中国贡献1/4业绩，优衣库在中国还要怎么玩？

　　从2002年算起，优衣库的这趟中国之旅已经走了17年。现在，它依旧在继续，因为还没做到100分。

　　“我不能保证现在的优衣库是最好的，但我们每天都在进步，从60分到70分再到80分…”近日，优衣库大中华区CMO吴品慧与赢商网等一众媒体趣谈着。

　　简单的事做到极致，然后做更多延伸。这是优衣库一贯的“生意法则”，可“法则”并不是万能钥匙，当遇上个残酷的竞争场，其有时也会失效。

　　优衣库的中国行开篇，就不如预想般顺利。较H&M与Zara抢先进入中国赛道的它，并未交出一张喜人成绩单。

　　2005年，杀入北京市场不到一年，优衣库选择了撤出，理由是亏损严重。据公开资料，彼时优衣库在大陆开设的门店不足10家，经营效果不佳。

　　这一整年，优衣库都在痛苦中挣扎着，寻找着有着亮光的出口。终于，转机出现了。它调整了中国发展策略，“本土化”的脚印烙得更深：

　　“Made for all”定位中的”all”指向中国“中产阶级”；

　　“保质”前提下，进行了价位调整。

　　抛弃大众路线后，一夜间，优衣库成了中国新兴中产“代言人”，喊出了一个比“低价”更具吸引力的口号：有品质的生活，应该是这样。

　　01  业绩和门店双向背书

　　优衣库母公司迅销集团2018财年报告（截至2018年8月31日）显示，期内海外市场（包括大中华区）收入首超日本市场。

　　具体看，海外市场销售额同比大涨26.6%至8963亿日元（约合人民币537亿元），营业利润则同比大涨62.6%至1188亿日元（约合人民币71亿元）。期内大中华地区同店销售持续增长。

　　值得一提的是，2018年，优衣库在中国市场的业绩占比达到25%，中国成为优衣库品牌的全球第二大市场。

　　为直观看到优衣库在大中华区业绩变化，赢商网分别统计了其近5年来海外和日本市场的营业收入。毕竟，以中国为首的大中华市场已经成为海外市场主要推动力。

　　2018年，优衣库2014-2018财年优衣库营收一览图表 （资料来源：企业财报 制图：商业地产头条）

　　不难发现，优衣库日本市场增长乏力，可海外市场增长强劲。其中2015财年和2018财年，均实现了双位数增长，分别上升了46%和27%。

　　迅销集团公布的2019年财年第一季度财报也显示，其中国大陆的经营溢利维持了双位数增长。“受惠于网络商店与门店结合带来的协同效应，收益持续录得双位数增长。”

　　与此同时，同为岛国“国民品牌”正经历着“5年10降”窘境，甚至于时常能看到“无印良品被优衣库逼入墙角”类似段子。

　　而与优衣库同属一梯队的Zara、H&M、Gap等国际快时尚品牌亦频频遭遇业绩滑铁卢。Gap大规模关店，H&M差强人意，快时尚神话Zara也告别了黄金时代，2018年上半年爆出3年来最差成绩单。

　　一片哀嚎中，优衣库独笑，背后的核心支撑力——全直营线下门店。目前，优衣库在中国大陆门店已超670家，遍布150多个城市，2018财年新增81家。至今，优衣库仍以每年80-100家的速度下沉着。

 优衣库、H&M、Zara大中华区新增门店一览图表

（资料来源：企业财报 制图：商业地产头条 注：2018Zara尚未公布年报）

　　相较之下，Zara、H&M在华开店速度明显慢了。据官方财报数据，2017年开始，Zara和H&M在华新增门店数同比腰斩。二者2017财年新开门店数分别为64家、6家，而2016财年对应的数字则为102家、15家。

　　02 城市偏爱魔都，门店也讲文化

　　“直营”是策略，可优衣库是如何在将这个策略应用在门店选址中，背后隐藏着思考耐人寻味。赢商网从优衣库中国官网统计（截至2019年3月12日）并分析了其在四大一线城市的202家门店地址，得出以下2点选址偏好：

