美妆品牌尝试抖音国际版 TikTok，它和抖音各有什么不同？

　　“上瘾”这个词经常被用来形容人们玩抖音时的状态，“病毒式传播”则用来形容抖音热门视频的扩散速度，这两个词条足以见抖音在人群中受欢迎的程度。抖音走到海外，摇身一变成了TikTok，在Z世代群体中广受好评。

　　根据Statista的数据，截至今年，TikTok用户平均浏览时间约9分钟，远远领先于Reddit的5.6分钟，Pinterest的5.3分钟，Facebook的5分钟和Tumblr的4.1分钟。

　　TikTok在同类社交媒体中取得胜利，是因为源源不断驱动用户使用它，以音乐+视频的模式给予用户高强度高刺激的愉悦感。内置算法让不少草根也能一夜之间爆红，获得点赞、认同，越来越多的人不仅是看短视频，也愿意亲身参与成为创作者，这保证了用户的活跃和粘度。

　　即使是大量同质化作品和跟风短视频充斥着TikTok，也通过挑战赛这样的方式转危为安，利用明星、红人效应，鼓励人们积极参与同类视频创作，把模仿策划群体性活动，又引发了一次热潮。

　　社交媒体集体“触电”

　　社交媒体目前最主要的收入来源还是广告费，但这只是握有庞大流量的社交媒体掌缝中漏出来的一点。社交媒体想要的是把凝聚起来流量池打造成金土地，充分开发手中流量应有的价值。

　　美妆产品瞄准TikTok

　　社交媒体集体“触电“的背后，不仅是因为社交媒体想要充分挖掘流量价值，还有各大品牌的迫切需要。以美妆产品为例，雅诗兰黛的首席执行官Fabrizio Freda表示，雅诗兰黛的绝大部分数字营销预算现在都被用到了网红身上。

　　比较欧莱雅、资生堂、宝洁、雅诗兰黛、露华浓等美妆品牌的财报，只要有露华浓一家掉队。露华浓失败在过于相信自己的营销手段，而没有把重心放在美妆KOL这一趋势上。而早在2016年10月欧莱雅就开始将专柜BA孵化成网络KOL新项目，并且成功孵化出“口红一哥”李佳琦，每年为欧莱雅带货超千万。

　　美妆品牌对网红的追捧，极大促成了美妆KOL的发展。目前，美妆KOL形成了商品推荐、单品试用、多品对比盘点、仿妆主题妆容、专业知识成分分析、线下探店多种核心玩法。最近，美妆品牌把目光放到了TikTok的身上。相较于头部网红，在TikTok上打广告并没有那么贵。

　　一家名为Hero的化妆品公司在TikTok上与23名小网红合作，发布了带有 # schoolsurvivin kit 标签的短视频。这次活动共吸引了400万的活跃用户，而且TikTok视频的成本效益是 Instagram Stories 的7倍，用户参与率为12% ，而 Instagram 只有4.5%。甚至一些和Hero合作的网红收费只有200美元，这比Instagram上同等粉丝数量的网红收费要便宜得多。

　　TikTok为美妆品牌营销打开了一个新的营收渠道，这里很多的网红都和其它的渠道没有交叉，一时间美妆品牌纷纷涌入TikTok。Too faced成为了第一个和TikTok合作的美妆品牌，7月份，丝芙兰成为第一家纳入TikTok 奖励计划的美妆平台，Ulta也一直在和TikTok接触。

　　TikTok受到美妆品牌的青睐不仅是因为价格低廉和渠道交叉较少，还有网红孵化时间的缩短，在TikTok上带货不需要再孵化出一个李佳琦就能够形成一定的影响力。因为头部网红并不意味着带货能力一流，一个在Instagram上拥有260万粉丝的@Arill就是个很好的例子。

　　Arill决定推出自己的服装系列ERA，厂商告诉她在第一批产品中至少得卖出36件T恤，他们才会继续生产。但是，Arill居然没有完成这个目标，在她看来拥有260万粉丝要卖出36件T恤应该很容易，而且粉丝给她的反馈都是很喜欢这个T恤，并且打算购买它。Arill并没有做任何的品牌推广，对此也不热情，只是放出了几张图片。而且T恤也只是普通的款式，没有更多富有个性的东西，和Arill本身的定位也不符，以至于她的服装品牌失败得如此引人注目。

