餐饮大牌正面刚,谁是mall里的“顶级流量”

赢商云智库   2020-01-10 14:20
核心提示:2019年度购物中心关注餐饮品牌榜单TOP50

  年度餐饮品牌关键词

  “网生一代”崛起,数字经济逐步渗透,未来餐饮发展趋于年轻化、社交化、场景化、智慧化。而随着消费升级,渠道下沉,细分赛道切换,餐饮市场将迎来多点爆发。

  “公域流量私域化”,用户精细化运营成制胜关键,更强调私密、高频、人格化的互动,“餐饮+社交”场景激活圈层持续性消费力,启动“信用飞轮”。

  

  

  TOP50中,休闲餐饮上榜数量最多,达13家,占比26%,新兴品牌8家,咖啡茶饮、烘培甜品发展蓬勃;中式正餐上榜9家,占比18%,川菜、湘菜、云贵菜成招调关注点;中式简(快)餐上榜7家,占比14%,以茶餐厅、小吃点心为主;火锅上榜8家,占比16%,特色火锅、串串创新力较强;异国风情餐饮上榜7家,新兴品牌占5家,西式正餐、简(快)餐正在转型求变;创意主题餐厅上榜4家,新兴品牌占比较高,达3家。

  

  01 休闲餐饮

       茶饮门店4.0、跨界玩法助力引流、线上成交习惯渐“养成”

  ■茶饮门店迈进4.0,特色体验店建立品牌与场景的强关系

  成熟茶饮品牌陆续开设集餐饮、零售、娱乐、文创周边于一体的“千方大店”,如【LELECHA】亚洲首家珍珠奶茶制茶乐园,集茶饮、咖啡、酒、甜品、料理多品类,开业3小时销售额达20万元。新兴品牌发力打造主题店、特色店,如【%Arabica】将在杭州开出首家烘焙工坊型概念店;【SEVENBUS】开出“潮流茶饮研究所”TD店。

  ■国潮、艺术、环保概念等跨界新玩法,助力引流

  【喜茶】10月开展“灵感再生实验室”环保主题快闪活动,并售卖回收塑料杯所造的周边产品。【奈雪的茶】与南京市博物总馆合作,推出明朝国宝文物联名周边;举办杯子上的美术馆“奈雪CUPSEUM”,联合日本手绘艺术家打造猫咪主题空间、周边、餐品。

  ■用户线上成交习惯渐“养成”,预点单、自取服务成新风向

  目前头部茶饮品牌的在线点单成交量占比已超过50%;【喜茶】GO店采用小程序自助点单,用户月复购率超36%,最近还引入“取茶柜”自助装置。【星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻948家购物中心、今年计划开600家)】在线点,到店取的“啡快”服务已占销售组合中的10%,明年将在一二线城市铺开。

  

  注:本榜单中带*年份为品牌进入中国内地时间,带有“NEW”表示品牌为近三年进驻中国内地购物中心的新兴品牌(下同)

  ▼品牌独特亮点

  【SEVENBUS】已经开出60家店,购物中心店超40家,今年全年营业额超过1.3亿。门店以厦门、福建为主阵地,辐射到杭州、重庆、济南、广州、深圳等地;主推豆乳奶茶,客单价25元,月复购率超过40%。

  ① 首创豆乳奶茶,最高销售量达20000杯/天:奶茶顶部覆盖厚厚的黄豆粉,以独特的口感成为招牌爆品;广州东方宝泰店增加了现萃茶品类,严选潮州、福建茗茶;甜度的设置,不以糖分计算,而通过口感测量。

  ② 遵循“一店一设”的原则:除标准店外,设有“潮流茶饮研究所” TD店,全国目前已开设5家,根据当地文化和特色设计出个性化和多元化的茶饮场景。

  ③ 明年布局一线、新一线核心商圈,跨界新品类:2020年计划开设200家门店,进军上海、北京及新一线城市核心商圈,并考虑在经典奶茶、冰淇淋饮品、创意咖啡三个品类上发力。  

