“卷死”传统mall，这9个脑洞大开的“非标商业”爆出圈！

摸准调性做运营，才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。此篇为，非标商业项目。

撰写丨徐娜

编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣

图片来源丨来自各项目官方渠道

近来，不走寻常路的商业项目疯狂吸客。

• 成都麓湖天府美食岛（一期）第一年月均坪效过千元，总业绩近1亿元；

• 北京BOM嘻番里元旦期间商家销售额呈倍数增长；

• 西安叁伍壹壹TFEP曾在一天内吸引了超3万客流；

• TX淮海丨年轻力中心日均客流达2-2.5万人/次，直接带动淮海路中段客流超10万人次/天……

面对越来越“不安分”的消费者，传统商业结构正在被打破，“非标商业”应势而起，模糊了商业边界。

■ 选址越来越“随心”：海边、岛屿上、公园地下、小学校里……“非标”项目们放飞自我，不再纠结于“四四方方”的地块，多形态的空间结构更易出圈；

■ 业态布局越来灵活：抛掉中规中距的全业态，“神来一笔”的品牌配搭，让商业空间变得生动有趣，吸引力满分；

■ 产品化思维做运营：将商业项目看作一个完整的产品，统一设计、招商、运营格调，为目标客群创造融洽自然的游逛氛围，给予消费者超强沉浸感。

以上这些新玩法外，“非标商业”项目们，还有哪些十八般武艺吸客？赢商云智库特别盘点9个“非标”商业项目，揭秘它们的运营功法，以及之于行业的启示。

*非标商业项目定义：对建筑形态、业态组合、运营策略进行开创性塑造的商业地产项目，如杭州天目里、TX淮海丨年轻力中心、北京西单更新场、阿那亚·北戴河、成都麓湖天府美食岛、广州未来社、上海武夷MIX320等。

一、阿那亚·北戴河：一年运营收入可达6亿元

• 开业时间：2013年

• 建筑面积：6500亩

• 开发企业：秦皇岛阿那亚房地产开发有限公司

• 品牌数：130+家

• 项目所在地：河北省秦皇岛市昌黎县黄金海岸中区

阿那亚·北戴河是阿那亚打造的第一个项目，2013年由“度假房产”开始转型为如今的“海边艺术飞地”。7年内项目面积扩展近一倍至6500亩，由现有社区“阿那亚南区”和新开发的“阿那亚北岸”组成。

目前，阿那亚·北戴河每年有几十万的游客、运营收入达到6亿元，房价已是周边社区的2倍以上。阿那亚的成功让售卖生活方式成为了流行。

建筑被打造为“异托邦”，成文艺中产必到打卡点

阿那亚·北戴河通过打造众多“脑洞大开”又文艺气息浓厚的建筑爆火，实现了“精神建筑带货”。2018年视频播放量超5.3亿次的孤独图书馆，吸引了几乎半个中国的文艺青年，已成项目精神地标。

之后，阿那亚陆续推出了犹如海边停靠船只的“海边礼堂”、状如神秘洞穴的“UCCA沙丘美术馆”、宛如透明梦幻岛的儿童餐厅“POP屋”、亭子般的海边餐厅“Restaurant y·sea”、打造山石间休憩就餐氛围的甜品店“味从山海”等，持续吸引文艺中产前往打卡膜拜。

进驻品牌“文艺腔调”满满，餐饮业态占据半壁江山

阿那亚社区商业以餐饮、文化艺术业态为主，不乏露营、马术、冲浪、滑板等高端小众业态。其中，餐饮业态占比超一半，囊括酒馆、咖啡茶饮、异域风情、火锅等多个细分业态。

同时，阿那亚130+家品牌门店与其气质高度吻合，艺术气息浓厚。除了原创设计师品牌、潮流艺术空间，还有不少品牌打造多功能文化空间。如集咖啡酒水、鲜花、服饰、美甲美容、阿育吠陀spa以及艺术家衍生品于一室的“& coffee spa且与咖啡”，全球化小众沙龙香嗅觉博物馆“白鸟之歌”等。

