金辉集团高级副总裁黄俊泉：未来两年内冲刺千亿目标

　　烧水、烫杯、放茶、冲泡......刚刚走进黄俊泉的办公室，他便拿出一套白色的茶具，专门为我们砌上一壶茶。儒雅、随和，是黄俊泉留给我们的第一印象。

　　2009年，金辉集团将总部迁至北京。十年的光阴，黄俊泉从集团到长三角区域、环渤海区域总裁，再到集团高级副总裁的位置，而金辉集团也从福建走向了全国布局。

　　据观点指数统计，2018年全年，金辉集团实现签约销售金额776.2亿元，位列房企销售排行榜的第39名。

　　新的一年，在房地产行业的关键时期，黄俊泉认为：“2019年还是很好的机会。”

　　“坚定地向1000亿迈进”

　　关于目标，金辉的风格从来就不是“口号型”，但黄俊泉在这次采访中从多个维度多个层面向我们阐述了金辉千亿目标的合理性，以及目标实现的时间。

　　黄俊泉表示金辉一直坚持的就是“全国布局、区域聚焦”的战略，目前6大区域的布局覆盖基本上都是中国核心城市群和潜力区域。

　　一个区域只要做到200亿，就有1200亿，金辉希望通过2019年努力，加快冲刺千亿的步伐，2年内实现千亿目标是非常稳妥的节奏。从二级架构向三级架构转换后，充分的区域授权激发的新势能也让这个目标实现坚定而有力。

　　至2018年末，金辉目前在长三角区域的杭州、苏州、上海的总项目数近30个。粤港澳湾区及周边，福州、福清、佛山、惠州项目总数已经有42个。黄俊泉表示京津冀城市群金辉已进驻天津、石家庄，虽然项目不多，但是持续看好，“2019年，公司会加大环北京投入，在北京周边拿一些土地。”刚刚过去的3月就在天津宝坻连摘两块住宅用地。

　　“金辉选择城市其实很简单，主要看两个指标，经济好不好，人口有没有增加。” 2018年，很多一线城市的精英都回流了，他们首选的是老家的省会城市，所以未来强二线城市人口肯定会不断增加，投资热点也会不断增加。

　　按照黄俊泉的说法，金辉对于北京、上海这样的一线城市，以优质持有为主，做精品。对于强二线及核心城市，如西安、重庆、福州、苏州等，已布局充足的项目，市场认可度较高，会持续深耕做大做强。而武汉、长沙、石家庄、杭州这些新进入的城市，则不断加大投资额度，为深耕加码。

　　据他介绍，去年11、12月份，在其他企业拿地偏谨慎的时候，公司在土地市场上却表现得十分活跃，首先这依赖于金辉充足的现金流，同时也表明金辉虽然务实稳健，但对拿地时机的判断也相当理性准确，动作也很快。在去年第四季度市场冷淡的时候，金辉在武汉等地积极拿地，这样也让拿地的成本相对就没有太高。

　　仅2019年1月份，金辉就在西安、扬州、苏州拿了好几块地，说明金辉的资金弹药和对市场周期的判断还是很有信心。

　　黄俊泉透露，目前金辉的土地储备虽已足够支持千亿目标，但是董事长要求在2019年再完成四百亿的土地投资额，这说明金辉在今年的土地市场的动静不会小。

　　“千亿”对于金辉来说，只是企业规模化发展中跨越的一个“数字”，黄俊泉一直反复强调，金辉更长远的目标是要做成百年企业，这能帮助我们更透彻理解黄俊泉口中金辉的战略、务实稳健的节奏以及“用心建好房，让家更美好”的企业使命。而“产品”则是在接下来的访谈中，黄俊泉跟我们娓娓道来的又一个深度话题。

　　“产品力即灵魂”

