猫爪杯被炒到1000多元!星巴克为何总能“挠”中人们的购买欲?

2019年03月01日10:22 来自:餐饮老板内参 白刘阳、罗雅
核心提示:猫爪杯被“炒”到了1000多元,有人为抢杯子都打起来了!星巴克又“爆红”了一次,他们为何总能“挠”中人们的购买欲?

  餐饮老板内参(ID:cylbnc)超过100万餐饮老板的每日经营读物。

  你还在一杯一杯卖咖啡,星爸爸的一只杯子却被“炒”到了上千块。

  虽然如此之贵,消费者却仍然对其钟爱有加,甚至有人为了抢这款杯子,不惜以身相搏,掀起“圣杯之战”……

  不过,在梳理星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻891家购物中心、今年计划开600家)系列周边产品、营销动作后,内参君发现,“猫爪杯风波”至少能教给我们5个营销重点。

  1、猫爪杯被“炒”到了1000多元

  有人为抢杯子都打起来了

  这款双层玻璃杯,是星巴克今年的樱花季系新品,也是最近最为火热的话题爆款。

  原价199元,现在你可能需要花费500~1400元不等,才能从黄牛或其它持有者手上买到一个,而每个门店分到的3~4个存货,早已被凌晨排队的人扫荡一空。

  在2月26日正式发售前,猫爪杯的小视频便在抖音、小红书等平台流传开来。

  视频里,一个人慢慢向杯中倒入牛奶,一只猫爪的样子就逐渐显现出来,下方评论区一片被“种草”的声音。

  虽然星巴克的樱花系列同期还发售了2款饮品、30多款限定主题杯,但显然,谁都抢不走猫爪杯的风头。

  发售当天,“猫爪杯”引发了系列“血案”,网传多家门店内都发生了打架事件;淘宝很快出现了1比1高仿版,批发价56元一个。

  发售第二天,星巴克在官微宣布补货,将通过星巴克官方旗舰店发售,每天3点,限量1000个,共计4天,售价仍是199元。

  在微博上,话题#猫爪杯#已经有3460.9万阅读,6万人参与讨论。

  尽管引发了不少争议,比如有人怀疑这是星巴克的饥饿营销;有金星会员则抱怨自己年均消费1万,却连个杯子都买不到——不过,还有更多的人定好了闹钟,准备抢货。

  谁都无法否认,星巴克又“爆红”了一次。

  它让一个普通杯子卖到上千元,引起消费者疯抢,同时引发了足够的话题度,而能做到这些,不外乎是依靠它对消费者的精准洞察——

  这当然不是星巴克的第一次“爆红”,也不会是他们的最后一次。

  2、星巴克那些狠抓眼球的“神奇产品”

  从1987年霍华德·舒尔茨收购星巴克起,贯穿在星巴克发展历程中的一个基调就是“搞事情”。

  更令人惊奇的是,从来不打广告的星巴克,在每次的“搞事情”中,都能够精准把握消费者心理,挑逗用户情绪。

  比如,各种“花式”饮品。

  2003 年,星巴克推出“南瓜拿铁”。这款咖啡一经推出就供不应求。据媒体报道,在 2003年~2013 年间,星巴克卖出了超过 2 亿杯南瓜拿铁,仅2015年秋季,南瓜拿铁带来的收益就有 1 亿美元。

  2015 年,星巴克推出氮气冷萃咖啡。在冷萃咖啡的基础上加入食用氮气,使得咖啡中充满细密的气泡,口感变得非常细腻。

  2016年7月,星巴克推出彩虹色饮料(rainbow drinks),一共包括 5 个颜色(粉色、绿色、橘色、蓝色和紫色),不同颜色代表不同口味。

  这款饮品推出后,不到一个月的时间,相关话题的发帖点赞评论数加在一起,就已经超过了百万。

  比如,文创及周边产品。

  1997年11月,星巴克推出“圣诞红杯”。从此,星巴克在每年的圣诞节都会推出不同设计的“圣诞红杯”。

  对比一下星巴克的财报,会发现每年10月~12月这个季度的营收比全年其他季度的营收额都要高。

  2009年5月,星巴克推出“星冰粽”产品,并且随星冰粽赠送设计师特别定制款包包。自此,每年端午节星巴克都会推出“星冰粽”产品。

  2016年7月,星巴克推出“女神月饼”。60元一块的月饼,成为“送礼体面”的代名词。

  2017年12月,星巴克推出微信表情包,不带 Logo,但是用了星巴克的绿色和店里常见的小熊形象。

  尤其是星巴克杯子系列产品。无论是纸杯,还是马克杯、保温杯,都能够引发轰动。这些杯子,无一例外颜值都非常高,而且大多是限量款。

  除此以外,星巴克还有与不少其他品牌的联名款,比如风靡一时的Starbucks + Anna Sui,融合两个品牌的风格,创造出一种属于吉普赛式豪迈爽朗的艺术风格。

