跨界造节爱折腾,购物中心营销活动需要注意的三个小趋势

————商业微更新系列报道

2019年08月23日16:41 来自:赢商网 孔德孟
核心提示:真正的读懂消费者的需求,把握不断变化的营销趋势,是购物中心营销活动可持续发展的必经之路。

  引言:商业地产行业是一个基于传统却又不断变化的行业。在存量时代,购物中心的更新变化不应该是推倒重来,更应该是通过谋篇布局,从细节着手,进行与时俱进的更新。

  商业地产观察特别策划专题报道《商业微更新》,将用微更新的视角来观察购物中心场景空间、品牌调整、数字化赋能、营销活动等要素的动态变化,定期报道最前沿的行业案例,发现影响行业发展的趋势变化,寻找赋予商业项目生机与活力的微更新力量。

  商业地产进入存量时代,各种类型的营销活动已经成为购物中心引流、滞客及提高消费黏性的“法宝”。  

  但项目同质化导致了激烈的营销竞争,购物中心人均获客成本在飞速增长,同时很多购物中心处于一种尴尬的境地:各种KPI考核使得从业人员陷入到“为了办活动而办活动”的循环。

  在大量的费用投入下,许多营销活动既没有形成有效的用户沉淀,其收益也在持续低走,这让越来越多的运营者清醒认识到,前瞻性策划和精细化运营对于营销活动的重要性。

  在消费升级的当下,办一场活动简单,但办一场适合项目发展战略,具有目的性、引导性的活动,则是对项目方综合运营能力的考验,在这场激烈营销战役中,谁能触及到消费者最真实的需求,真正的办好一场活动?

  从折扣至上到内容为王

  每场营销活动的决定因素并不相关,背后商业项目的运营逻辑也不相同。

  2005年,北京赛特购物中心举办13周年店庆活动,来逛街购物的人络绎不绝,从国贸到建国门车水马龙,导致了东二环全天“爆堵”,这种火爆的活动盛况也是当时商场营销活动的一个缩影。

图片来源:北京日报

  那时北京赛特购物中心是以百货模式经营商品,可以拿出足够的销售利润补贴消费者。在这个阶段,商场向消费者提供的价值是商品本身,折扣是百发百中的到场号召力,这对消费者极具吸引力。

  以现在的商业逻辑来分析,北京赛特购物中心满足了消费者当时的需求——物美价廉的折扣商品。

  商业市场瞬息万变,依靠折扣促销引爆客流的时代早已经过去,如今是“内容为王”的时代,营销活动已经衍生出更丰富的活动形式,洞察并引领目标客群价值观、审美取向的营销活动将成为制胜法宝。

  购物中心在付出更多的推广费用的同时更需要用心,在营销活动不断地更新变化中,也呈现出了一些趋势与现象:

  现象一:混的好的购物中心都爱折腾

  伴随消费升级,消费者更加愿意为文化、情感和服务买单,这时购物中心把从营销重心从商品转移到消费者,以此来重新强化购物中心的吸引力。

  基于消费群体的多变需求及举办活动的诉求变化,曾经最简单又直接的营销活动已经转变并演化出多种类型,按照活动目的也可以大致分为:

  ~ 提升客流量品牌形象、提升客户黏性的场景IP活动;

  ~ 以提升商户销售额,提升租金收益的折扣促销活动;

  ~ 以扩大品牌影响力、促进品牌销售的品牌推广活动;

  ~ 增加新会员数量、提升老会员活跃度及黏性的会员运营活动;

  ~ 履行企业社会责任,加强和政府及NGO举办的赛事展览或公益活动;

  许多购物中心营销活动数量不断攀升,这为运营人员带来更多的压力,但往往正是这些“爱折腾”的购物中心“混的最好“。

  在众多类型的活动中,场景 IP类是时下热门,其活动内容丰富度最高,消费者参与度高,朝阳大悦城也是不断通过IP化营销活动、跨界合作吸引客流。  

  2017年,朝阳大悦城全年推出各类活动共计36场,原创、北京首发类活动超过3/4,IP类活动6场,同时,与超过50个品牌进行了跨平台合作。

  三里屯太古里则最擅长将国际一线大牌的品牌推广活动引入到北京,如Fendi Peekaboo Exhibition、Valentino Candystud Factory限时概念店、Armani Box美妆快闪店、Louis Vuitton Men'scollection、香奈儿嘉柏丽尔香水展等,同时三里屯太古里还会经常举办“摩登派对”“潮玩艺术季”等潮玩跨界活动。