  【MooMua】以甜品放题+回转餐厅的形式,在北京蓝色港湾开出中国首店;客单价为99元,包含一小时自助就餐和饮品一份。

  ① 融合东西方味道、健康低卡的星级甜品:每日新鲜制作超25款甜品,由东京、英国和法国的蓝带甜品师共同用时半年研发调整,注重降糖降脂,不使用人工色素。

  ② 营造梦幻乐园的氛围和拍照打卡情景:粉色少女风的甜品店里让顾客代入“公主”角色,专设旋转木马、摇摇木马、扭蛋机和摆拍区域,并承接包场小活动。  

  02 火锅/焖锅/干锅

  夜经济深度挖潜,回归“产品主义”,圈层文化盘活私域流量

  ■深挖“都市夜行人”最佳消费时间,抢占夜宵市场新蓝海

  自7月北京发布“点亮夜京城13条措施”以来,全国”深夜食堂“不断升温。以【湊湊】为例,已实行24小时经营,并通过午夜打卡活动联动全城;【海底捞(需求面积:800-1500平方米、已进驻266家购物中心、今年计划开200家)】每天22小时的多时段经营,实现高频次消费,翻台率达到5。

  ■回归“产品主义”,并为产品赋予情感价值

  【巴奴毛肚火锅】为核心产品设立海外冰鲜生产线、开展生物研发、经12道工序保障食材,引入“毛肚专家”科普吃法;【蛙来哒】推出黑科技材料的新蛙锅,为单品打造新视觉IP“哒哒蛙”,通过“背锅小剧场”快闪店发布新VI。

  ■以圈层流行文化为抓手,与消费者建立深度情感链接,盘活私域流量

  【海底捞】在抖音发起“网红吃法”挑战,打造以小情绪、相亲为话题的宣传TVC,并于微博、微信传播,成为消费者社交必谈话题;【大龙燚】借势热映电影《中国机长》,上线“机长套餐”,打造“电影+餐饮”的营销范本;【怒火八零】制造“全城寻找怒小胖” 营销事件,在短期内获得千万级流量。

  

  ▼品牌独特亮点

  【黄记煌三汁焖锅】经营门店达到625家,覆盖200多个城市,已进军海外并开设超10家门店,品牌单店坪效为1750元/月/㎡;未来一年计划拓展70家门店,重点锁定大型商业综合体。

  ① 推行“三无理念”,实现可快速复制的商业模式:无油烟——整个制作过程不产生油烟及噪音;无厨师——专用汁料、原材料及调味品由总部公司统一配送;无食材重复使用——选用新鲜食材并在食客餐桌上进行现场焖制。

  ② 4.0版品牌门店全面面向市场,打造更年轻化的多元空间和餐品:采用全新slogan“焖着吃,真入味儿!”。空间设计营造年轻时尚感,提取品牌主色调-琉璃黄,运用霓虹灯、涂鸦吊顶、定制纹路瓷砖、弧形卡座等丰富细节。4.0版焖锅的厚重如天坛祈年殿屋顶,锅身手锤纹雕琢赋予文化底蕴。今年暑期推出中西结合的芝味锅广受欢迎。

  ③ 建立纵深供应链,标准化流程不断升级:建立符合国家食品质量认证标准的工业化生产基地,从焖锅产品的可复制性与标准化处理,到原材料、食材的稳定供应,再到门店员工的标准化服务,不断完善和升级标准化流程。  

  【捞王锅物料理】全国直营店近百家,各门店均得到大众点评的消费者五星好评,并获得餐饮服务食品安全A级资质。

  ① 出品标准化,丰富产品组合:捞王以猪肚鸡为核心菜品,猪肚全程冷链45天直送,鸡符合90天养殖标准,坚持“锅底8小时熬煮”和“一煲四味”的独特吃法,今年推出以自热小火锅的形式呈现的拉面产品,与IP屁桃君联合出品外卖线上屁桃套餐。

