郑州茶饮市场下，品牌的生机与危机

　　相比餐饮、超市、影院，茶饮店无疑是坪效较高的商业业态。随着茶饮店的兴起，众多品牌随之诞生。就郑州市场来说，几乎市场上流行的茶饮品牌在郑州都有进驻。旁观网红茶饮品牌的发展，它们的经营模式对本土优质原创品牌的崛起也有一定的借鉴意义。

　　网红茶背后的多元运营体系

　　一、放弃大肆扩张，主打高逼格定位

　　喜茶和奈雪の茶作为当下最火的网红茶饮品牌代表，其扩张方式均为直营，始终保持着“开一家，火一家，排队一家”的“网红”体质，这样不但有利于品牌的监管，也达到了“饥饿营销”的效果。从门店布局来看，奈雪の茶和喜茶主要分布在一线和新一线城市。尽管喜茶是从一个三线城市的小店起步，但最先进入广州、深圳这样的一线城市时，就已经放弃了 30 多㎡街边小店的打法，而是转投 100㎡左右的购物中心店铺策略。

喜茶郑州首店正弘城茶空间店 图片来源：LOFT中国

　　二、“新媒体+茶饮”，社交媒体产生巨大流量

　　网络媒介环境下，网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下，网红店迅速崛起。以喜茶首进郑州（正弘城店）来看，在项目未开业时，品牌方就已经借助新媒体渠道、进行大规模的宣传。随之开业后借助排队效应，以及消费者朋友圈打卡晒图进行二次传播。

　　三、品牌联名、当季限定，提高产品活力

　　联名一词最常见于衣服和球鞋，经常会看到品牌与设计师、明星的联名。但是作为茶饮品牌的奈雪の茶，在联名领域同样玩的十分精彩。门店有奈雪x王者荣耀主题门店；礼盒有奈雪x李宁、奈雪x林小宅；产品有奈雪x人民日报联合推出的“报款”红石榴、奈雪x石库门联合推出的石库门黄酒奶茶等等。

奈雪x王者荣耀主题门店 图片来源：奈雪的茶公众号

　　这种1+1>2的品牌合作模式无疑给奈雪带来更强的品牌活力，也提升了产品竞争力。喜茶在长沙Lab店开业时，也推出了与长沙臭豆腐“文和友”联名合作的臭豆腐甜品。除此之外，两大网红茶饮品牌都有当季限定的饮品和像万圣节、圣诞节等节日限定的饮品，这些做法都最大程度提升了产品活力，抓住了当下热点，迎合了主流消费群体。

　　红极一时到闭店歇业，品牌也有“快闪”

　　一、答案茶的卖点，并不是品牌核心竞争力

　　2018年初，“一杯会占卜的茶”——答案茶的横空出世，被刷爆了抖音。郑州终于也有了本土风靡网络的网红品牌。答案茶可以说是“互动性”茶饮的先驱，在下单之际用便利贴写下一个自己想问的问题，片刻后一杯贴着专属便利贴的答案茶便送入你的手中，开盖便是问题的答案。这种制茶方式和销售卖点让消费者充满了好奇。但只有新奇的卖点，并没有让品牌具备很强的生命力。

　　首先答案茶从口感来说并不出众，其最大的卖点“一杯会占卜的茶”，答案并非私人订制，而是有固定的答案重复使用。使得顾客在打卡之后，几乎没有二次到店的欲望。加之门店的疯狂扩张，自身并没有在经营和运营上做出调整，最终导致品牌难以生存。目前，郑州境内所有答案茶均歇业关闭。

　　二、鹿角巷最大的对手不是同行，而是山寨

　　同样玩品牌“快闪”的还有鹿角巷，据介绍，鹿角巷创立于2014年，五年来，全球门店已近百家。其创始人为台湾知名插画师邱茂庭，“鹿头”LOGO便是由他手绘。饮品从包装到内里都非常重视美学，高颜值带来了大量用户，尤其是一群文艺青年。