　　不管是李佳琦还是Arill都是网红带货的孤例，花大量时间、金钱去孵化一个网红，未必会像Arill这样难堪，但也很难有李佳琦那样的成功。这就是社交媒体的变现难题，人们打开社交app的主要目是社交，而不是购物。品牌自身形象没有打造起来，即使请来天价网红带货也于事无补。

　　KOL到KOC，小红书的警示

　　那么TikTok的带货模式是否就是KOC呢？

　　和KOL相对，KOC就是所谓的长尾博主，腰部、腿部博主，粉丝量通常在1000人到10万人之间。因为粉丝数不多，这些博主更愿意去和粉丝交朋友，而且向品牌索取的广告费也不高。

　　自号称“网红电商第一股”的如涵在美国遇冷后，KOL产业的神话就没有办法再传唱下去了，2017财年、2018财年及2019财年前三季度，公司“首席”KOL张大奕贡献了总GMV的49.6%、51.0%和44.9%，营收贡献均超50%。如涵过度依赖头部KOL的弊端显现出来后，KOC的地位就爬上来了。

　　Hero品牌选择23位小网红的逻辑倒是很像KOC的玩法，TikTok也可以充分发挥出KOC的效果。只是现在KOC虽然火了，但是争议也很大，反面教材就是小红书。

　　小红书的种草模式，就是通过KOC来驱动的。但是，今年小红书虚假内容、刷单刷量、销售违法违禁产品等问题频现，KOC虽然更接地气，但也更虚假。

　　很多小网红都是通过买粉丝、刷评论成长起来的，根据数字媒体领域的网络安全公司Cheq和巴尔的摩大学经济学家Roberto Cavazos的报告，今年的欺诈活动使得广告商损失了13亿美元，该报告预测今年全球网红营销的支出将达到85亿美元，而欺诈数字将占其中的15%。还有人写了一本书来专门揭露Instagram上，一夜爆红的黑幕。

　　而且，KOC比起KOL来说更愿意接受品牌广告的植入，这就导致了很多假货和劣质产品有机会进入市场。

　　KOC们要如何保证口碑？

　　今年，社交媒体集体“触电”，品牌和社交媒体们看似合作愉快，但是探索出一条有效的流量变现道路，还是任重道远。

　　KOC也许会让不少卖家眼前一亮，不需要太多广告费，和粉丝的互动率比头部KOL高，只要好好培养，带货能力也不错，再不济也能以量取胜。但对卖家来说，关键的难题就出在这个“好好培养”上。小网红的内容产出是不稳定的，卖家的产品直接给到KOC们手中，难以想象每一个KOC都能保证完美达成任务，把流量转化成真正的销售量。

　　众多的KOC只是一个端口，他们背后站着的是一个团队，如何去赋能这些小网红，让他们持续不断的生产出相对优质的内容，就是这个团队应该承担的任务。而且，广告投放也有学问，投放Instagram有Instagram的学问，投放TikTok有TikTok的学问，卖家团队中有没有一个成熟的广告投手，也相当关键。

　　简单来说，卖家想要抓住KOC，需要的是一个有故事可讲的品牌，和一个能够搞懂KOC玩法，并持续赋能KOC的优秀团队。否则，即使卖家聚集23个小网红，也像抓了23根筷子，或许从纵向来说一刀砍不断，但是从横向来看，也必定是一剖一个准。投下去的广告费，只是竹篮打水一场空。

　　中国版本的抖音，情况又是怎么样的？

　　有一个事实，在抖音，美妆达人变现能力最为突出。

　　在头条系商业化平台的星图中可以看到，无论是接单总金额还是接单数量，遥遥领先的多是美妆达人，他们远超出其他品类的达人。

　　美妆达人的「金主爸爸们」不仅限于美妆品牌，电商平台、消费品牌、数码品牌在投放中也会看重美妆达人所覆盖的粉丝人群。

　　有几个趋势不容忽视：

　　1）在消费品类中，美妆品牌的成长表现出色。美妆市场规模持续扩大，估值增加，线上渠道销售占比攀升。根据中商产业研究院分析，2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，零售额将超2950亿元。