阿那亚黄金海岸社区已进驻的品牌

值得一提的是，为提升消费者留存率，阿那亚·北戴河所进驻品牌的主理人大多是本小区业主。

鼓励消费者自发组织社群活动，延长消费者留驻时间

为持续影响来阿那亚的消费者，项目上千场社群活动近一半由业主自发组织，以此带动邻里亲朋及更多消费者，形成连带效应。

目前，阿那亚已经形成阿那亚戏剧节、阿那亚生活节、阿那亚海报节、阿那亚红酒跑、业主年度大戏、跨年派对、社区家史节等备受欢迎的社区IP活动。其中，由业主发起、业主参演的戏剧节最为出圈，登上了国家话剧院等专业舞台，带动一万多人次的观演。

二、成都麓湖天府美食岛（一期）：第一年月均坪效过千元，总业绩近1亿元

• 开业时间：2020年

• 建筑面积：8000㎡

• 开发企业：成都麓湖商业发展有限公司

• 品牌数：11家（常驻）

• 项目所在地：成都麓湖水城

麓湖天府美食岛（一期），位于国家级新区「天府新区」目前最具人气的区域——麓湖水城，是全国首座的「岛屿商业」，总面积为8000㎡，定位为城市级｜全时段｜全客层社交娱乐目的岛。

项目运营一年取得了月均坪效过千元、总业绩9400万的成绩。

餐饮业态当家，“一栋一品牌”融合麓湖生态打造定制门店

麓湖天府美食岛（一期）业态为餐饮娱乐，一栋一品牌，共引进11家。项目通过与品牌形成共创关系，不仅实现了入驻品牌均为独家定制门店，也让特色小吃、网红咖啡、高端餐饮等不同消费层级的品牌在“融合麓湖生态”的共性下融洽呈现。

如M Stand全国首家环湖露营主题门店、黑珍珠餐厅子非的“临水蜀风院落”、不二音乐餐吧的“户外高空无边泳池”、柠檬花园·白麓半岛水上餐厅的“圣托里尼风码头”、麓过花园火锅的“岛屿花园”、言门十二味街采用川西经典的低密度「合院式住宅」等。

就效果来说，各品牌经营向好、多个品牌迅速崛起和破圈。

以产品化思维打造“常态化岛屿市集”

以产品化思维打造主题活动已成趋势，麓湖天府美食岛（一期）将当下热门的露营与市集概念，与麓湖水城自然场域及主理人相结合，打造出兼具话题及热度的主题活动IP“岛集”。

2021年，岛集共举办17场市集，吸引了51W+岛屿青年登陆，媒体曝光量高达1.31亿。与超600+个品牌建立起了良好的合作关系。

作为城市元气泵的岛集，将以“主题岛集/mini岛集/岛集节日”三条产品线呈现活动形态。值得一提的是，岛集在今年9月底将拥有自己的固定场地，彻底在湖畔扎根。

三、广州未来社：科技公司开“策展型商业”

• 开业时间：2019年

• 建筑面积：约2万㎡

• 开发企业：广州爱范儿科技股份有限公司

• 品牌数：8家（常驻）

• 项目所在地：广州天河区天寿路35号

广州未来社由原珠委小学改造而来，拥有一幢U型四层楼建筑及三个户外院落，20余个停车位。

项目是广州本地科技传媒公司“爱范儿ifanr”，面向20-35岁新中产，通过场地共享、线上线下渠道融合打造的新策展型商业。如今，已经聚拢了一群忠实的摊主和粉丝，成为“圈内”有号召力的常态市集组织地。

