从如涵到三只松鼠 阿里成功制造“概念股”大军

2019年07月29日09:58 来自:零售老板内参 万德乾
核心提示:2019年阿里迎来批量化的“天下武林高手”,如涵控股、GXG母公司慕尚控股、三只松鼠纷纷上市,这些品牌与淘宝天猫未来的业务布局高度吻合。

  三只松鼠(需求面积:120-300平方米、已进驻45家购物中心、今年计划开100家)的成功上市(深交所创业板),阿里是特别欣慰的。

  这是人之常情。如同每年高考季,全国所有高中学校,都会高调的拉起横幅,告知自己学校当年都有谁考上了北大、清华。

  公司上市确实类同高考登榜,这是此前阶段的成果肯定,并以全新企业属性开启更高标准的未来发展之路。不同的是,三只松鼠这个纯淘系品牌(即完全从淘宝天猫平台诞生发展的品牌),还不能完全类比高考生,上市之后的三只松鼠,未来依然还在阿里平台扩大业务规模,也会依托阿里商业基础设施孕育发展。

  阿里这种生态机制,更像江湖世界里的武林门派。门下弟子学艺渐成,闯荡江湖夺得“天下武林高手”称号,继续和门派一起成长壮大。

  这不同于以往那些阿里生态里成长的淘品牌故事、惊人的订单爆款故事。这是一次基于一个公司,助推若干个上市公司诞生的全新生态价值故事。

  阿里成功制造“概念股”大军

  2019年,阿里迎来批量化的“天下武林高手”。

  4月3日,淘宝网红张大奕所在的如涵控股(浙江杭州),登陆美国纳斯达克,身负“中国网红电商第一股”称号。如涵控股创始人、董事长冯敏在IPO演讲中表达了对淘宝的感谢,称阿里为实现如涵所开创的网红生态体系,提供了扎实可靠的电商基础设施。

  5月27日,浙江宁波的GXG母公司慕尚控股正式登陆港交所,目前市值接近44亿港元(截止7月26日)。这个天猫男装第一品牌(2018年双11男装品类第一名),正在借助天猫进行进一步的企业组织结构、业务和品牌的综合升级,并且已经开始在大牌联名设计方面,走向全球市场。

  7月12日,安徽合肥的三只松鼠在深交所创业板挂牌上市。截止7月26日下午三点收盘,三只松鼠以54.85元/股价格,显示出这个淘宝网红零食品牌一路飙涨的股价,好似最初上市发行价格,是否定价的太便宜?半个月以来,上市带来的社会传播效应,除了股价,三只松鼠在全渠道销售额、会员增长以及天猫旗舰店粉丝数,都得到了罕见的暴增。三只松鼠上市带来的综合效应,如同提前收割了一次天猫双11红利。

  这是发生在今年上半年,发生在阿里平台的品牌商,陆续登陆资本市场夺得“天下武林高手”称号的三个典型案例。阿里内部对他们,有一个更为突出的称号:阿里概念股。

  三个典型案例里面,三只松鼠的社会大众知名度,相对最高。这家公司的阿里概念股,更为纯粹典型。这是一家完全因为阿里孕育创立、一路追随发展、主要依托阿里平台交易、企业组织结构高度阿里化,并且在可预见的未来,依然高度依托阿里资源发展的“阿里嫡系”品牌商。

  关于章燎原为什么创立三只松鼠,以及7年来(2012年2月开始)怎么一步步在阿里平台发展壮大的故事,过去半个月各大媒介平台已经给出海量的信息。我们这里不再重复三只松鼠崛起演变的故事,三只松鼠在阿里概念股的维度下去看,这个公司真像一个时代的幸运者。

  这个公司7年前创立就以绝对的阿里化作为公司价值塑造时候,也收获了绝对的阿里化所必然带来的时代红利。

  这些红利不少。

  行业现状方面:一个缺乏消费心智的典型品牌,且高度分散化的国内休闲零食市场,无形中带给三只松鼠强打“电商网红”品牌力和商品类目;

