汉堡王中国冲刺2000家店，1天1店有点悬

　　“I m fine thank you and you.”

　　这句轻松调皮的话，于4月15日上午11点49分，出现在汉堡王（需求面积:180-250平方米）中国官方微博页面。

　　彼时，汉堡王新西兰母公司破产消息热度正在攀升。

　　受疫情影响，新西兰汉堡王83家门店从上月25日开始被迫关闭。不到一个月，新西兰先驱报报道，4月14日，汉堡王新西兰母公司“猛跌入”破产托管。总经理Michelle Alexander表示，公司没有足够的资金支付债权人和租金。

　　那么，中国业务，还好吗？虽然汉堡王中国第一时间做出前述回应，但其命运曲线还是引发了多方关注。

　　自2005年入华以来，16年里汉堡王几经沉浮，曾三次提出“千店计划”，最近一次是在2018底。按计划，至2021年底，其中国门店数达2000家。

　　如今，千店计划是否有改变？将如何继续推进？汉堡王中国相关负责人拒绝对CEO品牌观察置评。

　　最高光的2019，一年开了近300家店

　　2018年12月30日，汉堡王上海青浦合生新天地餐厅的开业，宣告汉堡王在中国大陆门店数量，达到1000家。汉堡王中国投资有限公司将其看作里程碑式的跨越，也是再出发的起点。彼时，汉堡王第三次宣布中国市场的“三年千店”计划：3年内，在中国再开1000家门店。

▲汉堡王上海青浦合生新天地店（第1000家店）

　　但话音落下，汉堡王中国在2019年却鲜少曝光关键性拓店动态。汉堡王中国数字营销总监曾对媒体透露，至去年底，汉堡王中国在华门店总数家超1300家。这意味着，其在2019年的拓店节奏大致为，每天新增1家店。

　　汉堡王再次提速的底气，来自于土耳其公司TFI的注资。TFI公司是一家土耳其餐饮运营公司，目前是汉堡王中国与土耳其市场的主特许经营商。

　　汉堡王中国投资公司战略关系发展副总裁李柏青曾对外表示，不拒绝去任何城市，从最核心的城市逐步下沉，同时增加城市的网店密度。即，门店下沉是其关键拓店举措之一。

　　据汉堡王中国官网数据，截止目前，共进驻157个城市，其中华东地区约35%，华北13%，东北约12%，中南约22%，西南约11%，西北约7%。可见，其赖以起家的华东地区，仍是重镇。就城市线级看，门店多分布在一二线城市。其中，一线城市就有357家。

　　可见，汉堡王的门店下沉策略受到阻碍。原因之一是，其客单价比同行高。汉堡王客单价为35元，较麦当劳、KFC高出5元。为了寻求下沉机会，汉堡王尝试多种举措。

　　产品端，推出19~24元的“超值套餐”，以适应低价竞争的需求。此外，其强调通过会员运营，刺激消费。2019年双十二，汉堡王与支付宝平台推出“会员1元小皇堡和薯条”权益，限定仅会员可领取。数据显示领取超过400万份，实际核销超20万份，销售额超过800万元。

　　除了在前端针对产品和消费者采取相应举措，汉堡王还积极推进数智化建设，以此加速发展步伐。

　　2015年起，汉堡王就向后迈出了数字化三部曲：接入支付宝与微信支付；接入饿了么、美团外卖，成为第一批进驻外卖平台的快餐品牌；完备技术，接入各样点餐、设备等更多数字化体验，并与2019年分别接入支付宝小程序和微信小程序。

　　目前，已在200多家门店使用的支付宝大屏自助点餐设备和刷脸支付设备，市场反馈较好。多管齐下推进数字化，目前汉堡王总体门店线上点单平均占比超50%。

　　除了与外部平台合作，2019年开始，汉堡王还做官方小程序持续探索，欲更好地打造私域流量闭环，带来流量转化。

　　疫情期间，汉堡王中国大陆1300多家门店约85%照常营业。目前，暂停营业的门店正以每天3、40家的速度有序复工。汉堡王方面表示，中国业务目前业绩已经恢复到接近疫情前水平。

　　而自疫情发生以来，汉堡王仍开出5家新店。虽然疫情影响在所难免，但汉堡王表示会继续加大对中国市场的投入。

　　入华16年，第二个“千店计划”生变

　　汉堡王中国内地首店，2005年开在上海静安寺，首个“千店计划”随之出炉——未来5~10年将在中国开设1000家店。

▲汉堡王中国内地第一家餐厅

　　彼时，肯德基在中国的门店数已达3500家，麦当劳也有1400家，二者垄断了中国“洋快餐”市场。

　　竞争激烈，营销少，初来乍到的汉堡王连连遇挫。此后近5年，汉堡王一直走不出江浙沪。

　　直到2012年，汉堡王只进入了中国内地沿海十几个城市，店铺数60多家。虽然期间尝试开拓机场店，但收效甚微。

　　尽管阻力重重，汉堡王从未放弃冲刺千店。主要原因是，背后一直有资本推动。而其中的关键角色是3G资本。

　　巴西投资集团3G资本，曾联手巴菲特170亿美元收购亨氏，520亿美元收购百威，擅长通过大刀阔斧的改革，为被投企业增值，业绩全球赫赫有名。

　　2010年9月，汉堡王董事会接受了3G资本收购要约，以每股24美元，总报价约为32.6亿美元（包括债务）完成私有化。

　　3G资本收购私有化汉堡王之后，第一步就是动刀改革。仅保留52家位于美国的直营店，其余1.2万家门店统统出售。

　　同时，将各地区的所有权与经营权出让给加盟商，由此汉堡王从一家餐馆经营商，转型为一家靠出售品牌经营权盈利的公司。

　　此举对推动汉堡王中国业务快速发展，起到关键性作用。2013年，3G资本推动汉堡王（中国）投资有限公司成立，开始全面重整汉堡王在中国的餐厅业务。汉堡王先后攻下海南、长沙、武汉等多个城市，新增门店超100家。

　　截至该年底，其总共进入50个城市，开始真正意义上的全国布局，业绩快速飞升。这年7月，汉堡王公布季报，第二季度利增长30%。

　　当汉堡王在中国攻城略地之时，集团也开启了多品牌化运作。汉堡王于2014年8月收购了加拿大知名连锁咖啡品牌Tim Hortons（需求面积:200-400平方米）。

　　由此，汉堡王从单一品牌经营，转向成为一家多品牌的餐饮集团Restaurant Brands International（以下简称RBI集团），这也是目前汉堡王全球的母公司。

　　往后2年，汉堡王在中国继续拓展门店外，还不断发力外卖市场。到2017年，几乎遍布一二线城市商业街区，规模效应显现。

　　到2018年12月，历时14年，汉堡王在中国终于实现千店雄心。这意味着，从2015年不到400家店到2019年的千店，其约每3天新增一家店。

　　与此同时，其在中国的多品牌经营战略也随集团的转型逐渐落地。

　　2019年，汉堡王收购的咖啡品牌Tim Hortons正式进入中国市场，首店落地上海，目前拥有30多家门店；而其2年前买下的炸鸡品牌Popeyes Louisiana Kitchen（派派思）原计划今年开出首店。

　　伴随多品牌化战略在中国推进，其第二个千店冲刺计划也高歌猛进。然而，行至中场，却撞上肺炎疫情。如今中国门店业务虽然已陆续复工，但拓店步伐却有了更多变数。

　　还剩700家店，意味着，每天至少开1家店。这个目标，会不会有点悬？

 图片 | 汉堡王