租赁空间灵活，项目品牌容量被拉大

未来社将商业空间分为常驻品牌门店、灵活租赁空间两部分，各区域、门店之间没有明确的分隔界限，营造“无障碍游逛”的文化创意共享氛围。

• ■ 8家常驻的生活方式品牌：自营咖啡品牌TALLLK Café、设计书店一墙书店、如果剧场、瑜伽空间U·Studio、户外美学家具零售Patch_in STORE等；

• ■ 15 个灵活租赁空间（户内户外均有分布，租赁价格区间为300-3000元起/时）：花砖厅、美学课室、四季共厨、糖果盒子、悦食堂、天台美术馆等。

部分灵活的租赁空间

灵活的租赁空间使未来社在引进固定的门店数之外，可再吸纳数倍的业态品牌，提供绘画艺术、极限飞盘、原创咖啡等30+种⽣活⽅式体验。目前，未来社已通过租赁空间与P&G、Nike、lululemon、苹果中国、法国领事馆等知名品牌合作。

通过策展、市集，孵化更多新业态物种

未来社通过不时与当季流动展出、活动做主题结合、线下乃至线上的直播市集，聚集人气并间接转化为商业利益，收入来源相比一般商场更为丰富（比如销售门票）；同时挖掘及扶持有不少更贴近年轻消费者的新业态、新品牌。如：

• ■ 第一届的bigger艺术书展，号召了上百个来自全国各地的独立出版社、插画师及手作人通过摆摊集市的方式参展；

• ■ 未来方城，呈现一座只存在30天23小时59分59秒的“虚拟城市”，汇聚超30场互动艺术、戏剧、音乐体验活动、超100个文创市集品牌。

四、上海武夷MIX320：精致小资“MIX”接地气

• 开业时间：2021年

• 建筑面积：6000㎡

• 开发企业：上海长宁花园住宅置换有限公司

• 品牌数：26家

• 项目所在地：上海长宁区武夷路304号&320弄

作为上海长宁区武夷路上首个大型开放的城市更新项目，上海武夷MIX320将原美加乐农贸市场地块（武夷路304号）和原江苏路街道社区卫生中心（武夷路320弄）分别改造为“我家菜场”、潮流街区，兼具潮流与烟火气，包含不同主题的“混搭”强调其“MIX”定位，吸引众多人打卡。

以历史叠合为前提改造建筑风貌，呈现“MIX”工业风

武夷MIX320通过拆除重建、修缮、再生性改造与既有建筑更新，将结构复杂的旧建筑改造成面貌全新但似曾相识的“MIX”工业风空间。

• ■ 改造后，项目保留了厂房的空间结构，并规划出多个休闲、商业区域，让整体空间更为灵动；

• ■ 依次穿过每一栋建筑上空的屋顶步道，被推荐为“必到之地”；

• ■ 同时入驻的品牌专门设计门店，与项目钢铁、红砖、灰白色工业元素相融合，搭建与整体环境、用户更紧密的连接关系。

90%品牌首店，“一店一主题”丰富街区场景感

武夷MIX320以餐饮业态为主（占比超七成），也涵盖酒吧、生活服务、零售。引进的26个品牌多为小众有格调的品牌，其中90%为首店。门店基本遵循“一店一主题”方式，通过黑胶唱片、电竞社交、洞穴风餐饮等概念，丰富街区的场景感、社交性。

如集料理、酒吧、服饰为一体的“MOOJE无题”全国首家概念集合店、露营风格餐厅早安万物生首店、洞穴生态餐吧BARBARIAN别墅首店，以及“电竞酒吧+潮牌集合店+咖啡馆”的ONLINENESS、黑胶唱片主题咖啡馆RIDDIM(DUFOUR)、红岩溶洞风格的创意融合西餐 REDROCK、美发咖啡集合店Z-ZEST等均十分博人眼球。

另外，武夷MIX320为聚合烟火气，将带有酒吧、音乐表演元素的餐吧、烧烤餐厅以及农贸市场放在园区核心位置；而优雅时尚的服饰店，咖啡、面包等轻食品牌都在紧邻居民区或沿街的位置，吸引人流。

