出香氛、推小号……国产老品牌这波操作你看懂吗？

　　在互联网时代的新经济环境下，如何融入刺激性因子，或找到可行性通道，释放产业和品牌的新活力？这不止是新兴品牌后续发展要面对的发展命题，也是国产老品牌如何保持历久弥新的关键。

　　近年来，一个肉眼可见的趋势是：国产老品牌正在通过不同的方式，在众多市场竞争者中突围而出。

　　今天，赢商网为大家剖析一下最近受到热捧的国产老品牌都在通过怎么的方式在互联网时代复苏，并赢得一大批年轻消费群体的信任。

　　不固步自封，热爱玩跨界

　　让国产老品牌们能够“守得住经典，当得了网红”的关键，跨界成为了一大重要手段。去年9月20日，由冠生园和美加净跨界合作的大白兔奶糖味润唇膏在天猫正式开售，引发众多粉丝追捧，920套产品2秒就被拍完。

　　虽然售价为78元两支的唇膏，并不十分具有价格优势，但是两大国货品牌的碰撞，引发了回忆杀，迅速打开了品牌在年轻人群中的讨论度，成为了消费者追捧这款润唇膏的重要原因。

　　此外，在今年5月23日至5月24日，大白兔奶糖联合气味图书馆推出香氛系列产品。

　　随着千禧一代逐渐成长为消费主力，如何摘掉“老旧”的帽子，融入年轻消费群，这也成为国产老品牌们急切想要解决的问题。

　　近两年，也有国内也有不少国产老品牌进行创意跨界。比如去年情人节期间，作为中国四大名酒之一的“泸州老窖”推出同名香水吸足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶，被包在淡粉色的礼盒中，品相十分优雅；去年六月，六神花露水与RIO锐澳鸡尾酒联合推出了“RIO锐澳六神花露水风味鸡尾酒”，产品一推出就在网络及社交媒体上掀起了一波又一波的话题高潮……

　　国产老品牌进行跨界，与年轻消费群进行互动沟通，形成社交话题之余，也让老顾客看到品牌的创新一面。在新国货崛起的背景下，Ta们的这些举措，确实有利于让老品牌焕发新活力，增添新内涵。

　　连推时尚“小号”，以吸引新客群

　　随着以50后、60后为主的核心消费群体日渐老去，国产老品牌赖以生存的根基在收缩。甚至在不少地方，购买国产老品牌的产品更沦为一种旅游消费、特定人群消费，与“80后”、“90后”等新一代主流消费人群渐行渐远。

　　有见及此，不少国产老品牌，尤其是餐饮领域纷纷推出“小号”，希望通过打造副牌，以适应年轻消费市场。

　　稻香村

　　有着200多年历史的稻香村推出子品牌“稻田日记”，在北京爱琴海购物公园推出首店，主打新中式下午茶，点心较北京稻香村更精致、美观，还提供中式茶饮、手摇鲜果茶、奶茶等饮品。

　　王老吉

　　传统凉茶企业王老吉从2017年12月起，开设实体店“1828王老吉”，布局新茶饮行业。

　　除了茶饮领域之外，去年，王老吉跨界美国品牌 Fred Segal在台北开出Fred Segal Café。在1楼的一侧，更是有10人座的饮品区，供大家逛累了可以坐在里面喝王老吉咖啡，而2、3楼则以贩卖高端设计师服装和鞋子为主。

　　同仁堂

　　早在王老吉线下开茶饮店之前，同仁堂就在上海静安嘉里中心开出了它的第一家线下实体店“彦悦山”，正式宣告进军茶饮市场。

　　这家店是天津同仁堂联合摩提工坊共同创办的，在产品方面，彦悦山的茶饮主打养生和草本定位，目前店内已有的 20 余个 SKU 按照产品形式分为五大系列：汉方草本饮、养生五谷、草本鲜果茶、草本鲜奶茶和滋养炖品。

　　品牌瞄准的是 25 岁以上，注重健康的白领群体，店也选择开在各大商圈。据彦悦山创始人兼 CEO 胡开基透露，2019 年彦悦山会继续巩固华东市场，并考虑进入北京和南方市场。

　　开不同店型，给予受众不同体验

　　如今，越来越多国产老品牌，变着花样地去改变大家心里传统的印象。这些门店，或重视设计，或改变经营模式……Ta们完全打破了读者心中对新华书店传统刻板的印象。

　　去年，周黑鸭在武汉江汉路升级改造了一家80平方米的体验店，店内可以喝咖啡，夹娃娃，买口红，甚至还有24小时的自助贩卖机。

　　相比以往的门店，江汉路的店会更注重体验感和自助性，比如敞开式的食品货架上，会摆满了周黑鸭产品：锁鲜系列、真空系列，和限量的礼盒套装。消费者可以全程自助挑选产品。

　　选完了以后，消费者还可以在店内体验周黑鸭的娃娃机，里面会有周边、现金券，以及爆款咬唇口红。

　　而同样在去年，周黑鸭联合微信共同打造首家人工智能便利店。消费者只需要刷脸就能进到店里去，做个“点赞”的手势即可顺利付款。

　　针对年轻客群进行营销和推新品

　　百雀羚创始人顾植民的后人说：“老品牌是一张温情牌，却不是一张免死牌，唯有创新才是老品牌的不老仙丹。在瞬息万变的市场经济大潮中，老品牌的价值需要重新挖掘才能实现。”

　　购买百雀羚的顾客多在18至25岁，百雀羚十分重视这类群体。不过，Ta们容易被新奇元素所吸引，心思不好揣测，难以形成品牌忠诚度；另一方面，大批日韩美妆在两三年内，先通过海淘迅速占领了一二线城市年轻人市场，眼下又大举进入这些城市的线下渠道，竞争激烈。

　　为此，百雀羚正通过营销和新品研发来获得Ta们的认可。

　　在营销方面，品牌传播的效力很大程度上也取决于其代言人的气质。2016年，在莫文蔚为代言人的基础上，百雀羚又签下了周杰伦、李冰冰等艺人明星。这一举措摘掉了传统老式国货帽子，使过气的“妈妈牌”护肤品重新焕发新生，走进年轻人的心理，赢得Ta们的认可。

　　而一个个内容营销、病毒式文案也带动更多的年轻人去认识百雀羚。最为经典的2016年霸屏的《四美不开心》、广告《一九三一》、这简直改变了大家对百雀羚的认知。

　　除了在综艺节目刷存在感之外，近两年，百雀羚逐步将焦点移至数字化媒体，几乎用遍了所有与年轻人有关的社交传播：如微博互动、直播、热点营销，甚至在聚集大量年轻人的bilibili（知名视频弹幕网站）开设账号，打上“我是小仙女，我不管”的标签。

　　在产品方面， 除了稳定已有消费群体之外，百雀羚也通过修正和扩大目标市场，摘掉身上“老”的标签。针对90后、00后、喜好二次元人群，百雀羚选择跨界设计出洛天依限量产品；针对高收入的品质消费群，品牌跨界故宫文化珠宝首席设计顾问钟华，设计了东方簪及燕来百宝奁礼盒，并邀请华裔视觉魔法师Will Tsai（蔡威泽）拍摄魔术广告《生活像个盒子》并推出限量礼盒……

　　在新时代环境下成功逆袭，经历80多年的洗礼，百雀羚依然蓬勃于国货化妆品龙头上，其未来的势力不可估量。