20余家餐企掘金14万亿零售化富矿,门店卖货都这么玩!

2019年05月22日11:01 来自:赢商网 李琳
核心提示:每家餐企在自家门店售货的具体玩法有何不同?正确姿势又是什么?

  编者按:

  餐饮零售化已成大势所趋。

  “三高一低”一直是餐饮企业的沉疴顽疾,又遇社保入税的压力,加之餐饮行业本地化特色明显,如何突破时间和空间的限制,成为餐饮人努力找寻的出口。

  不破不立。不少餐企先头兵率先出击,开始探索餐饮零售化的进击路径:将单品爆品进行包装售卖,进军调味品市场,发力自有电商……是眼下不少餐饮品牌给出的解答。当然,最直接最有效的方式一直都在路上。

  赢商网特别策划《餐饮零售化正当时》,解读餐饮零售化从易到难的进阶生意经。

  

  餐饮市场的规模最高可能会达到多少?14万亿!

  美团点评王兴曾说过:按每人每年1000顿饭,每顿饭10块钱计算,每人每年在餐饮上的消费至少1万元,14万人就是14万亿。而目前整个市场规模刚做到4.2万亿,从4.2万亿向14万亿渗透,零售化被公认为是实现规模增长的主要路径之一。

  根据市场观察,最常见的做法便是在自家门店售卖零售化商品。据商业地产观察粗略统计,目前市场上至少已超过20家品牌开始试水此种方式。

    

  从列表来看,每家售卖的产品都与品牌自身的定位基本相关。但是,具体玩法有何不同?餐饮企业在自家门店售货的正确姿势又是什么?

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  家家有本别出心裁的“售货生意经”

  从以上列表中,笔者选出三个比较有代表性的案例,分别是小巴扎、遇见小面C24和汤上工夫,来看看他们的门店售货生意经。

  1、小巴扎:利用单品撬动品类

  小巴扎门店售货的逻辑是利用大盘鸡这一单品,成功撬动新疆菜,进而售卖新疆尖货。

  虽然创立时间不足两年,小巴扎一直在探索“餐饮+零售”模式,将来自新疆的核桃、大枣、无花果、葡萄干等农副产品销往全国。

  置身小巴扎的线下门店,能明确感知到其非常强烈的零售化意图。从顾客进门位置,就已经开始试图吸引消费者注意力了。

  

  小巴扎的前台位置并非隐藏在店内而呈开放式,前台后面就是“百宝格”似屏风隔断,零售化商品被井然有序的排列其间。这样做得好处是,顾客即使不进店消费,从商场走廊经过,也有可能会有驻足下单的转化。

  走进店内可以看到,小巴扎在进行门店装修时,就已经为零售化商品展示留出充足空间。小巴扎的每个空间都是用百宝格来划分,格内陈列预包装食品和礼盒等,在最大化利用空间面积同时,也让消费者在就餐时近距离了解商品,增加下单率。

  

  

  图片来源:网络

  值得一提的是,小巴扎的商品陈列也非常科学,前厅和店内展示的商品不尽相同。由于前厅是顾客经过或者离店时场所,多陈列果汁饮料等饮品;而店内展示的商品则是着核桃、葡萄干等食品。

  2、遇见小面C24:餐厅变身“潮货铺”

  主打快餐小面单品经营的遇见小面,在去年8月份摇身一变成了家“潮货铺”。

  遇见小面C24店,即24小时营业店,覆盖了从早餐、中餐、下午茶、晚餐到宵夜五大用餐时段,遇见小面也由单品经营,转向“小吃+烧烤+小吃+饮品”的复合式经营,同时充分利用餐厅物理空间变身“潮货铺”,最大化的提升时间和空间的价值。

  

  图片来源:遇见小面官方微信公众号

  在遇见小面门店内,有两大零售商品专卖区域,分别是饮料售卖区和川渝风味小吃区。

  饮料售卖区是一台“超级饮料柜”,柜里精选80多种全球网红饮品。

  

  图片来源:遇见小面官方微信公众号

  川渝小吃售卖区则摆放着小面、冒菜、烤猪蹄、酸辣粉等经典川渝小吃,此外,也有遇见小面自家研发的定制产品,如“小小勺香辣牛肉酱”和“小小脆老醋豌豆”。

  

  图片来源:遇见小面官方微信公众号

  在遇见小面创始人宋奇的逻辑里,餐饮门店可以不断做体验,食品零售又能不断有新的变现,餐饮食品一体化才是固若金汤模式。

  3、汤上工夫:将后厨食材搬到餐厅零售

  按照以前的逻辑,餐饮食材都是放在仓库、冷库里,消费者看不见摸不着。如果把食材放在餐厅,让消费者看得到摸得着,还能体验购买,会发生什么呢?

