻找扩大长租公寓规模的本金。该计划首期产品规模为2.5亿元,利率6.5%。

  而旭辉领寓CEO张爱华在此计划的挂牌仪式上表示,未来将加强对重资产的持续与开发运营,占比将由之前的30%调整到40%-50%。

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文章关键词:旭辉 孔鹏 蒋达强
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