“老破小”菜场改造升级后，充满科技时髦范

武夷MIX320的“我家菜场”在保留原址社区菜场民生功能的基础上，融入数字化购物体验，引进非遗竹编工艺、推出系列周边，赋予买菜打卡属性，引发社交传播。

五、西安叁伍壹壹TFEP：“生机勃勃”的市井更新场

• 开业时间：2021年

• 使用面积：3万㎡

• 开发企业：西安际华文化创意产业园发展有限公司

• 品牌数：200+家

• 项目所在地：西安市雁塔区民洁路2号

西安叁伍壹壹 TFEP 由中国人民解放军第三五一一工厂改造而来，招商运营区域位于项目B、C两区（D区为24Hcolor酒店、A区待开发）。

开业即刷爆了近乎所有社交平台，目前已有了一定的聚集效应，叁伍壹壹 TFEP部分品牌门店周末经营业绩可翻两三倍。被外界誉为“西安最美花鸟鱼市”、“西安夜经济新地标”等。

“微更新，轻改造”，打造新鲜丰富的游逛空间

叁伍壹壹TFEP最大限度的保留了低密苏式厂房、完整工业遗迹、锯齿形采光天窗、10米挑高中庭、门厅绿荫等空间特色，历史印记与当代设计混搭新生。

• 加建超高挑高的厂房，将其分成两层，在二层打造“井田阡陌”的空中花市；

• 遗存的厂房制造设备改造成艺术装置、手绘涂鸦，与室外天井/空中步道连接的折角形楼梯、保存的绿植等共同打造公园式休憩场所；

• 将叁伍壹壹专属IP“花先生和鱼小姐”以角色情景的形式融入园区实体空间与导视之中，增加游逛趣味性。

“花市、鱼市、菜市”作主业态，聚焦“烟火气”的生活主场

叁伍壹壹TFEP区别于其他老厂房改造项目，不再单纯与文化艺术挂钩，而是把贴近当地社区生活的花市、鱼市、生鲜市集、餐饮作主要业态，同时集合了酒吧、宠物、儿童亲子、书店、展馆等多元创新业态，社区日常刚需都被囊括进来。

• 改造后的菜场集市“米禾集市”在项目B区中心占据1000㎡；C区被打造成种类丰富的花市鱼市，共有140余家商户，这一目的性消费极强的独立业态，有效扩大了叁伍壹壹的服务客群，常年霸榜热门打卡Top列表。

• 项目临街位置引入了陕拾叁糕饼家、一点点等知名度较高的品牌吸引消费者；留有外摆区的二层引进特色烧烤、以及咖啡馆、酒吧等门店，打造夜经济。

项目因此变成一个密集住宅区块的大型客厅，消费者可以“一站式完成所有美好的日常生活常规动作”。有了周边大量人口的支撑，客流上迅速有反馈效果。叁伍壹壹TFEP举办的创意市集活动“花花大会”，曾在一天内吸引了超3万客流。

六、成都源野REGULAR：精致的“地下花园”商区

• 开业时间：2021年

• 商业面积：6500㎡

• 品牌数：20余家

• 项目所在地：成都市⾼新区天府⼆街777号

成都源野REGULAR位于大源中央公园地下一层，在层高约5.5m的下沉广场规划了3个户外花园和1个公共艺术空间gregarious.、20余家品牌，打破市政公园“老龄化”和“运动场”的刻板印象。

开出4家门店就引发打卡热潮，目前每天有数千人游逛。

半开放式形态、无冲突建筑材质，营造“松弛感”

源野REGULAR在“更新公园”的过程中，并没有大刀阔斧的改造，对仅⼀层的商业空间进行精心规划，与地面的传统公园氛围形成互补。

• 通过半地下、半开放式的形态，以⼀个公共空间连接东、西、北3个花园，商铺沿公园环形铺开。其中，公共空间gregarious.被打造成融合图书、快闪、策展、办公的复合美学空间，作为主要迎接客流入口的北花园被打造成休闲氛围浓厚的集市；