  企业属性方面:一开始就高度依靠风险资本的“输血”,确保企业资源配置和市场投入方面,没有资金链的后顾之忧;

  业务属性方面:强打互联网用户体验价值的营销策略,决定了三只松鼠这个产销一体的企业生意生意模式,本质上其实是用商品运营人(会员)的生意;

  资本配置方面:依托产业链上游使用ODM(贴牌模式)和OEM(代工模式)的轻资产模式,确保企业发展早期的主要资金和资源,重点投入到核心领域。即产业链数字化能力、品牌建设和会员运营。

  找到存量市场的价值空白点,高度资本助力驱动,一切生意最终围绕着人而运转,并且高度轻资产化。这种将优势力量集中在前端市场,将后端业务交给行业的模式,我们只能说,三只松鼠的电商化企业基因太突出了。

  当然,这家公司的战略性问题也是显而易见的。轻资产模式意味着业务利润的增长点,三只松鼠很难从产业链上下游的成本和效率方面,优化出新的利润增长点。

  从三只松鼠的招股书来看,这家公司上市后的资金用途,将主要是全渠道营销网络建设项目、供应链体系升级项目、物流及分装体系升级项目之中。

  前者的全渠道营销建设很好理解,这就是一个重会员、重营销的电商公司根基。后者在供应链端的数字化升级,坦率的说,成功则是一个产业链端的数字化“新制造”小型革命,失败则要承担一个深耕单一品类的品牌商,在后端基础建设缺失的长期发展恶果。

  我们抱有最大善意去看三只松鼠,它在上市之后依靠数字化投入到上游端供应链的建设,即通过大数据对原材料、生产、包装、仓储、物流、销售等整条供应链进行统筹和监督。还能满足消费者更加个性化(M2C)的柔性化生产追求,增加三只松鼠在会员运营上的商品竞争力。

  这也是阿里大概率会在未来3-5年期间,要给品牌商赋予价值升级的主要发力方向之一。

  阿里概念股的未来成长方向

  阿里概念股是一个条件内涵非常复杂的概念。上述三家在今年上半年的公司,即便是非常典型的阿里概念股品牌,也是存在显著差别的公司。

  三只松鼠是纯粹的阿里生态链成长的原生电商品牌,阿里概念股内涵最为纯粹。而它的上市公司,则是国内A股的创业板。

  GXG从一个后台服饰工厂一步步走向了多面的前台,销售端从工厂到O2O模式再到直面线上会员的电商,产品端从工厂接单模式开始向主打中国原创设计的服饰品牌商,业务端已经向多品牌模式做不同客群的多品牌业务。它的上市地点,选在了港交所。

  如涵控股更加激进的从一个上游订单工厂,演化为网红电商的一站式解决方案服务商。它的上市地点,选择更为标杆的美股纳斯达克。这家公司的业务布局,阿里的平台属性程度更为突出。前端方面,联合李大奕这种成熟的带货网红,提供与之匹配的服饰制造品质和生产效率。虽不说件件爆款,但很多款式也可以在第一单合作就收回成本。后端方面,如涵与MCN机构一起孵化更多优秀的带货网红。

  网红直播带货是现在淘宝生态体系内非常重视的一个业务。因为它对于连接上游制造、中间品牌商、营销机构(MCN)、淘宝会员深度活跃度、超高订单转化,都有着显著的业绩倍增效应。

  类似“口红一哥”李佳琦这种顶级优秀的带货网红,淘宝可谓是求之不得、多多益善。优秀的网红建立在综合的商业能力,必须机构化运作,而非简单的颜值胜出。简单的说,她们表面是可以靠颜值吃饭的,其实没有才华也是端不起带货网红这碗饭的。

