从大白兔看老品牌如何“再度走红”

　　1959年，“大白兔奶糖”正式诞生，这颗曾经被贴上自力更生标签的“国民奶糖”，代表了一个时代对“上海制造”的认可。在物资紧缺的年代，大白兔奶糖一度被定义为营养食品。“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”广告词深入人心。九十年代，伴随吉百利、阿尔卑斯、徐福记等一大批品牌在国内市场的迅速崛起，大白兔奶糖风光不再。2007年，更因为卷入食品安全事件，一度退出人们的视线。

　　老的消费者已经消耗甚多，年轻的消费者又未能及时补充进来，作为老字号，应该都会开始纠结一个问题，那就是品牌到底该如何定位，是倡导颠覆性的年轻化还是营造怀念主题？

　　查阅相关资料后我们发现，自2002年起，大白兔奶糖便开始更换配方、包装、口味，产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖；2004年，大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放，借助媒体平台唤起了大众对大白兔奶糖的记忆；2009年，大白兔正式将广告词改为“快乐分享”，这代表大白兔奶糖正式拉开了情感体验式营销的序幕。2015年后，大白兔以每年合作1~2个品牌的节奏，玩起跨界营销的创新模式，合作过的品牌良多，如太平洋咖啡、美加净、气味图书馆、太平鸟旗下乐町等，再度引爆话题。

　　从大白兔的“崛起”历程，我们不难看出对于60-80后的人群，或许还具备怀旧情怀，但90-10后生长在物质极为丰富的年代，计划经济并未在他们的童年留下痕迹，年轻人确实没有把“老字号”，当成属于自己情怀的理由，他们更需要的是具备创新意义、个性好玩和贴近生活的产品。

　　“老字号”玩起跨界与混搭

　　近年来，国内不乏老字号再度走红的成功案例，如泸州老窖跨界出香水；百雀羚联合故宫推出古典风格的彩妆；老干妈在巴黎时尚T台卖卫衣，六神和RIO联名推出的“花露水风味鸡尾酒”；旺仔联名奈雪出奶茶等等。品牌意识的觉醒在中国老牌国货中快速蔓延，要重新获取消费群体，联名跨界，或许是最直接了当的做法了。

　　品牌联名周边，大的范畴是“文化觉醒”，宏观看，其实是一种市场活力的侦测。测试的是品牌的人文底蕴能否扛得住历史洪流的洗礼，测试的是创新的方式能否符合年轻人的口味，重新唤起品牌与时代的链接。

　　虽跨界联名是一个简单的方式，但也并不适用于所有的品牌，我们也应该看到，一些老字号在跨界后往往面临更大的业绩压力。随之而来“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险增加，多元化发展业绩普遍不佳的状况频频出现，不宜小觑。

　　自带“IP”的光环

　　据资料记载，新中国成立初期，全国中华老字号企业约有16000家，而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家。这些老字号在历经上百年风雨以及各种因社会变迁而无法回避的跌宕起伏后依然存在，这无疑就是一个最强势的“标签”与“招牌，用现代话说那就是“自带IP”。

　　联名也好、跨界也罢、文创作为全新的元素，通过IP化、符号化的传播有能点燃消费者对已经老化品牌的重新认知，老字号品牌和文化元素的授权能实现直接的经济价值，通过文创来提升老字号品牌的影响力，带动传统业务增长。再者，对于目前文创产业存在的创意雷同、缺乏文化内涵等问题，老字号的进入也给行业带来一些丰富的素材、资源和资本。

　　纵观国产品牌的过去和现在，无论是自始至终占据市场，还是落寞后再度崛起，最离不开的，还是其过硬的自身品牌的力量。它们的创新精神和对品质的追求，让它们的商标成为老百姓心目中难以磨灭的标志和符号。