前有猛虎,后有追兵,旅游零售何去何从

Conner   2020-04-08 14:59
核心提示:不止不行,不破不立。

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  疫情暴击,电商夹攻,旅游零售市场四面楚歌

  2020年伊始的新冠疫情,无疑给迅猛发展的旅游零售市场带来一万点暴击。受疫情影响,全球多国发布了航空及交通限制,机场等交通枢纽与景区客流量锐减,不少地区甚至被迫关门闭店。

  根据世界旅游组织(UNWTO)最新的评估预测,受新冠肺炎疫情影响,2020年国际游客人数将下降20%至30%,预计将造成3000到5000亿美元的国际旅游收入损失。而2003年的SARS疫情和2009年全球经济危机也仅分别造成国际游客人数下降0.4%和4%。新冠疫情给旅游零售市场带来的毁灭性打击可见一斑。

  具体到产品种类,香化与奢侈品无疑是旅游零售领域受影响最大的品类。

  根据法国旅游零售研究机构Generation Research的数据,香化产品已经成为全球旅游零售第一大品类,其2018年旅游零售渠道总销售额约310亿美元,占旅游零售渠道全部销售额的39%。 事实上,在过去一年里,旅游零售渠道的业绩增长中,香化产品独占了半壁江山。

  除了香化产品,奢侈品无疑是旅游零售渠道另一个受冲击最严重的品类。根据贝恩公司《2018贝恩公司年度奢侈品报告》,机场在2018年已是奢侈品牌线下增长最快的渠道。Gucci母公司开云集团2月份发布的2019年报数据也从侧面印证了,旅游零售渠道2019年已经成为其增长最快的销售渠道和业绩增长最快的领域。

  这些本应让国际美妆集团和奢侈品巨头寄予厚望的旅游零售渠道,如今都被新冠疫情按下了暂停键。根据4月1日波士顿咨询集团最新发布的报告,2020年预计全球时尚和奢侈品销售额将同比下降25%-35%,销售额相较2019年同期将下降4,500亿美元到6,000亿美元,下降幅度超过了2008年的全球经济衰退。

  更让旅游零售市场如坐针毡的,是电商巨头们对香化与奢侈品的觊觎与搅局。

  3月,趣店旗下全球奢侈品购物平台——万里目上线,高调开启了百亿补贴活动。据其官网介绍,万里目经营商品包括护肤品、服装、鞋包与配饰等38个知名奢侈品牌,包括Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等。同时宣称坚持全站自营,海外买手团队常驻,全球货源地直采,同时与中检集团合作,确保全站商品全部正品,假一赔十。

  

  且不论万里目的上马是否为趣店面对其营收、利润和市值三重下滑的应急之举,香化与奢侈品市场对于电商的诱惑却是实实在在。2020年1月,贝恩公司与意大利奢侈品行业组织Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》显示,2019年全球个人奢侈品市场增长4%,达到2810亿欧元。中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%,占全球个人奢侈品消费总额的35%。预计到2025年,全球奢侈品消费客户群预计将从2019年的3.9亿增至4.5亿。

  在趣店杀入香化与奢侈品赛道之前,阿里、京东均已涉足高端香化与奢品。早在2017年,阿里便在天猫上线了奢侈品平台Luxury Pavilion。京东、腾讯则通过持股英国奢侈品电商平台Farfetch的方式参与到奢侈品市场的争夺之中。除了天猫、京东、腾讯三巨头外,考拉海购、小红书、洋码头等跨境电商平台,以及奢侈品垂直电商寺库无一不想从中分一杯羹。

  

  根据麦肯锡发布的《2018年奢侈品数字营销观察年度报告》,2018年中国奢侈品线上营业额为53亿美元,较2017年增长约37%,占中国奢侈品市场销售份额的10%以上。《2019中国奢侈品报告》显示,2019年中国奢侈品线上销售额为75亿美元,占中国境内奢侈品市场销售额的16%,增速超过了40%,预计2020年这一市场增速将超过50%。越来越多的消费者正在从传统线下渠道转移到线上,旅游零售市场与电商平台之间的竞争日趋白热化。