  ② 通过线下品鉴会贴近消费者,提升消费粘性:与KOL、媒体、粉丝举办每月数次的品鉴交流,目前已积累500万会员。

  ③ 开启“珍珠计划”,建立品牌公益形象:推出爱心单品“云南五彩珍珠丸”,销售所得捐献爱心基金会,资助贫困孩子教育。

  ④ 产业链资源整合,布局明年“出海”:拓展战略合作伙伴,在B端、C端、供应链、运输等做深度的资源整合;目前布局一线商圈购物中心,到2020年将进军海外市场。  

  【椰妹原生态椰子鸡】创办于2017年,已在广州、湛江、佛山、成都、南宁、柳州、玉林等7个城市开设13家直营店;平均月度销售达90-130万元,每进一城都能迅速跃升点评平台的品类前三。

  ① 品牌打造嵌入黎族文化,与椰子鸡产品产生内在连接:空间进阶4.0,民族元素体现在室内装修陈设、歌曲播放、服务员服装、餐具等细节上。使用黎族姑娘头像作为品牌logo,每家门店以黎族语言“吧郎吧郎” 作为迎客语。

  ② 门店设“砍椰亭”,营造原生态、健康化的“即视感”:主张“三个椰子,一只文昌鸡”,采用现砍椰青模式,直接在顾客面前把新鲜的椰子水倒进锅底。

  ③ 关注食材本质,建立长期合作的食材基地:椰子均来自海南种植基地,鸡源自海南文昌的标准化健康养殖场。关注食材品质,客单价维持110元左右,不采用团购营销。

  ④ 深耕现有门店,计划进驻深圳:目前已在广州开设4家门店,1家正在筹备;12月进军西南并在成都大悦城开出首店;未来计划进驻深圳市场。  

  03 中式正餐

  运营场景迭代,数字化技术接入,高流量渠道抓取

  ■撬动运营场景的三维杠杆,增强用户对品牌的时间、空间、关系粘性

  为迎合新消费群体需求,中式正餐引入新环境、新服务、新品类,拓宽消费场景和时段,【南小馆】开创中式居酒屋,结合了点心餐厅和酒吧的日夜消费模式;【U你·天然调味】通过小U失眠星球梦游展,传达健康理念。

  ■互联网、大数据、用户点评等技术应用,助力品牌扩张和提高用户粘性

  平台化在线预订、排队、下单、支付、评价体系,降低人员成本和顾客流失,【太二酸菜鱼】通过线上点单、自助服务,降低了人员成本;【云海肴汽锅鸡】预点单功能上线,有效降低排队顾客流失率,新增会员量提升7.7倍。此外,SaaS系统通过匹配上下游企业供需,实现高效运作,如【南小馆】依靠主牌小南国的数字化供应链实现扩张。

  ■根据用户调性定向触达,提高明星/KOL流量转化率

  【炊烟时代小炒黄牛肉】借势明星真人秀节目《天天向上》、《向往的生活》,成为长沙明星菜品。

  

  ▼品牌独特亮点

  【U你·天然调味】主打有机食材和天然调味的鄂菜概念餐厅,4年开业24家门店,2018、2019连续两年蝉联武汉大众点评必食榜。

  ① 注重食材本味,遵循“无鸡精、无味精、无添加”:用纯天然食材调和味道代替人工合成调料;选用新鲜有机食材,如冷链直运的鲜鱿鱼、非转基因物理压榨调和油、绿色级大米。明星菜品鼎汤有机农场时蔬,以老鸭、柴鸡、金华火腿、瑶柱、猪手等原材料熬制12小时。