三里屯太古里xLouis Vuitton限时店

  在2018年,三里屯太古里共有792个活动日,平均每天有两场活动同时进行,因此营造出了一个独一无二的“潮流场”,时刻充满着新鲜感。

  现象二:成功的跨界活动往往能出圈  

  目前,90/00后的消费诉求更注重体验、个性,他们拥有多变的消费需求,随着90/00后逐渐成长为消费主力,据此而展开的商业逻辑也将被重构,这也为购物中心活动跨界带来了更多的想象空间。  

  当下,以故宫文创为代表的传统文化也正在成为一种“网红势力”,在各种脑洞大开的创意之下,故宫IP与购物中心之间的距离也在不断拉近。

  2018年2月,故宫淘宝在北京三里屯太古里开了首家文创快闪店——“朕的心意”;2018年7月,苏州中心开幕了故宫博物院主办的“我的家在紫禁城”文化创意主题展;2018年8月,故宫与世茂联合举办文创快闪店——“故宫来人啦·御用潮铺”。  

  近日,龙湖集团×故宫出版也联合推出“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”影像特展,其在7月27日-8月31日亮相龙湖北京长楹天街,用千余张珍贵历史影像生动再现皇家建筑与宫廷人物,致敬传统文化。

“故宫藏影——西洋镜里的宫廷印象”影像特展

  故宫成为现象级IP的创新探索,一是源于其无可替代性,二是它可以延展融入到人们衣食住行方方面面,而这些因素对商业市场的影响——看看故宫IP快闪店、展览带来的高人气、高客流,答案不言而喻。

  故宫IP只是购物中心跨界经典案例代表,其背后也正有越来越多的传统文化IP与购物中心跨界结合,并产生良好的化学反应。

  作为中国民族手工艺的市场化IP平台——深山集市,已经帮助近万名手工艺传承者的产品走出大山,走进都市,成为IP跨界的爆款“网红”,给购物中心带来了更多的引流可能。

北京侨福芳草地x深山集市

  除了与传统品牌的合作,购物中心还与多家互联网知名平台跨界合作。如三里屯太古里策划了多场创意十足的活动。如与QQ音乐合作的“不断电音乐能量站”,联合知乎共同打造的“不知道诊所”,与蚂蜂窝旅行网合作的“攻略世界网红墙”,以及与腾讯视频合作的“好时光题海馆”快闪活动等。

三里屯太古里x知乎“不知道诊所”  

  在与互联网IP的合作中,购物中心逐渐改变以往单纯提供场地的方式,在活动中扮演了更佳积极的角色,不仅为互联网文化的落地提供了条件,也同时赢得了互联网文化的青睐者——千禧一代的关注。  

  作为城市第三空间的购物中心正在不断强化其空间价值,越来越多样的跨界活动不断尝试出圈,这对于购物中心的品牌形象定位,有着更深层的价值和意义。

  现象三:购物中心IP造节方兴未艾

  购物中心已不满足于引入IP,开始纷纷原创IP造节,他们更看重原创IP成熟后具有的高辨识度、强连接力,以及能够持续带来的流量。

  同时,原创IP节日活动的价值不单在于持续养成消费者的消费习惯,还在于原创IP的无限可塑性以及相对较低持续运营成本。

  如今,越来越多的购物中心开始前瞻性的打造原创IP节日,其中头部商业产品线在“造节运动”中更具优势,全国项目统一联动,并根据各地特色衍生出众多差异化场景,可以进一步提高原创IP活动的影响力:  

  2018年9月15日,大悦城疯抢节11城联动,单日销售破2.38亿元,同比增长53%,零售销售额占比71%,共有241家品牌商户成为当日全国销售冠军;

  2019年7月19日,印力SUPER-V花花节开启,两周三个周末,47个项目联动,总客流超3000万,同比提升25%,销售额突破10亿,同比提升35%;

  2019年6月6日,龙湖商业独创品牌IP“66天街欢抢节”迎来8城联动,活动为期4天,总客流量667万人次、总销售额4.68亿元,业绩同比大幅提升;

  可以看到,根据差异化的竞争策略,原创IP节日往往都是在避开传统的活动推广节点,这使得非传统节点的推广价值在不断放大。同时这些原创IP节日在消费市场也得到了更多的关注,原创IP造节的做法,正在走上营销活动的主流舞台。

  -结 语-

  中国购物中心行业正处在从发展期向成熟期过渡阶段,过去快速发展带来的不均衡,给具备精细化运营实力的项目带来了巨大的市场机会,

  “变”是商业世界的主旋律,没人能预知下一阶段的影响商业发展的决定因素,但真正的读懂消费者的需求,把握不断变化的营销趋势,也许才是购物中心营销活动可持续发展的必经之路。

图片来源:各项目官方微信公众号

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文章关键词: 营销活动原创IP造节
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