• 大面积清水混凝土搭配店铺原木色系装扮，整体⾊调个性又统⼀，质感十足；颜值与功能兼具的天井消释地下空间的昏暗潮湿；可爱有趣的入门按钮、为共享充电宝设置的“充电间”等触发惊喜的小设计遍布其间……

图片来源：商业地产志

以“杂志编辑”的方式选趣味品牌，创造“强目的性的高频日常”

源野REGULAR根据项目调性、品牌主理人与产品的维度，深入定制每家店的场景，每个区域如同杂志一样拥有鲜明的主题氛围。

引入的咖啡烘培轻餐、买手店、独立品牌、主理人品牌本身属于日常高频消费，其“非标、定制和首店”自带强目的性，持续增强项目吸引力。

源野REGULAR目前拥有20余家品牌，零售、生活方式业态各占50%。包括明星面包店“面包会有的”首个最完整产品线门店、全国首家酿造茶品牌“TazaTe大地茶场”、超人气话题型买手集合店“in the Park”出沪首店、⾃然标本艺术品商店“荒石公园”等。

值得一提的是，公共空间gregarious.的快闪店铺每隔三个月或半年时间进行新的呈现，在熟悉的空间之外，为消费者制造30%的探索空间。如Kreuzzz手工制帽展。

七、长春这有山thehill：繁华闹市里的山丘景区小镇

• 开业时间：2019年

• 建筑面积：7万㎡

• 开发企业：长春这有山文旅商业发展有限公司

• 品牌数：150+家

• 项目所在地：长春市朝阳区红旗街959号

这有山位于长春最繁华的红旗商圈，集旅游、美食、展演、夜市、客栈、文创于一体，24小时营业。一开业就被评为国家级夜间文化和消费集聚区，既是长春市的超级网红打卡地，也是吉林省夜经济的重要元素之一。

“造内如外”，将一座山搬进城市中心

这有山项目高30米，以山为建筑形态。抛弃了传统商业水平与垂直交通的定义，一条主动线山道像盘山公路一样蜿蜒上升，与两侧古建小楼、石阶、山洞、山体、凉亭等一起营造了宛如金庸笔下的小说场景，带来平原少有的沉浸式登山体验。

• ■ 高低错落的“一字”单动线，让楼层的界限变得更加模糊，聚合的人流极大的提升了每一个层次的商铺价值；

• ■ 门店号命名方式打破传统的“字母+数字”形式，呈现出独有的空间细节记忆点；

• ■ 入口的行者背篓雕塑、山顶问蟾亭的雕塑，以及古树、鸟鸣、古风衣着的店家等丰富而自洽的设计细节增强项目沉浸感。

降低零售服饰业态比重，强化“游逛”购物氛围

在业态组合上，为区别于周边内容大而全的竞品商场，这有山降低零售服饰业态比重，以美食打卡店、古着店、电玩、书店、博物馆等强体验品牌作补充。

另外，在首层设立“山洞广场”，平层慢逛，服务不爱爬山的消费者；将猫咖、密室逃脱、古着店等年轻群体青睐的业态放在中上层区域，为各层品牌引流，延长消费者停留时长。

八、北京BOM嘻番里：解谜+商业的“串珠游戏”

• 开业时间：2021年

• 建筑面积：1.5万㎡

• 开发企业：首创郎园

• 品牌数：50+家

• 项目所在地：北京市海定区金码大厦B座

北京BOM嘻番里由原先的金码大厦B座更新改造而成，建筑面积约1.5万㎡，地上4层。

项目针对周边高校年轻人，打造ACG（动画、漫画、游戏的总称）集中性消费场与次元体验式商业聚集地。今年元旦期间，商家销售额呈倍数增长，BOM嘻番里荣登五道口商圈热门榜第一。

