解码购物中心电商：客流、物流和创新变革

　　2020年的春天，一场突袭的黑天鹅事件，为实体商业按下了进化加速键。

　　高度依赖线下客流的购物中心，走到了生命中的关键十字路口：线上成交探索。

　　未来，购物中心电商会否常态化？它与传统纯电商的差异和优势在哪？若想在线上稳定“吸金”，购物中心有无必要打造专属的物流系统？在此之下，是否会催化出商业空间新的进化？

　　欧美商业的今天，藏着国内商业的明天。国外商业又有哪些新颖的玩法，值得我们借鉴和学习？

　　在此背景之下，赢商网联合彼山设计联合策划了《无物流，怎电商？购物中心电商下的空间变革》主题沙龙，邀请了盒马、林清轩、广东省创新创业导师、深圳华夏设计院、、Gensler等众多行内知名企业的商业大咖，一起来探讨这个有趣的主题，希望能为实体商业创带来更多奇思妙想。

　　在此前的文章中，我们曾对行内近期的一个热点创新概念——商场内部无人物流系统进行过报道，商场的无人物流系统像是为商场中的货品提供一条可供实时配送的‘高速公路’。商场内的每家商户在接到线上用户的购买需求后，可以在铺内直接将相应的商品送入集中物流管道。通过位于天花的物流管道将配送品集中到建筑的屋顶或地下室集中配送枢纽，并再由配送小哥取货跑腿配送到用户手中，或者是由配送无人机/无人车接收并配送。

　　戳超链：打造内部无人物流系统 购物中心电商的硬核“王炸”

　　对于这个全新的商业概念，众多嘉宾是怎么看待的？它未来是否有落地可能性？有的话前景如何？

　　以下为本次沙龙对话的精彩观点：

　　彼山设计王晨歌：未来商业将在线上线下区分，线下空间更聚焦高溢价的购买和社交体验

彼山设计联合创始人王晨歌

　　无人物流系统由三个部分组成：一是硬件，分为商铺的介入端口和整个商场的物流管道系统，以及集中发射平台；二是软件，利用软件系统来管理这个硬件，另外还需要一个线上电商平台，为商场商家提供上架、推送和获客功能；最后是配送支持。商铺可以自主选择是否要接入这个系统，以及利用这个系统提供什么样的商品。

　　过去，商场是一个汇集商品的高效购买场所，但因为受到电商冲击，现在基础的购买需求不断被弱化。同时，因为消费者在线下有到店成本，大家对线下期待会越来越多，更希望在线下得到高溢价、有文化、有品牌和有内容的体验和服务，而把不需要太多深入决策和日常性的购买放在线上完成，尤其是购物中心具有天然的安全感和配送即时性优势，可以通过运营线上电商来满足这部分需求，而线下空间则更集中于打造更具附加值的内容，聚焦社交、文化和品牌。

　　我们在品牌运营上也可以看到非常明显的趋势，例如DTC品牌（指直接面对消费者的营销模式），它们大部分销售是在线上完成的，但也非常热衷于深耕线下，通过线下空间传递品牌文化和提高社群黏性。

　　所以，基于商场所在的地理位置，项目将线上电商平台和无人物流系统结合，可以精准服务到项目周边3公里或5公里的人群，让消费者所想即所得，这样子相当于商场有了一定的销售兜底，然后项目可以更进一步追求溢价和利润部分，为线下空间打造更多的附加值。

　　盒马程泳江：商业设计要从消费者需求出发

盒马盒区生活业务总经理 程泳江

　　无论线上、线下业务，本质上都是从消费者需求出发的。我们今天谈论“商场无人物流系统”，首先要讨论的是，这个系统能为消费者、商户、MALL创造什么价值？这些价值如何被准确表达？

　　从商业的三个重要因素（成本、效率和体验）对比购物中心电商与纯电商，首先购物中心电商的服务是基于本地，物流成本相对更低（仅对比商品“从店送达消费者手中”的物流环节）；