  前几年还推出过 S'well Bottle 的联名杯,alice + olivia 的联名限量套装。

  再比如,门店设计。

  2016年6月,亚洲首家星巴克Starbucks迪士尼小镇旗舰店开业。

  2017年,星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克臻选?上海烘焙工坊开业。开业当天,星巴克创始人舒尔茨、阿里巴巴创始人马云双双到场。

  2018年7月,星巴克全新多重体验式旗舰店——星巴克臻选?北京坊旗舰店揭幕。

  9月,星巴克在杭州推出宠物友好店,消费者可以带着宠物喝咖啡。

  甚至,连在杯子上写名字,也被许多人视为星巴克的营销手段。

  据说在国外买星巴克的时候,店员总是会在杯子上写上你的名字,而且还总是错的。很多顾客会把写错名字的星巴克发到社交网络上吐槽,这样,就会有越来越多的人知道星巴克。

  打造一个有轰动效应的产品已经很不容易了,星巴克为什么能一次又一次抓住顾客的心理?

  3、星巴克猫爪杯的火爆

  至少能教给我们5个营销重点

  一部分人认为,这因为星巴克已有的巨大品牌效应。“星巴克已经有了光环,使得他无论出什么产品都自带光环。”

  不过,这个世上没有偶然,所有偶然的背后都是必然。内参君采访业内人士后,发现“猫爪杯”至少教给我们5个营销重点:

  在常见的可行领域持续创新

  以杯子为例。推出几款杯子类的文创产品,对很多品牌来说都不难,不过能够坚持下来,并且不断创新的却寥寥无几。

  星巴克就把这个看上去“并不难”的事情,做到了极致。

  在猫爪杯火爆网络之前,仅在2019年前两个月,星巴克就先后推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限定樱花杯两大系列,近70款杯子。

  这其中,多数杯子都没有火,直到这款“猫爪杯”问世,才彻底引爆了潮流。

  用固定动作持续讲故事

  重复是最有效的传播。这条传播学的规律,在星巴克身上得到了最有效的印证。

  以星巴克的圣诞红杯为例。从1997年推出“圣诞杯”开始,星巴克在每年的圣诞节期间,都会推出圣诞红杯。

  其中,除了1997年使用紫色做为主题色以外,其他时间都会采用红色作为主题色。至今,圣诞红杯已经坚持了21年。

  如今,只要在星巴克的店里看到红杯出现,消费者就会知道圣诞节即将来临。

  再比如,星巴克进入中国后,推出端午节“星冰粽”及中秋节“女神月饼”。这些固定动作起到的传播效果,远比任何营销来得更好。

  星巴克真正的护城河,是对中产阶级消费诉求的深度洞察

  对于很多人来说,如果单论咖啡的品质和口感,星巴克与其他品牌之间并没有本质的区别。

  其实,星巴克真正的护城河,在其对中产阶级消费诉求的洞察。这些诉求,反映到空间上,就是星巴克创始人的“第三空间”—— 一个既能提供独处又能提供聚会的公共空间。

  如今,不管你走到哪里,星巴克都会成为大众心目中约会、议事,甚至是高中生做作业的首选之地。

  产品思维,正在成为营销的主流思维

  其实,从猫爪杯的火爆,我们还可以看到,产品思维正在成为营销的主流思维。

  初期的营销大多以广告为主,比如脑白金、恒源祥,用持续不断、大面积的广告占领消费者心智。

  后来,营销大多以事件营销为主,比如著名的“斯巴达勇士攻占首都”事件。

  如今,越来越多的营销是产品事件,而不是营销事件。

  一款火爆的文创产品,正在成为餐企另一种竞争力

  在包括餐饮业在内的很多行业,推出一款有趣的周边成为了当下最火的营销方法。比如,故宫的口红、肯德基的T恤、可口可乐的背包。

  可以说,文化创新、内容创新,将会成为未来餐饮企业另外一种核心竞争力。

  如果你的精力有余,不妨认真思考,自己该如何打造一款自己的文创产品。

  “猫爪杯”的火爆,是一次一次创新尝试的经验升级,也是大大小小营销动作的效果累加。

  这一波热潮背后的营销逻辑,你学到了吗?

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