　　黄俊泉很忙，采访期间一直电话不断。他告诉我们，前两年担任金辉集团长三角区域总裁时，他既在集团工作，又在地方工作，出差是常事，每周都飞几个城市。

　　尽管如此，黄俊泉依旧愿意挤出时间陪伴家人。

　　提到家人，他露出笑容，调侃自己最近是在“陪考”：“我小孩要参加中考，要跑1000米，还要考排球、跳绳，我得抽空陪着他”。

　　在黄俊泉看来，人不能只有物质追求，没有精神追求；一个企业更不能没有文化，没有灵魂。对金辉集团来说，产品力即灵魂。

　　“未来房地产不是靠多大规模来证明你好，还是靠你的产品力，你能够为业主提供什么样的服务，你能够给客户什么样的产品。”黄俊泉一边说着，一遍比划：“房地产企业的马太效应很强，一定会聚焦，未来中国留下的房地产品牌公司可能只有50家，甚至更少，只有加强自身的产品力，才能不被时代和客户淘汰。”

　　建筑师出身的黄俊泉十分重视产品的品质，他解释称：“我认为房地产企业不是纯投资公司，也不是纯粹一个生产房子的工厂，靠什么比拼呢？比的就是产品力和服务，老百姓真正买单的是你的产品。”

　　黄俊泉向我们介绍，在住宅产品方面，金辉目前打造了优步系、云系、铭著系三个产品系列，每一个项目从前期的设计规划、材料的选取到社区配套的建设，金辉都会花心思去打磨。

　　“去年我们成立了专门的产品研发小组。”他提及，金辉的很多产品都会在研发小组内进行试验，很多细节也会在研究基地里落地，“我们希望很多东西经过实验后再落地”。

　　与此同时，在近几年，金辉还设立了“忠诚度基金”，每年从销售额当中提取一部分资金对金辉过往建设的社区进行改造。

　　在黄俊泉看来，提升产品力的另一个方式是为住宅项目提供完整的配套与服务。

　　“我们认为做好商业和写字楼、酒店，公建配套对住宅销售有很大帮助，对整个社区品质的带动效应更好。我们组建了一个团队对持有物业统一管理，专业的公司来管理，我们投入精力，做得更时尚和更有热度，这对周边的带动作用很大，而且持有的资产也可以升值。你可以从住宅那边赚到钱来进行弥补，这是负责任的做法。”

　　他提及，金辉集团近几年来不断发展商业小镇，近期也在开拓康养业务，多元化发展的目的是为了能够对住宅提供更多的配套服务，“因为中国人和外国人不一样，中国人追求配套的完整性和多样性”。

　　无疑，在地产降速的年代，决定房企未来的是产品的竞争力，而只有真正符合客户需求与购买力的产品，才能在后千亿时代少走弯路。

　　黄俊泉也表示，对金辉集团来说，产品的质量、提供的服务远比规模来得重要，“我们现在要努力把产品打造好，发挥长处，做到精益求精”。

　　但是，在这个唯规模论英雄的时代，企业没有规模，没有品牌，其所能得到社会资源、人才、客户影响力都无法达到一个高的水平。

　　金辉也意识到了这点，因此规模与产品，成了其近年来最为看重的方面。“我们从2016年开启资本市场道路，希望通过这几年的适度稳健发展，第一，增加规模和影响力，第二，提升管理和客户服务意识，把自己的产品力和客户服务做上来。”

　　“经过这几年的稳健发展，未来我们能够成为留下来的前20或30名的房企。”黄俊泉笃定地说。

　　而无论是产品竞争力还是千亿目标，都是为着一个更宏大的愿景所做的层层铺垫。黄俊泉说，金辉虽然只有23年历史，但追求百年企业是公司的信念。

　　以下为观点地产新媒体对金辉集团高级副总裁黄俊泉先生的专访实录：

　　观点地产新媒体：大湾区概念正式落地了，城市群概念成为热门，在这一背景下，金辉是如何进行城市战略选择的，进入新城市考量的标准是什么？

　　黄俊泉：金辉有别于一些企业，我们做全国布局、区域聚焦、城市深耕。

　　国家说湾区的概念，城市群的概念，这背后隐含的意义是要把基础设施扩大到周边城市，地铁、交通、规划等等都要扩大到周边，这个思路是对的，城市群的概念是对的。

　　我觉得粤港澳大湾区是一个理念，希望中心一线城市带动周边城市形成城市群。湾区的概念借鉴了世界几大湾区，第一个是纽约，纽约曼哈顿带动了周边一片区域的发展，还有东京城市群，范围非常大。中国也会像这些发达国家一样，通过比较成熟的中心城市，带动周边城市发展。