　　第二、与纯电商1-3天的配送时间相比，购物中心电商配送效率更高。

　　第三、不同的商品与服务有不同的体验。以服饰为例，消费者在即时产生的消费冲动下可以马上试穿，体验感会更好。如果隔了几天才收到商品，体验感可能就降低了。从这一点来讲，购物中心电商的快速送达具备优势。特别还有mall背书。

　　另外，我们还应该思考“商场内部无人物流系统”能给MALL带来的是物理反应还是化学反应？我的体会是，化学反应可以体现在两方面：

　　一、管道管到商品流。让MALL变得更智能化，商品深度数字化。例如，同时有需求数据、购物中心商品的“流入-流出”数据，形成闭环；

　　二、消费者体验的突破性变化。管道为消费者省下的3分钟、5分钟，为消费者创造了什么？这就涉及到线上线下消费者价值的顶层设计。我觉得需要把这件事情想明白。

　　林清轩孙来春：不要被疫情和电商“打懵了”，美好体验是消费刚需

林清轩品牌创始人 孙来春

　　对于商场无人物流系统的创新，我第一眼是觉得眼前一亮，但也对此感到顾虑和疑惑。

　　好处是显而易见的——

　　·第一，推动购物中心的数字化能力，这在疫情等不确定性因素面前，尤其重要。

　　·第二，对品牌方而言，则是多了一个提升业绩的可能。

　　·第三，宅经济时代，消费者购物也会更加便利。

　　从商场角度来看，未来购物中心是逐步走向高客单价、高体验性的方向。但在如今疫情下，高昂的租金成本导致许多品牌撤店，若增加这个系统，商场硬件与空间改造是否等于变相增加成本？过度电商化会否导致客流下降？这是要思考的问题。

　　当前或许大家都在想办法电商化，但不要忘了，消费者永远有两个刚性需求：

　　·一是：逛街购物，体验美好生活。

　　·二是：便捷购物，所想即所得。

　　随着疫情接近尾声，购物中心与品牌都需要回答一个核心问题：如何让消费者到商场购物？

　　我认为确实要构思好玩、有趣、搞笑、快乐，让消费者体验感好，愿意冒着危险戴着口罩出来体验的活动。

　　我们正在思考，如何通过快闪店或有趣的体验，把线上顾客吸引来线下门店，让他参与到门店的各种互动中，只有这件事情才能拉高客单价、增高转化率，我们在做电商的时候不要忘了线下体验感的重要性。

　　不要被疫情和电商“打懵了”，消费者在购物中心能得到良好体验、看到新鲜事物，拍照发朋友圈，这是刚需。给顾客一个充足的理由，他们就会到购物中心来。

　　广东省创新创业导师、东莞市商业发展促进会林维蒂：打造“商场内部无人物流系统”不只是硬件问题

广东省创新创业导师、东莞市商业发展促进会会长 林维蒂

　　购物中心是有体验、有活动、和消费有情感交流的实体空间。因此，购物中心电商有自身的优势：

　　一、购物中心的体验感以及它与消费者的亲近感，是纯电商无法取代的；

　　二、纯电商的获客成本提高，而且忠诚度不高。而购物中心如果正常营业，每天会有数万至十几万客流，这是很大的流量优势。当然，购物中心要思考如何把线下流量同步转化为线上流量；

　　三、购物中心是有实体空间的，从售后服务、增值服务来说，也是纯电商无法比拟的；

　　从硬件上来讲，由于购物中心都有后勤通道，而且后勤通道的空间足够大，“商场内部无人物流系统”的落地并不是难事。

　　不过，打造“商场内部无人物流系统”不只是硬件问题，我对这个系统有几点疑惑：

　　1、 购物中心有不同的业态，每个品牌又有各自库存系统、销售系统。品牌、货品、配送的组织是非常大的工程，“商场内部无人物流系统”如何与商户的系统打通，我认为这是一个难点；

　　2、 购物中心非营业时段，如何实现商品的自动分拣？

　　3、 “商场内部无人物流系统”落地之后，购物中心会不会沦为“仓库”？

　　4、放眼全国，大多数购物中心的核心客群都是在3公里范围以内，从市场容量的角度来看，是否有必要投入资金去做整个系统？

　　5、 搭建“商场内部无人物流系统”，未开业的购物中心可能会比较容易实现。对于已开业的购物中心来讲，改造需要很高的成本。但投入改造成本之后，这套系统能产生多大的效益？这方面可能还需要再探讨一下。