　　一线城市偏爱魔都上海，门店数超过广州、深圳的总和；

　　数据来源:优衣库中国官网、赢商大数 制图:商业地产头条

　　中意区域、新兴商圈。98家门店（在赢商大数据匹配范围内）中，区域商圈占比高达72.4%，而新兴商圈对应的则是54.1%。

　　数据来源：优衣库中国官网、赢商大数据   制图：商业地产头条

　　精准的选址外，“门店创新”是优衣库的另一法宝。2018年，优衣库展开了一系列门店创新举动：

　　国内首家City LifeWear Store

　　优衣库西安MOMOPARK店（全国首家融合城市生活方式、文化洞察与LifeWear服适人生品牌理念的City LifeWear Store）

　　该店通过陕西民间传统艺术皮影戏与优衣库科技的结合，在门店展现全新的创意皮影戏艺术。现场，消费者还可穿着优衣库高级轻型羽绒服进行自己专属皮影戏拍摄。

　　吴品慧谈到，“今年陆续也会有这样的一个City LifeWear Store，地域文化和全球文化碰撞是很好的融合”。

　　深圳最大店首推数字体验馆

　　优衣库深圳万象天地店（利用AR将线上线下实体虚拟全方位打通，一个科技跟文化生活连接的门店）

　　顾客只要在深圳万象天地店打开手机QQ扫海报“衣启活力新生 数字体验馆”，便可以感受实体商品店铺与线上服务体验。如今，该技术已运用到了优衣库全国超670家门店中。

　　上线掌上旗舰店

　　掌上旗舰店图片（掌上旗舰店，一个多入口的概念）

　　可以从线下到线上，也可以从线上到线下。消费者可以在优衣库APP里找到“掌上旗舰店”，也可以通过微信小程序进入“掌上旗舰店”，更是可以从线下实体门店渠道扫码使用“掌上旗舰店”……

　　此外，优衣库就近期还推出了“门店急送”服务，用户在手机下单后，优衣库会用顺丰同城将产品送达上门。

　　03 产品不再基本，技术对标苹果

　　如果说门店是一件优雅外衣，那陈列在货架上的产品，则是优衣库的骨架。恰似人需要不断运动，才能保持活力。近些年，优衣库一直跑在前面，离不开产品的创新。

　　关于这点，还得从2005年说起。

　　那一年，佐藤可士和出任优衣库创意总监，为原本“单一”的优衣库注入了趣味灵魂。2008年，优衣库带着与全球创意人士合作推出的文化T——UT系列重返失利的北京市场。这一次，它成功了。

　　漫威、暴雪、迪士尼、KAWS、芝麻街、周刊少年JUMP等UT图片

　　如今，UT代表着一种个性、态度。优衣库通过大IP，串联起文化、艺术、动漫、电影、卡通等，丰富了产品线，亦拉近了不同文化背景下品牌跟消费者的距离。

　　据不完全统计，仅中国市场上，优衣库UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在城市街头，时常能看到印着漫威、暴雪、迪士尼、海贼王、火影忍者、复仇者联盟等IP形象的T恤。那就是，优衣库的UT。

　　联名大IP外，设计师合作款是优衣库撕去“单一”标签的另一武器。每每发售，都能引起抢购热潮。

　　JWAnderson设计师合作图片
（2019春夏新品发布会上，与JWAnderson的合作系列首次与公众见面，3月8日全国正式发售。）

　　“我们的创始人一定会亲自和设计师聊。”吴品慧谈到，“他们要能够理解我们的理念，用他们的设计风格去做融合，感觉很优衣库，可又有点不太像优衣库。”

　　据赢商网了解，优衣库选择合作设计师，标准有三：

• 　认同LifeWear品牌理念，“LifeWear很简单，炫耀服装，表达自我。”
• 　遵从优衣库“简约优质创美好”的设计理念。“我们非常重视面料的选择、设计和剪裁。”
• 　能够带给优衣库一些新元素，比如设计的细节、颜色等。

　　在吴品慧看来，如今年轻消费者越来越理性，也越来越敢于自我表达，他们不需要用很多mark去标签自己。“所以作为品牌、作为商品，我们其实是要赋予消费者有一种去寻找、发现自我的机会。”

　　当然，好看是产品最基础的要求。“好看”之余，如何做到“好穿”，对很多公司来说，并不是件易事。而自1999年的“摇粒绒”开始，优衣库就在技术与产品找到了一个个连接点。

　　正如优衣库创始人柳井正所言，“优衣库的定位是科技公司，我们都竞争对手不是Gap、Zara这些快时尚品牌，而是苹果。”

　　目前，优衣库与日本东丽公司、岛精机制作所合作，成立专门研发新服装面料的团队，推出了HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、Dry-EX、高级轻型羽绒服ULD、防晒等一系列技术含量高、价格友好亲民的产品。

　　HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、立体编织技等产品图片

　　依靠技术来改良或创造服装，并打造成爆款，再用相对低廉的价格出售给市场，已成为优衣库的经营范式。

　　04  中国二三线城市，是潜力股

　　未来，优衣库还会继续深耕中国市场。

　　“中国还有很多二三线城市，我们在那些城市店铺没有那么多，所以这时候掌上旗舰店可以发挥很大的作用，因此我们这里面电商做得很好。”

　　在吴品慧看来，这些城市的商品机会还是蛮大的。因为优衣库扮演着“关键角色”——用很合理的价格买到很好的品质跟设计。

　　此外，优衣库未来可能会有更多的共创内容。

　　“如何让更多的消费者参与进来，去跟我们做互动，分享好的内容，也是我们想要实现的LifeWear。”吴品慧透露称。

　　目前，通过线下门店的“数字体验馆”以及线上的“优衣库掌上旗舰店”已初步实现了优衣库的social commerce。

　　当然，优衣库内部也一直鼓励创造。不仅仅停留在好看的穿搭，他们想要创造时尚、功能，或是一种新生活美学。

　　“突破工作跟生活的界限，然后透过设计，不管是颜色、版型，或者是穿搭场景的融合去带来一种新的感觉，这是我们想要讲的新生活美学。”