　　这是一个国家发展的必然历程，房地产要紧跟这个思路。政府提出了雄安新区，另外是粤港澳大湾区，现在又提出长三角城市群概念，未来这三个城市群肯定会起来。雄安现在把环首都城市群、京津冀一体化城市群带起来了，长三角城市群未来以上海、苏州、杭州为主，粤港澳大湾区有比较大的动作。

　　金辉目前的6大区域布局很简单，三大经济热点布局，环渤海区域、长三角区域、华南区域，北边强调京津冀一体化，中部刚提出来长三角城市群概念，南部是粤港澳大湾区。还有华东区域，华东区域主要是江苏+合肥，华东作为长三角的腹地。剩下两个区域是西南、西北，我们认为未来西南、西北潜力非常大。

　　金辉去年虽然重点布局的是中部城市，但是在这三个经济热点区域我们也加强了投资，比如说原来布局了长三角，金辉也加大了环渤海和华南区域的投资，也是适应国家提出城市群的概念。

　　怎么选城市其实很简单，我们认为能不能做就看两个指标，第一个，经济好不好，老百姓有没有钱，经济不好就没钱。第二个，人口有没有增加。房地产市场好不好就看人口有没有增加，经济有没有发展，只要人口增加、经济在发展就可以做，包括企业管理也是人才和钱财。

　　具体而言，金辉在一线城市做得精，不求多，像北京、上海以持有为主，做精品，做品牌。

　　金辉的特点是以强二线城市为主，这和投资理念有关，我们的企业理念是务实，看准时机就出手。比如西安、重庆、福州、苏州等，已布局充足的项目，市场认可度较高。

　　观点地产新媒体：有了标准，那金辉接下来有没有考虑到哪些城市继续布局？

　　黄俊泉：去年金辉只是补强了中部区域，尤其是郑州、武汉、长沙，合肥也进去了，我们有意识地把这些城市做大。从今年的角度来讲，我们还是以区域聚焦为主，以各个区域中心城市为核心，再拓展周边城市，比如说高铁一个半小时内能够辐射的优先考虑。还会重点考虑环北京的土地，比如廊坊、香河等，因为我们相信未来京津冀一体化会必然实行。整体上，今年目标没有想再进入太多新城市，只是希望把这几个区域继续做深。

　　观点地产新媒体：去年很多房企拿地都很谨慎，金辉的拿地力度则比较大，是基于怎样的考虑？

　　黄俊泉：我觉得如果你能够发现别人看不到的商机，你就完全能够取胜。

　　去年上半年拿地的人可能都要亏，我们还好，我们一直比较稳健。就像巴菲特说过，别人疯狂的时候你一定要冷静，你不能跟着疯狂，土地市场也一样。2017年大家销售都不错，所以2018年上半年大家都卯足劲拿地，政府政策也比较宽松，杠杆也比较高，突然间2018年下半年收紧信贷，所以成交断崖式下跌，大家比较恐慌，很多城市表现很不好。

　　第四季度最后两个月金辉拿了一些土地，比如说武汉的地，特别是在去年11月、12月，很多人没钱的时候我们拿了几块地，包括去年9月份福清拿了5块地都是以底价拿的。今年1月份在西安、扬州、苏州拿了好多块地。2月份我们一块地没有拿，为什么呢？因为去年大家都很害怕，看不到预期，现在政府说要稳房价，稳地价，还要稳预期。