  前有猛虎,后有追兵,旅游零售的传统利润高地险象环生。

  -2- 代际更迭,消费变迁,“人”、“货”、“场”呈现新趋势

  消费行为从线下逐渐向线上转移,一方面是代际更迭带来的旅游消费习惯的变迁。另一方面也从更深层次上反应了新技术应用带来的零售供应链效率的整体提升。

  随着80后、90后成为香化与奢侈品消费的主力人群,便捷的线上购物成为他们的首选。而即将扛起这一领域消费大旗的“Z世代”,在对品牌的理解与认可上又有着与他们前辈完全不同的选择。抖音、快手、微博、小红书等社交媒体平台如今不仅承载了品牌传播的功能,更是添加了越来越多的电商属性,为消费者提供从“社交种草”到“电商拔草”的全链条服务。

  

  伴随消费行为线上化的,是新世代消费者旅游观念的变迁。

  飞猪联合支付宝发布的《2019中国人暑期出境游调查报告》数据显示,我国2019年暑期80、90后出境游占比高达74.5%,占据绝对主力。00后成为新增人数最快的人群,同比增长346%。

  同时,根据中国旅游研究院、携程旅游大数据联合发布的《2018年中国游客出境游大数据报告》分析,我国出境游已经进入了“消费升级”的阶段。随着居民收入平稳增长,消费能力逐渐提高,更多国人更愿意把钱花在体验上,在吃住行游等方面追求品质与个性化,而购物、消费的比例呈逐渐下降趋势。上车睡觉,下车拍照,进店买买买的现象将逐渐被“文化之旅”、“体验之旅”取代。

  除了代际更迭导致旅游观念的变迁,支撑香化与奢侈品消费线上化的,是近年来零售供应链效率的提升。长期以来,旅游零售渠道的香化与奢侈品高速增长的背后,是其价格优势与正品保障。而这两大优势正在逐渐被削弱。

  伴随着阿里、京东等电商巨头持续优化全球供应链体系,以及国家对跨境电商等新业态发展的政策支持,电商平台的香化与奢侈品价格已与旅游零售渠道相差无几,加之免去了出入境资格与购物金额的限制,通过电商平台购买香化与奢侈品被越来越多的消费者所接受。以“双十一”、“双十二”电商平台集中促销为例,部分主流高端化妆品牌的价格甚至低于免税店。随着国家进一步减税降费、刺激消费政策的出台,旅游零售渠道的价格优势也将逐渐消失。

  

  天猫(左)、万里目(中)、日上免税行(右)热销产品价格对比

  与此同时,困扰电商的正品问题,也正逐步得到解决。由于一直以来电商平台与奢侈品品牌的供货关系以代理为主,缺乏官方直接授权,因此货源难以得到保障。而随着高端香化与奢侈品企业对新零售渠道的重视,越来越多的品牌选择在大型电商平台开设直营店。如今,天猫和京东已不再是“低质、低劣品”的聚集地,加上其便捷的购物体验与无理由退货的政策保障,网购奢侈品成为越来越多新世代消费者的首选。曾经阻碍电商进军高端香化、奢侈品领域的两大障碍正在逐个扫除。

  特别是当区块链技术的应用逐渐成熟,奢侈品的正品问题势必将彻底得到解决。

  如今,旅游零售市场面临的恐怕还不仅仅是“人”与“货”的变化。经此一“疫”,旅游零售接下来迎来的便是“场”的改变。

  虽然旅游零售渠道的销售增长与利润占比让高端香化与奢侈品商大喜过望。但对单一渠道的增长依赖犹如一把达摩克利斯之剑,并在这次疫情中毫无征兆的掉了下来。

  以雅诗兰黛为例,据其2019财年业绩报告中的描述,旅游零售是公司目前增速最快渠道之一,2019年销售增幅达到25.3%。正因如此,疫情发生后公司便将2020财年全年销售额增幅从7%至8%调整为6%至8%。

  根据意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma、投资管理公司伯恩斯坦(Bernstein)与波士顿咨询公司(BCG)的最新研究报告中对28位奢侈品公司高管的调研,疫情爆发之下,全球奢侈品销售总额最高将损失300亿至400亿欧元,并使行业总利润下滑15%。而贝恩公司的预测更为悲观,其预计全球奢侈品市场2020年第一财季销售额将暴跌25%至30%,全年损失则将在600至700亿欧元之间。同时认为疫情对奢侈品行业的影响可能会持续到2021年。