  ② 明档厨房、矿泉水墙,看得见的健康餐饮:店内以大量的农夫山泉装饰墙面,均用矿泉水泡茶、煮饭、炖汤;入门即见的明档厨房,煮饭、备菜、烹饪,全过程透明式操作。

  ③ 店面设计以家为场景,烘托健康生活的温馨主题:以原木为主材,暖黄灯光营造出家的温暖和安心。  

  04 中式简(快)餐

  布局下沉城市、茶餐厅逆袭、小吃品类份额大增

  ■布局下沉城市,中式快餐品牌争夺发展先机

  数据显示,全国中式快餐门店数量在一线城市减少了14%,在二线城市保持1.7%增长,而在三四线城市增长更为快速。【和府捞面】积极下沉到三四线城市中,实现全国布局。以二线城市为主阵地的【剪花娘子陕西面馆】继续下沉,9月进驻邯郸。

  ■茶餐厅逆袭,通过年轻化、精致化,与消费者建立文化连接

  虽然传统茶餐厅在新消费浪潮下日渐式微,但一批新兴品牌却大有“逆袭”之势,除了港式情怀,品牌更善于通过年轻化设计、IP形象注入、餐品精致化创新,与年轻人建立文化连接。【蔡澜港式点心专门店】以“蔡澜”漫画形象加持,推出贴合年轻口味的原创点心,单店最高流水达到188万元;【敏华冰厅】以电影桥段连接餐品主题,打造爆品。

  ■小吃快餐份额大增,丰富SKU引导高频次消费

  目前,全国小吃快餐门店数量占总餐饮数量44.3%,在新一线城市增速尤为迅猛,越来越多地方小吃被挖掘,以小吃+小喝+小菜的方式呈现给消费者;【凤起龙游】主打老面包子外,还增加小馄饨、粉面、串串香、煎饼、炒肝等小吃,满足顾客“三顿饭”的消费场景。

  

  ▼品牌独特亮点

  【小恒水饺】创立于2015年,迄今累计获得超过5000万融资,门店覆盖全国15省、30余座城市,已进驻购物中心近40家,饺子单品每天售卖约20吨、每月约3000万个;未来一年重点拓展华北区的直营店,寻找长江以北区域及深圳的区域代理加盟合作,锁定大型商业综合体、社区商业中心、交通枢纽商业。

  ① 门店设计年轻化,打造自有IP:目标客群锁定20-35岁、懂生活、爱追求的年轻白领,店面采用时尚明亮的“小恒黄”作为主色调,并打造自有IP “摇滚Boy”,塑造自信、年轻、个性化的品牌调性,与传统简餐门店形成差异。

  ② 专注于产品,不断根据顾客新需求创新更迭:以水饺为核心菜品,除了内馅创新采用豆角、卢笋、南瓜等配料外,还不断研发新品类,如结合都市年轻人群偏好的羊肉泡膜、酸菜鱼、四川酸辣粉等推出特色汤饺。

  ③ 以工业化、规模化、标准化,革新饺子品类商业模式:投资3家中央工厂,全国建立数个配送仓,全程冷链配送系统,结合大数据做决策,摆脱饺子品类对人工操作的依赖性,打造出“客流多、盈利快、产品好、成本省”的商业模式。

  【敏华冰厅】46年老字号茶餐厅,前身为香港文华冰厅,2018年太兴集团接手并开设13间分店,翻座率高达17.1,为太兴旗下品牌之冠;2019年进军中国大陆,开业于广州天河城、上海来福士广场。

  ① 复刻“港式茶记”的年代回忆,融入时髦元素:承载着香港老街坊对前身文华冰厅的集体回忆,敏华冰厅在室内装修上还原70年代的陈设旧貌,沿用昔日餐品配方,延续亲民价格;空间装饰采用了彩色方砖、霓虹灯墙、地道粤语标语墙等,混搭出现代感。

  ② 人气单品连接港产片经典桥段,制造话题效应:敏华黯然销魂饭将电影《食神》里神奇的叉烧饭用茶餐演绎出来,成为餐厅最受欢迎的菜式。  

  【凤起龙游】主打传统“老面包子”,锁定商场年轻群体,开设14家商场直营店,60平米小店日营收达1.5万。

  ① 占领品类独特属性,独创“开口包子”:研发酸甜苦辣咸五味酱汁,供顾客DIY浇汁,让就餐过程更具参与感,成为识别度高的拳头产品。

  ② 传统民间手工艺,主辅产品打“组合拳”:放弃快速发酵的批量代加工包子,将民间纯手工艺的“老面”带回门店,唤起品牌记忆点;产品结构丰富,增加小吃SKU,满足顾客“三顿饭”的消费场景。