　　深圳华夏设计院任文凯：无人物流系统将提升社群电商效率

　
深圳华夏设计院院长 任文凯

　　从创新的角度来讲，无人物流系统对于购物中心提升效率具有很大可取性。根据功能属性来看，购物中心主要服务于3公里范围内的客群，其黏性、互动性、参与性、履约能力等均比纯电商要强一些。如购物中心要将自身社群电商做好，其中无人物流系统类似前置仓概念，与品牌商一同服务好周边客户，将会提高社群电商效率，起到很大作用。

　　站在设计的角度，其中盒马的商业创新值得认可。如盒马开出的首个购物中心——盒马里·岁宝，在线上线下结合上拥有统一支付入口，比传统线下购物中心更具有强大的优势，建立社群电商的步伐上已非常超前。

　　此外，针对购物中心打造更好的线下场景吸引消费者，有两点需要关注：

　　·第一，线下作为刚需，购物中心需要重视“内容自造”，从活动策划场景等角度制造话题吸引消费者参与到商场的场景中并在此获取愉悦。

　　·第二，从新商业设计角度上，更多结合线上行为，抖音、小红书、火山等在线上培养大量用户习惯和潜在需求，购物中心可以以此通过线下场景空间，赋予更多的社交属性和出行理由，去满足消费者。

　　Gensler Rose Hung：4要点8案例剖析POP-UP优势

　
Gensler(甘斯勒) 洛杉矶办公室项目主创 ，美国注册建筑师，Rose Hung孔令宜

　　在创新商业体验大环境下，POP-UP能够弥补线上线下距离，让品牌最快调整适应，同时可以灵活使用空间与新科技。

　　一个成功的POP-UP必须具备四个重要条件：超越零售、跨界联名、重新解构、娱乐互动。

　　·超越零售：绕过传统，利用粉丝销售模式

　　Glossier通过高度参与社交群，推动大量用户生成内容，在线下形成高效销售模式。

　　Depop利用年轻客户群体，通过社交转售平台、线下互动体验等方式，形成高效的销售模式。

　　·跨界联名：品牌联合，扩大客群及影响力

　　Sonos X Google Brilliant Sound Experience，在纽约举办探索声音科学的POP-UP活动，利用音乐和人工智能科技打造交互式互动装置，增加品牌参与度。

　　Nike SNKRS X Nike Sneaker Releases，通过实体体验和科技应用功能的跨平台品牌展示，将产品发布会变成重要的品牌体验活动，客户通过SNKRS APP应用参与分布会，推动产品热销。

　　·重新解构：创造有趣布景&空间，增强品牌体验

　　Camp的品牌店铺利用POP-UP形式，每隔一段时期改变沉浸式主题空间，店铺规划成店前产品展示与销售，店后设置为多功能活动空间，加入工作坊、体育、音乐、娱乐、儿童喜剧等活动，使零售产品之外增加其他付费收入。

　　Google Pixel 3整个POP-UP活动除产品展示外，带来多个场景拍摄体验，以及餐饮活动、直播论坛、时装秀，丰富实体体验的可能性，有效提升访客及产品销量。

　　·娱乐互动：用沉浸式互动体验创造难忘回忆让品牌超越产品

　　Converse One Star Hotel 以沉浸式POP-UP活动，通过不同房间独家运动鞋展示场景展示，吸引年轻人街头文化爱好者，提升品牌吸引力。

　　Amazon Prime Video Carnegie Deli Pop-up，通过活动给客户重新体会50年代纽约生活场景，使这家老派餐厅重获新生。

　　结语：在这个亟需创新的十字街口，我们都是其中必须过马路的人，购物中心电商最终将何处何从，是昙花一现还是枝繁叶茂，商场内部无人物流系统是一纸蓝图还是成为商业现实，我们将持续关注。