  对于过于依赖线下实体店与旅游零售渠道的香化和奢侈品公司而言,线上电商市场的重要性从未比今天更加突显。

  经过这次疫情对旅游零售渠道的沉重打击,越来越多的香化与奢侈品牌将会加快线上渠道的布局速度与力度。以提高品牌的反脆弱能力,降低过于依赖单一渠道的风险。

  奢侈品牌Prada、Alexander Wang近期开始入驻天猫,此外还有Delvaux、Cartier、KENZO、Giorgio Armani等等在京东、天猫上开设旗舰店。阿玛尼在大秀开始前24小时临时转战线上。连一向对数字化并不感冒的LV,都开始联合小红书进行直播带货。在这场全球疫情大蔓延中,转战线上,是所有高端香化与奢侈品唯一的选择。

  -3- 摆脱“货”的依赖,回归“场”的本质,旅游零售方能绝处逢生

  每次带孩子去动物园,我都在思考:在电商如此发达的今天,为何诸如动物园、公园场所中的各种气球、儿童玩具依然能生存的如此之好,尽管其溢价率甚至高达电商平台的4-5倍。

  答案就在于其所处的场景独特性。我把这种消费称为“场景式消费”。

  “体验式消费”是当今零售商业领域经常被提起的一个概念。为了提升消费者的购物体验,同时发挥线下实体店的交互优势,品牌通过增加体验环节让顾客更加直接的感受到产品的效果与价值。但究其本质,仍然是为了卖“货”。

  “场景式消费”与“体验式消费”则有本质的不同。“场景式消费”因其所处的“场”而产生需求,从而带动消费。“场”是这种消费形式的核心。

  而旅游零售市场最核心的,正是其所处的场景,而非产品的价格。如何利用好“场”的优势,利用“场景”带动消费,才是旅游零售业必须思考的关键问题。

  旅游零售业占据了机场、边境、热门景区等重要场景,这些高质量客户被圈定在这些固定的场所往往长达数小时。但大部分旅游零售企业除了提供免税的香化、奢侈品或烟酒外,并没有充分挖掘这个独特场景下的市场潜力。旅游零售企业要关注的,更应该是如何让这部分群体在“体验中消费”,而不仅仅是“体验式消费”那么简单。

  以机场为例,作为一个城市或者国家最重要的名片,其“场”的价值不言而喻。如何将特色的体验设计入场景之中,同时带动旅客消费,才是旅游零售商需要花更多心思去考虑的。以香港机场为例,在”DUTY ZERO”免税店中,除了有标志性的红色香港出租车作为打卡地外,旅客可以在这里体验到诸如当地下午茶、酒庄酒吧和威士忌酒厂等众多精彩瞬间。免税店不在是一个纯粹的购物商店,更多消费者将其作为打卡圣地分享到社交媒体,机场也被塑造成了独一无二的旅游目的地。

  

  不仅如此,随着数字化水平的不断提高,旅游零售企业更应该扩宽思路,为其目标客户提供从行前到行中,再到行后的一站式消费体验,而不仅仅是在机场或者旅游目的地的这段时间。

  以三亚海棠湾国际免税城为例,作为全球最大的单体免税店,其独特的建筑造型,丰富的品牌创意,早已成为海南岛旅游的打卡圣地。特别是近期新开业的免税城二期,引入了美国探索频道的Discovery Expedition亚洲旗舰店、 B.Duck餐饮、游乐、零售三合一的海洋主题概念店及亲子游乐中心、星巴克中国首家海洋主题概念店,以及方所书店、BBC Earth博思星球全球首个新媒体艺术展馆、法国国家自然博物馆等,为游客提供了独特的消费体验。

  

  而作为其利润来源的免税购物,三亚国际免税城早已开通了线上商城,消费者完全可以提前选购、预定商品,离岛时机场口岸提货。近期,海南还开通了离岛补购功能,已经离岛的旅客在180天内可将尚未使用完的离岛免税额度在补购线上平台继续选购。购物已经成为了游客旅行体验的附属品,并真正实现了从行前到行中,再到行后的一站式消费体验。

  

  亚里士多德说过:“灾难也有灵魂,它教会我们如何明智地生活”。停下来思考,这是新冠疫情给我们最好的馈赠。

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文章关键词: 疫情旅游零售电商
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