  ③ 具“网感”的新媒体运营:官方微信公众平台推出大胃王挑战、玩转抖音、免费电影等一系列针对年轻人的活动策划。  

  05 异国风情餐饮

  “养生青年”崛起、围绕“小需求”造大流量、复合化经营

  ■90后“养生青年”群体崛起,“健身+”轻食成西式简餐新增长点

  研究显示,90后占轻食人群62%以上,轻食不止于“吃草”,还强调“管饱”,符合年轻职场人士的营养和健身需求,如【Olivesun】门店设有能量卡路里站,用彩色卡片详解食材热量,并组建会员运动社交圈。

  ■洞察细分群体 “小需求”,激活潜在用户池

  管理细分化需求,挖掘潜力市场,如【味千拉面】新一代“拉面制造所”门店,场景和产品都进行个性化升级,上线新儿童套餐,环比销量上升30%,同比销量上升123%;【White Castle】与Supreme、Vans、Telfar联手推出潮帽、外套、板鞋等,撩拨年轻潮族的消费神经。

  ■链条化延伸、跨业态复合经营,突破行业盈利天花板

  西餐品类陷入发展瓶颈,建立供应链体系有助实现餐饮跨界零售、体验业态,突破单一的盈利模式,如【Green&Safe】农场+菜摊+杂货铺+餐厅的模式,连接自营农场及国际食材采购渠道;今年进驻上海伊势丹百货,并筹备于上海正大广场开业。

  

  ▼品牌独特亮点

  【枫丹露原】福楼法餐旗下的新品牌融合菜餐厅,已进驻北京西单大悦城。

  ① 花园式的餐厅氛围营造:餐厅运用绿植作为分割,融入到花园式的商场休闲区中,空间以玫瑰色调为主,中央区域的榕树艺术装置配合垂挂灯饰,营造森林之感。

  ② 法式、日式、中式烹饪大融和:如“枫丹浓情” 采用法式家庭pot au feu的传统烹饪手法,以牛骨蔬菜汤做滴料,混搭越南河粉、云南米粉、酱牛肉。

  ③ 打破法餐的拘谨,菜品设计创意好玩:如以漫威主角为灵感的“绿巨人汉堡”,用中式腐竹包裹并拧成糖果状的 “惠灵顿棒棒糖”,与mini电饭煲一起上桌的“欢乐聚宝盆”,提供DIY手摇式碎冰器的“手摇果趣”鸡尾酒。  

  06 创意主题餐饮

  场景打造愈趋精细化,IP粉丝经济变现实体流量

  ■新兴品牌势头强,品类创新热度较高

  上榜4个品牌当中,【失重餐厅】【食久记】【味蜀吾沸腾三国火锅】均为新兴品牌。

  ■场景视觉愈趋精细化,体验设计注重“食+玩”情景结合

  场景视觉营造方面,菜品造型和门店设计着重融入主题故事和角色元素,如【桂满陇】“南宋御街”将临安的酒肆商铺陈设和车水马龙人文景象搬入餐厅;【味蜀吾沸腾三国火锅】结合了工业风、摇滚乐、三国故事墙绘等具冲击性的主题元素。

  体验设计方面,通过引入沉浸式情景和“边吃边玩”互动项目,营造“乐园式”体验,如【失重餐厅】的全智能循环轨道送餐系统,既营造科幻场景,又提供黑科技体验。

  ■线上IP延伸主题餐厅,将粉丝经济变现实体流量

  漫画同名餐厅【食久记】,其漫画拥有2.2亿粉丝,北京、上海两店均在开业一周内成为五星点评店。

  