商场变身大型实景解谜“游戏场”

BOM嘻番里联合“暴风岛”，将商业动线与解谜游戏紧密结合，在用线索把主力商户串联起来的同时，使消费者在体验游戏的过程中购物消费，这不仅增加了消费者的交易达成几率，还延长留存时间。

其中，解开谜底的最后一步，增加了猜拳游戏/才艺展示等真人NPC互动、沉浸式戏剧演出，并以此形成游戏小闭环——免费游戏来引流，收费演出达成交易。

目前，商场内有“X星人”和“幻兽族”两条故事线，未来还将有“探险家”等其他主题更新。

放弃“脸谱化”大众品牌，引入鲜见的个性品牌

BOM嘻番里以餐饮业态为主，在品牌引进上极力避免大众化面孔。连锁餐饮之外，均是二次元周边、三坑服饰、卡牌游戏、剧本杀、猫咖等新消费、“小众”品牌。

如IP主题店“一番赏”，集二次元周边、艺术藏品、手作娃娃于一体的“收藏癖”，动漫主题拉面“小浦同学”，中古店“RQ”，三坑服饰“春日花与月”等。

九、西安易俗社文化街区：秦腔艺术+IP具象化，老地标变身新名片

• 开业时间：2021年

• 经营面积：7.6万㎡

• 开发企业：西安曲江易俗社文化投资有限公司

• 品牌数：80+家

• 项目所在地：西安新城区西一路282号

西安易俗社文化街区以百余年历史的“西安古秦腔剧社”易俗社为依托，融合了秦腔艺术展演、中外戏剧交流、博物馆展示、戏曲教育传承、美食街区。

开业后，易俗社文化街区迅速积累口碑。2021年国庆7天假期，接待中外游客共计21万人，网络热词搜索721万次。

以博物馆、剧院、美食、演出，打造一座“秦腔乐园”

围绕秦腔这一陕西人认同度极高的曲种，西安易俗社文化街区以古城规制“街、坊、巷、院”，布局秦腔艺术博物馆、易俗大剧院、易俗社百年博物馆、西安新华书店、美食街区“东邦哥、清曲社相声、老字号餐饮商业街等，加上多种戏剧演出，宛如一座“秦腔乐园”。

作为整个街区的主力业态，餐饮区域兼具口碑稳定的老字号与网红打卡店品牌。

百年老字号如西安饭庄、聚丰园、同盛祥、西安五一饭店、新中华甜食店等；串佬儿烧烤酒馆、火凤祥、胡桃里、光音全胜等微醺小酒馆、火锅撸串备受年轻人喜爱。

陕西元素浓厚的美食街区，1：1还原老西安生活记忆

占地面积7300㎡的美食街区，以陕西话东边儿的谐音“东邦搁儿”演变的“东邦哥”命名，并把东邦哥打造成街区IP，以“东邦哥”衣食住行的生活轨迹为线索，呈现上世纪80年代西安街头特色风貌，十分接地气。

• 品牌上，引入各类休闲餐饮、娱乐、百货等60余家有特色的传统店铺，包括关中百姓搅团、长安臊子面、老大酿皮、小白羊水盆、老王揪片等儿时经典美食；

• 西影放映室、照相馆、理发店、溜冰场、小卖部、音像店、海马歌舞厅、街头邮箱、爆米花机、修鞋摊等老西安人司空见惯的场景遍布街区，沉浸感十足。

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结语

纵观上述“非标商业”，出圈秘密主要在于以特殊的形态、业态组合，给消费者和行业带来新鲜感、感官刺激：

• ■ 形态：有海岸社区建筑、岛屿商业、山形mall……

• ■ 业态：文艺空间、生活方式品牌、市集、融合业态、夜经济……

在固有范式下，“非标商业”无疑是商业地产圈的异类，但却也因独特而自带流量。同质化竞争愈演愈烈，未来这类商业成为存量mall改造主要方向不无可能。

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