　　最近大家又开始激进了，地又不好拿了。拿地还是要看大势，看城市的情况，不能别人热的时候你追高，别人不敢做的时候你要去做判断。

　　金辉一直以来比较稳健，到现在为止每个月账上现金都很充裕，而且董事长也说了，今年肯定要投资四百亿拿地，包括这几个月开完会我们还是会补地。因为房地产市场发展不可能做到永远都是低买高卖，我们认为现在是市场的低谷，接下来的市场肯定是向好的。

　　观点地产新媒体：金辉总共分了6个区域，是出于怎样的目的，6大区域在2018年的表现怎么样，市场占有率达到什么样的量级？

　　黄俊泉：我们觉得企业要做大需要适当放权，要区域聚焦，所以我们两级往三级转，集团、区域和城市项目公司。之前金辉一直是两级化管理，集团和城市公司，我们只能做三百多亿。这两年从两级向三级转的目的，是希望集团往1000亿冲刺，目前来讲已经有两三个区域做到了两百多亿。同时我们搭好这个架构，也能保证集团在未来3-5年里持续增长。

　　虽然金辉是分为6个区域，但我们还是希望在部分战略城市做到领先，像西安、重庆、福州、苏州。

　　再比如说去年金辉进入了石家庄，我们就在石家庄正定做了很多项目，并不说一开始就在一个城市一定要领先，可以先从项目、局部领先起步。比如说西安的世界城，福州淮安半岛、重庆中央铭著都是单盘在城市销售靠前的楼盘。

　　我们希望把一些项目做得有特色，包括在某个局部区域做到一定的知名度和领先地位，区域领先了以后周边老百姓对你的追捧就很高，你产品品牌就有溢价率。

　　观点地产新媒体：您刚才提到冲刺1000亿，有没有具体的时间和规划？

　　黄俊泉：去年金辉做到了七百多亿，现在成立了6个区域，每一个区域都朝着200亿走，我们希望未来两年内往1000亿的目标去接近。

　　房地产企业未来马太效应很强，一定会聚焦。像发达国家，比如美国留下的房地产品牌公司就十几家，剩下的都是非常小的房地产公司，未来中国也会这样，但是不会只留下十家，可能留下50家，50家里面还分产品力怎么样。

　　中国房地产市场虽然进入下半场，但是我们认为还有很大的机会。目前中国城市化才58%，我们要成为发达国家，城市化率就需要达到70%以上，所以这里面还有2亿人进城，因为中国沿海城市比较发达，但是中西部还是很落后，未来还是有机会。

　　我们从2016年开启资本市场道路，希望通过这几年的适度稳健发展，第一个，增加规模和影响力。第二个，提升管理和客户服务意识，把自己的产品力和客户服务做上来，经过这几年的稳健发展，未来我们能够成为留下来的前30或20名房企。

　　很多人都说2019年很难，市场很不好，我不这样想，最近土地市场又升温了，带来的效应是老百姓又要买房子，因为老百姓预期房价要涨，大家就会去买房。土地市场很冷，没人买地，土地流拍，土地越来越便宜，销售肯定不行，老百姓预期就很差，我觉得2019年还是地产公司发展很好的机会。

　　中国目前的城市化进程远远不够，我认为房地产市场至少五到十年还是没问题的，我们还是看好中国经济。

　　观点地产新媒体：您曾说，未来大型房企中有很大一部分要做持有物业，这样才能带来长期的现金流回报，金辉现在这个方向做得怎么样了？

　　黄俊泉：金辉体量不大的时候已经在做持有物业，我们觉得适度的持有物业是对的，虽然我们持有物业规模不大，但是也要逐步增加持有的优质物业量。企业如果想做一百年，就需要持续的现金流。

　　持有物业的价值非常高，我们这几年也重视持有精品物业，主要在一线城市和强二线城市做一定的持有。

　　金辉在西安、重庆、苏州、福州做了一个商业物业持有项目，福清、西安我们准备各建一个酒店。在西安已经开业了一个七八万平方米的MALL，还打算再建一个十几万平方米的MALL。包括武汉也要做一些综合体MALL。