　　2）美妆品牌在短视频领域投放比例增加，高端和大众美妆品牌均开始关注短视频平台。

　　3）美妆短视频达人阵容快速增长。

　　这几点相辅相成，互为因果。

　　那么问题来了：

　　1 什么类型的美妆达人中最受广告主青睐？

　　2 美妆达人如何批量「制造」出来？

　　结合相关数据和行业访谈，给出以下答案

　　美妆达人挑选标准有四点：

　　1）颜值。

　　2）内容生产能力。达人需要自己撰写脚本。

　　3）一定要热爱美妆行业。

　　4）性格比较重要，这决定了达人是否能长久地跟团队走下去。

　　一般来说，头部达人会匹配三到四个人的团队，孵化期的达人会让制作人带三到四个达人，给予每位达人两个月的时间孵化，根据多纬度综合评定达人的表现，粉丝并不是唯一的参考标准。

　　美妆达人的人设定位方法论：

　　1）硬性优势与软性优势相结合

　　2）外形符号和场景符号相契合

　　3）自身特质与竞品元素相甄别

　　美妆达人的变现能力有多强？

　　截至日前，广告接单数最多的TOP 4 分别是近五百万粉丝的化妆师繁子、近三百万粉丝的「陈采尼」和四百多万粉丝的「莓子哥哥」、「喵格singherC」，四位达人完成接单数分别是114个、98个、72个和70个，1分钟广告视频报价分别是108000、90000、72000、23400。

　　七百多万粉丝的「认真少女_颜九」20s短视频广告报价在15万一条，依然不乏广告主买单，一共接了57条广告，变现能力可观（注：达人的广告价格会随着粉丝增加而上涨，实际变现力会低于两者相乘的数字。）美妆达人「陈奶酪Yuki」在35万粉丝时就已接到了30条广告，一条长视频广告报价为8000一条，单价便宜也是卖点之一。

　　盘点了广告接单数TOP50，接单多的达人们有这样特点：

　　1、美妆测评、攻略类最受欢迎，其次是美妆+（搞笑）剧情、美妆+情感。

　　2、90%的上榜美妆达人都签约了MCN。

　　3、美妆达人接单数量TOP30中有一半的达人粉丝介于一百多万和三百万之间，这个区间的达人更好卖。

　　4、专业人设背书。化妆师繁子将身份作为昵称，陈采尼在微博就已经是服装类KOL，在抖音跨领域美妆发展。

　　5、多平台发展。在快手、微博、抖音或小红书等平台有不同程度的运营。

　　最关键的问题来了，美妆赛道还有什么机会？

　　1、成分党依然有市场

　　2018年，主推烟酰胺成分的品牌，包括国际大牌、国货、新锐不下数百个品牌。同样，还有主打氨基酸、神经酰胺、胜肽、寡肽等成分的产品，销量都获得了很大的提升。以HomeFacialPro、完美日记、WIS等互联网品牌力压本土绝大多数传统国货品牌，成功仅次于百雀羚和自然堂。在护肤领域我们看到新近崛起的品牌几乎无一例外，背后都有着成分党内容营销的崛起路径。

　　2、男性美妆达人需求增长

　　天猫官方发布的数据显示，2019年618开场后的30分钟内，巴黎欧莱雅男士面膜即售出10万片，自然堂的世界杯定制款面膜也遭到疯抢。

　　而唯品会发布的618数据也显示，男性购买的彩妆产品数量同比增长22%。在京东，男士面膜、男士眼霜等单品创下了新的销量记录。

　　越来越多的男性成为美妆领域崛起的新消费力，与之匹配的是品牌对于男性美妆达人的需求也在渐增。

　　短视频广告有天花板，直播电商想象空间更大。一位美妆产业人士透露化妆品超过半数成本都投入在品牌营销上。直播缩短了品牌货与人的距离，减少了品牌广告营销成本。

　　围绕着直播电商生态，已经涌现出不少中间服务商，对接流量方和品牌方。有发力线上，同时从数据系统服务、供应链、渠道端口切入的公司；也有重点布局线下，从直播产业基地切入，整合供应链资源，对接MCN，满怀激情准备批量培训孵化「李佳琦」们。专业级中间服务商们的出现可以降低美妆达人的变现门槛和风险。

　　在抖音上「孵化美妆达人」这门生意，让短视频领域的「李佳琦」们已经赚到钱了。在广告变现模式被证明后，直播电商、自研品牌……美妆达人以及其背后的MCN仍有种种变现模式有待发掘突破。这条路，美妆达人、MCN和平台都在快速进化。