  ▼品牌独特亮点

  【食久记】椒麻龙虾大海鲜锅餐厅门店开业均在大众点评上获得不俗的成绩,北京店、上海店开业5天内评五星,上海店获得海鲜餐厅服务第一、江河湖海鲜环境排行第一。

  ① 线上生活化IP延伸线下实体:食久记是中国第一部以餐饮人真实故事为蓝本的漫画,并发展成为以漫画、网剧、迷你剧、游戏为一体的原创生活化IP,于2018年底开设线下餐厅,为粉丝搭建归属感和体验感的消费出口。

  ② 从特色菜、仪式体验、场景、角色原型等方面植入IP内容:将《食久记》漫画里厨师男主的招牌料理“椒麻海鲜”作为主打产品,由5星酒店法餐主厨研发3层波龙海鲜锅,现场制作还原漫画场景;DJ打碟营造电音节现场;邀请《食久记》第二男主人物原型青岛铭家名厨严超到店亲自进行料理。

  ③ 二次元粉丝活动导流私域流量池:连接已有漫画粉丝群体,举办Cosplay、邀请洛丽塔进漫展、联合“心华”等IP做美食品鉴。  

  2019年度购物中心关注餐饮品牌榜TOP50总结

  ①新兴品牌上榜27家,休闲餐饮、异国风情餐饮、中式餐饮新生力量最为强劲

  

  

  ②未来一年强势拓展的餐饮品牌(计划拓展门店数量超过50家)

  中式餐饮、火锅、焖锅/干锅消费群体广泛,市场份额较高,成熟品牌倾向全国性布局拓展。休闲餐饮、异国风情餐饮对场所端的档次、客群定位有一定的要求,重点挖掘一二线城市区域,并有向三线城市下沉的趋势。

  

  2020年餐饮品牌招商新趋势预测

  ①休闲餐饮

  多场景体验店开启茶饮4.0时代;国潮、艺术、环保、ins风等新概念频出;预点单服务实现价值最大化。

  ②火锅/焖锅/干锅

  新“夜”态释放增量市场动力;拳头产品、独特吃法、地域风情等成差异化亮点;新兴养生火锅、串串等异军突起。

  ③中式正餐

  新环境、新服务、新品类重新定义消费场景;平台化科技提高运营效率、扩张速度;明星/KOL助推话题流量裂变。

  ④中式简(快)餐

  加速下沉三四线市场;新兴茶餐厅重塑年轻化标签“逆袭”回归;小食快餐增速领跑,引导高频消费。

  ⑤异国风情餐饮

  “吃草+管饱”的轻食时尚成新增长点;深耕“小需求”,建立细分群体忠诚度;复合经营突破发展瓶颈;西式正餐创意化迸发新鲜感。

  ⑥创意主题餐饮

  IP延伸线下,丰满餐厅主题内容,盘活私域流量池;场景系列店、“食+玩”乐园体验,将沉浸式主题立体化。

  榜单说明  

  榜单意义:鼓励品牌推陈出新,监测品牌发展轨迹,预测零售行业演变新趋势

  测评方法:结合赢商大数据独家品牌评价体系、品牌进驻城市等级、购物中心等级、品牌创新实力、品牌门店增速、拓展城市等级、拓展规模、赢商大数据浏览热度、社交媒体活跃度、网络热词搜索指数、品牌所属业态创新热度、业态发展增速等多个维度进行综合测评。品牌排名越靠前,品牌综合发展势能越强

  数据采集时间:2019年1月-12月

  数据支持:周娜、全海兰、曾碧云

  榜单测评:梁楚童

  报告撰写:胡倩聪

  专业支持:北京汉博商业研究院

  专业支持:袁兴月

  特别说明:未上榜品牌,除暂未达到我们的测评标准外,还可能存在如下原因:①未在赢商网上传品牌信息;②已在赢商网上传品牌信息,但相关数据因久未更新而无法采用,或品牌联系方式失效,我们无法核实

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文章关键词: 喜茶海底捞星巴克
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