  汤上工夫就是以这样的逻辑,提出了“食材零售+现场烹食”、“线下体验+线上销售”的新零售模式,于去年7月份推出了汤上工夫新零售模式首家旗舰店。

  

  图片来源:网络

  围绕这一概念,汤上工夫新零售旗舰店在门店内设置零售展台,新疆灰枣、云南大理黑糖、神农架小香菇、青海黑枸杞及黑土猪肉、土鸡肉等来自全国各地的原生态农户食材陈列其上,让消费者能亲自感受到产品品质,同时开放零售,进行转化。

  

  图片来源:网络

  汤上工夫把整个供应链体系透明公开,将食材从农场搬到货架再到餐桌,以看得见、摸得着的方式给消费者传递一种安全感和信任感,让消费者的参与感更强;此外,还将餐厅变成一个原生态的食材体验场景,让消费者对食材本来的味道留下深刻的记忆,进而产生购买和分享。

  相关数据显示,汤上工夫新零售旗舰店上线半个月,线上+线下的食材销售订单就已突破1000单,一天最高销售额达3000元。其新零售门店,不含外卖和堂食打包,每日营业额较升级前平均增长了30%~40%。

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  门店卖货并没想象中那么简单

  目前餐饮零售化还在探索中,并没有成熟的运作模式。加之,餐饮和零售本就是两个不同行业,即使是门店卖货,也并不是想象中那么简单。想要做好门店卖货,还要考虑清楚一系列问题。

  1、哪些产品适合在门店售卖?

  零售与餐饮的本质不同,零售对产品的标准化有更高要求。所以在门店售卖产品前,首先要考虑的是哪些产品适合标准化,哪些不适合。

  将太无二创始人邢力曾表示,创办“鳗鳗的爱”这一新品牌就是为零售化做准备,鳗鱼饭不但适合进商场零售,且是全品类中销售较好的产品。

  大董在烤鸭零售化上道路上,即使做了诸如还原堂食品质、冷冻贮存等努力,但是仍无法还原堂食鸭皮酥脆的口感,所以目前在大董,烤鸭还是以堂食为主。

  所以,在零售化之前,不妨先考虑清楚产品零售适用性,比如酱料这种不因存放时间长短而产生很大变化的产品零售属性更强。

  此外,还要考虑零售化产品定位是否与餐厅定位相符合。所有你销售的东西,都要和餐厅定位、你所服务顾客的用户画像、顾客购买意愿相搭配。

  以大巴扎为例,因为主打新疆菜,所以店里摆放着新疆大枣、葡萄干、核桃等新疆特产,它们一方面符合了新疆菜的品类定位,另一方面借助了新疆菜的“品类红利”。

  提到品类红利,还有一个问题需引起重视:所研发零售化产品品类的发展前景。比如小面零售化发展的想象空间是可以预见的。据重庆小面协会统计,2017年重庆小面的网络销售额约2亿元,日销量达到了8000袋。

  2、是否有足够优秀的团队?

  建立优秀的产品研发团队,可以在面对市场变化时快速做出反应。

  比如眉州东坡手工制作的香肠,虽然有自身的研发团队,但是随着市场需求的不断扩大,眉州东坡手工制作的香肠已经不能满足市场需求,再加上消费者对食品安全要求的不断提升,眉州东坡需要利用技术手段扩充产能。

  据了解,眉州东坡通过与全球享有盛誉的猪肉加工食品公司荷美尔进行联合生产,并让团队亲自演示香肠的手工制作方法,之后再让机器去模拟手工方法。通过不断的技术交流,眉州东坡香肠的产量大幅度增加,同时品质也得到了保证,甚至比原来手工生产的品质还要更好。注重产品研发团队建设,同时在技术上打通,将新业务纳入到既有的管理体系中,让眉州东坡的香肠成功出海,开始抢占国际市场。

  另外,建立运营推广团队,或者强化团队每个成员的零售化意识,对零售化餐企也至关重要。

  有的品牌虽然也建立了零售化柜台,但当顾客浏览时,根本无人解说,可想而知下单率也会因此受影响。

  西贝莜面村则在门店专门设置了“零售经理”,负责推销会员和零售产品。不仅如此,一旦有顾客站在零售产品前,门店内任何一位员工会立马上前介绍和推销产品。

  3、是否有足够强大的供应链支撑?

  在清楚以上问题之后,如果还有供应链能力做支撑则是最好的。

  遇见小面创始人宋奇曾将餐饮零售化分为了三个阶段。他认为餐饮零售化初期应以互联网思维去做零售,做好爆品品牌营销;中后期依靠餐饮企业全面的能力,包括供应链水平、运营能力、销售能力等。最后,餐饮企业还要有要数字化的意识和能力,善于使用社会化能力比如中央厨房、供应链物流等。

  由此来看,单纯门店卖货还不够,背后需要建立强大的供应链做支撑。无论是何种零售化产品,掌握供应链管理都将助力企业占领新的制高点。

  结 语

  餐饮新零售并不是将零售货架搬进餐厅这么简单,餐饮人盲目进入并没有任何好处。在增加货架的同时,是对团队组织力、运营逻辑、供应链体系的考验和重构。

  无论使用何种方法和手段,餐饮品牌要在零售市场掘金,除了产品、团队、供应链,更现实的是,还需要有充足的资源和金钱,更需要强大的品牌背书,因此不建议初创餐饮企业贸然进入。

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文章关键词: 新零售餐饮
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