　　西安曲江新区金辉世界城的环球广场很受大家追捧，每天的访客都很多。包括重庆铜元道的商业也做得不错。

　　我们接下来会根据集团发展做一定的持有物业，响应国家“房子不是用来炒的”号召。

　　观点地产新媒体：您刚刚说到有商业，也有住宅，各个业态占销售的比例是多少？

　　黄俊泉：我们90%多都是住宅业务，住宅还是以刚需首改为主，10%才是商业和公寓。我们认为做好商业和写字楼、酒店，公建配套对住宅销售有很大帮助，对整个社区品质的带动效应更好。

　　我们组建了一个团队对持有物业统一管理，专业的公司来管理，我们投入精力，做得更时尚和更有热度，这对周边的带动作用很大，而且持有的资产也可以升值。你可以从住宅那边赚到钱来进行弥补，这是负责任的做法。

　　观点地产新媒体：您是建筑师出身，您觉得这几个产品线的市场影响和未来的发展是什么样的？

　　黄俊泉：我本身是国家注册建筑师，原来也管产品，金辉比较重视产品力。我认为房地产企业不是纯投资公司，也不是一个纯粹生产房子的工厂，靠什么比拼呢？比的就是产品力，老百姓真正买的是你的产品和服务。

　　金辉提出的企业使命是“用心建好房，让家更美好”，比如说你买了我的房子，你受到好的服务，让你的家庭生活更快乐、心情更愉悦，感觉到家的温馨。

　　金辉一直重视产品发展，这几年打造了三个产品系，优步系、云系、铭著系，每年都在不断优化。

　　优步是针对刚需客户，户型和产品更标准化。优步系产品我们做了很多项目，优步花园、优步学府、优步大道，优步系主要以刚需为主，适合年轻人的社区。

　　客户无非是三类人，年轻人早出晚归，小区里面剩下老人和小孩。针对这些不同客户的需求针对性地做好产品服务。

　　铭著系有海上铭著，姑苏铭著，金陵铭著，中央铭著，长江铭著，我们对铭著的要求比较高，上海和苏州分别请的贝式建筑事务所的贝建中和贝礼中来设计的，品质做得比较高，做成了标杆项目。我们的景观、精装都是定制，请大师来做。

　　云系是最近推出的产品线，为什么提出云系产品，因为在刚需和再改之间有很大一部分客户群，铭著是高端客户，优步是刚需客户，云系有部分是刚需，有部分是首改产品。

　　很多人问我买了两套房子以后怎么办，我说你还会买房子，因为房子在不断更新，我们的产品理念也在不断更新。比如说云系强调产品的多样化，比如说强调N+1，在功能上在原来吃住的功能上多一个可变空间，比如说小孩大了是什么样的，强调面宽，强调宽厅。加上科技的概念，比如说安防有刷脸技术、人脸识别、自动扶梯，地库智能引导系统。

　　还有社区配套，我们也去参观了小米、阿里，我们也在探讨和这些科技企业合作，比如说和北控医疗、阿里健康合作，把他们的理念引入到金辉的社区。

　　我们在不断引进新的科技，现在这三个产品线一直在优化，我们这几年展示区、景观、精装都根据不同产品线做配套和文化，投入了很多精力。

　　去年金辉成立了专门的产品研发小组，研发基地已经装修好了，我们希望很多产品都在那里进行实验，包括后期的一些细节都在这个产品研究基地里落地，落地完后再进行研讨，不光是基层的研发人员，集团高管都要亲自介入。

　　金辉今年重点会进行外立面研究，中国人觉得豪宅就是要用石材贴，外立面用石头我比较反对，因为中国很多矿区都采没了，以后要用环保的材料，科技的东西把品质做高。我们最近对外墙的多彩漆进行研究，看看能不能做到比真的石头还好，它是比较环保，比较符合现在绿色科技的要求。