图片来源：鹿角巷TheAlley总部公众号

　　但是对于鹿角巷来说，最大的竞争对手不是同行，而是山寨！鹿角巷作为直营店，郑州首店在国贸360。但是在首店开业之前，郑州市场上已经有了山寨版鹿角巷，导致首店开业并不是很火爆。据鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力接受新浪采访时称：如果你是在街边小摊看到鹿角巷的，那肯定是假店铺 ，我们只入驻大型商场。目前，鹿角巷丹尼斯大卫城店已歇业关闭，只剩下新田360广场郑州国贸店。

　　“不做网红茶，只做热卖茶”长寿品牌的代表

　　一、一点点口感好的同时主打DIY个性化

　　区别于喜茶，奈雪的“新中式茶饮”，一点点属于街头奶茶。即便不是网红茶，但也经常出现排队的情况。一点点奶茶属于1994年创立的台湾奶茶品牌50岚，2010年开始，50岚选择中国上海为起点（由于50岚品牌名在大陆被注册，因此改名为一点点），并于2011年正式成立生根餐饮管理（上海）有限公司。

　　和喜茶相似，一点点被热捧的的理由也是其差异化的商品。与多数奶茶店不同，一点点可以对所选奶茶深度DIY，配出自己喜欢的口感。“80后”、“90后”消费者以个性著称，所以他们选择的奶茶也要有“个性”，一点点的DIY选项正好迎合了这种“个性”需求，有人不惜排队数小时就为见其“真容”。

图片来源：一点点微信小程序自助下单页面

　　二、COCO门店格局分布差异化

　　和大多数街头奶茶相似，coco一直没有出过特别火爆的单品，但是从口感，性价比来说又挑不出来它的毛病，仿佛它一直处于一个不温不火的状态。但其实coco在保证门店数量众多的同时，销量也一直很好。

　　与传统的街头奶茶不同，coco的门店选址比较多元。有街店，也有购物中心的概念店。这就让COCO的拓客渠道更加广泛，不像喜茶，奈雪の茶只开在购物中心。而且coco平均每制作一杯茶饮，只需要20—35秒，很少有排队的情况出现，为顾客缩减时间也是影响消费者心理的重要因素。

　　三、蜜雪冰城“接地气”也是种商业手段

　　就郑州的茶饮市场来说，蜜雪冰城的门店应该是最多的，也是最集中的，产品定价也相对较低，总的来讲比较接地气，但这也似乎是蜜雪冰城独特的商业模式。首先价格相对较低，抓住了低消费人群这一市场。门店则基本覆盖了全城，包括客流量大的商圈街道，大学城，地铁站车站等。相比于其他品牌来说，蜜雪冰城的消费群体更有针对性，更多的是学生党，逛街散客。

　　郑州本土网红茶饮品牌的崛起

　　一个本土网红品牌的兴起，对于一个城市的文化、经济发展是巨大的。比如说长沙的“茶颜悦色”，甚至有茶饮爱好者，专门去长沙只为打卡茶颜。郑州也有自己的网红茶饮品牌——眷茶（需求面积:50-100平方米）。

　　眷茶作为一个刚诞生不过两年的初创品牌，在郑州茶饮市场却占有一席之地。单品定价在喜茶、奈雪の茶之下，一点点COCO之上，商场门店经常出现排队的现象，也是主打芝士奶盖茶系列。装修风格所有门店并无大差别，都是木质化的结构凸显匠心风格。

眷茶郑州丹尼斯大卫城店 图片来源：眷茶公众号

　　值得一提的是，眷茶作为河南本土品牌，在打造差异化的同时，注入了文化之韵、思乡之情，“眷”字就是其品牌文化的核心。在每个眷茶的门店都有这样的一句话“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金”，希望通过一杯茶唤起一亿中原儿女对故乡的眷恋。眷茶的饮品也多用河南本土的茶叶如信阳毛尖、信阳红来做茶底，更加突出品牌的本土特色，不忘初衷。眷茶虽不比喜茶，奈雪の茶人气火爆，但毕竟眷茶也才诞生不过两年的时间，未来还有很大的发展空间。

眷茶郑州丹尼斯大卫城店 图片来源：眷茶公众号

　　茶饮市场本身就是一个不断进步的市场。这无疑使得市场下品牌的竞争更加激烈。有的品牌可以拥抱互联网，走网红经济，也有的品牌炒作一时的噱头，歇业闭店，但这也恰好反映了当下茶饮市场的活力和潜在红利。