  三只松鼠、GXG和如涵的未来业务升级方向,不管上不上市,其实都与淘宝天猫未来的业务布局高度吻合。

  它们因为有了上市的全新企业属性,对于未来的布局,只会更为严谨认真、务实长远。因此,对于阿里来说,这些“阿里概念股”企业,就是基于阿里平台做业绩增长和企业成长的头部品牌商。

  算上已经上市,而且也被归入到阿里概念股序列的广州酒家(天猫月饼品类头部商家)、上海宝尊电商(天猫大品牌商的代运营商)、广东东莞天元集团(菜鸟网络的物流电子面单服务商)、浙江杭州美登科技(淘宝天猫商家在线营销服务商)。以及亟待上市的北京什么值得买(电商导购平台)、浙江杭州光云科技(品牌商的电商SaaS服务商)。

  整个阿里概念股品牌,可以说包含了所有品类、所有服务项目、所有商业模式,并在不同资本市场陆续上市的全系列“概念股”。

  阿里概念股,不能轻易的提出。提出了,意味着阿里要为半个中国商业体系负责到底。

  阿里需要做的,自然是要在业绩增长和企业成长方面,给到这些阿里概念股品牌长远发展的高度信心。

  业绩增长方面,这是所有商家看得见、摸得着的实际利益部分。根据阿里集团2018财年的财报,我们知道,阿里生态体系内的成交额已经接近5万亿(人民币)。而根据国家统计局在今年1月份公布的数据,2018年整个在线市场的成交额已经突破9万亿。整个国内社会消费零售总额突破38万亿,同比增长9%。

  因此,阿里进一步发力在线交易市场的增量占比,领跑整个社会消费零售市场的增长。并且一手加速向下沉市场拓展,一手加速扎实全球化布局的基础设施。将是为阿里概念股品牌商们提供未来业绩增长的最有力保障。

  也就是说,阿里作为拥有史上最完整“消费零售”资产布局资源链路的超级互联网平台。它的未来发展和布局,要越来越像一个社会化、全民化和全球化公司。

  选择在阿里做生意,要等同于就是在中国整个全国市场做生意的意思。

  阿里的增量上限,非但不能成为“阿里概念股”的增长上限,更要成为概念股们未来业绩增长积极追赶的目标。虽然,阿里概念股的商家们,无一不是全渠道(包括线下自建渠道、大型KA渠道、小店分销渠道、京东等电商渠道)布局的商家。

  这种业务发展依托一个平台,又不限于一个平台的上限的意思,值得特别领会理解。这里不做太复杂的解释,我们只举例来点到为止即可。

  我们拿阿里自己的交易“上限”举例。今天阿里的在线交易,90%以上都是在移动端完成下单。移动端平台,全世界都知道,目前主要是苹果的iOS平台,谷歌的安卓平台。我们试问,假如美国这两家公司全都关闭了这两大移动端平台。请问,阿里是不是就没地方做生意了?

  答案,显然不是。因为,阿里作为一个拥有绝对完整商业资产的超级平台,它的企业属性和价值可以高度依赖一个上游平台,但是绝对不可能完全基于任何一个平台。

  还有,如涵、三只松鼠、GXG它们自己的未来业绩增长,还有远远未达顶峰的长期发展空间。至少,它们三家公司,目前无一尚未突破年销50亿的业绩门槛。

  相比业绩增长,阿里概念股们在企业成长方面,可能对阿里的依赖程度会更高。今年1月11日,阿里推出的“阿里商业操作系统”,会在未来大规模架构在品牌商,尤其是阿里概念股品牌商的企业组织及业务体系。

  如涵就不用说了,这是一个已经完全基于阿里业务属性,在网红电商这个细分市场做一站式全案解决方案的服务商。三只松鼠上市后希望通过数字化,在上游端提升生产效率和柔性供应链能力的基础,完全依赖数字化资产。阿里就是消费零售数字化的输出方,三只松鼠的未来布局,等于就是加大获取阿里资源的布局。

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文章关键词: 三只松鼠GXG如涵控股
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