　　很多科技企业很注重研发，金辉也很重视产品力，这和老板有关，包括公司今年投入研究基地，就是希望很多东西经过实验后再落地。

　　观点地产新媒体：近几年房企抱团的现象比较多，金辉有没有选择哪些合作对象一起合作，选择合作的对象标准是什么样的？

　　黄俊泉：我觉得合作是必然的趋势，企业想闭塞自己做很难做，金辉前年加大了合作的力度，近两年开始我们和很多TOP30的企业都有合作过，像万科、碧桂园、正荣、金茂，合作的过程可以互补，发挥各自的长处，大家在合作前把约定说清楚就可以，从目前来看合作的情况都还不错。

　　金辉也和平安合作，他们给我们的评价都很高。通过不断的合作，对企业来说是一种学习的机会，大家互相交流，这是个比较好的方式。接下来我们不光和同行合作，未来也会引入一些比较好的投资公司，好的科技公司，优势互补。

　　中国马上进入老龄化社会，今年60岁的人口已经超过2.4亿，再过十年60岁以上的人更多，我们觉得未来对养老健康要有研究，不然迟了就来不及。

　　我们未来不光只考虑居住的功能，还有健康养老服务都需要关注。

　　观点地产新媒体：您有什么样的兴趣爱好？

　　黄俊泉：我原来兴趣爱好还比较多，但是这几年管运营，每周都在飞，很忙。前两年我在集团工作，又在地方工作，每周飞好几个城市，经常顾不上锻炼。

　　我们强调企业核心文化不光是生产，还要健康的理念。金辉最近在企业文化和品牌建设方面加大了投入，我还是比较喜欢去爬山，我原来还喜欢打网球、羽毛球，公司有固定的羽毛球、篮球场，适度的运动可以保持健康活力。另外，可以加强团队的凝聚力，我们经常组织各部门定期活动。

　　金辉强调企业融合的文化，运动健康是非常必要的。现在大家对健康理念非常注重，包括老人、小孩，小区不仅要做到人车分离，还要有慢跑道，多长距离有休息点和饮水的地方，跑步的人不用带水，儿童活动区还有看护的场所。

　　现在金辉在研究这些东西，客户的需要就是我们研究方向，比如说云系产品WIFI覆盖事宜。

　　比如说最近金辉投入了“忠诚度基金”，每年从销售额中提取一部分资金做这个基金，这个忠诚度基金是回馈给老业主，对一些老旧社区进行改造，把以前没有想到的功能都补上，从消费者的角度来解决这些问题。

　　观点地产新媒体：您刚刚说一周要跑好几个城市，怎么平衡家庭和工作？

　　黄俊泉：虽然工作比较忙，但适度的锻炼是必要的，我还是比较喜欢运动的，比如网球、羽毛球、登山等。

　　我有时候也慢跑，因为我小孩也在跑步，我小孩要参加中考，要跑1000米，还要考排球、跳绳，我就陪着他一起。

　　我们还是需要跟自然接触，这样人的心情就会不一样。人和企业一样，都有健康理念，一个企业不能没有文化，没有灵魂。人也一样，不能只有物质追求，没有精神追求。

　　这几年我们在产品方面研究了很多中式建筑，研究中式文化，原来我们都是抄国外建筑，做欧式、美式，现在不做这些了，我们要做适合中国人的中式文化风格建筑，所以这几年中国富裕了明显自信了，中国文化就开始得到推崇倡导。

　　很多民间的工艺也越来越受大家关注，比如说茶文化、漆画、地方特色手艺，比如说苏州我们做铭著系列产品的时候专门请绣娘来给大家表演做苏绣。

　　我觉得地产项目最高的境界是把文化底蕴结合起来做，如果通过我们的产品、建筑、景观、精装体现出特色文化，让业主在体验中产生文化交融和共鸣，这是非常高的境界。

　　未来房地产一方面拼的是产品力，另外一方面拼的是服务、健康和文化。

　　现在决定酒店好不好不在于硬件，中国的五星级酒店硬件比国外好太多，更多是软件能不能跟上，房地产也一样。我们希望在服务上做更多的拓展，把环保、健康和文化结合起来是必然的趋势，这几年我们在文化研究上还是要下点工夫。