元气森林“伪日系”背后： 迎合消费者偏好下的国货不自信

　　近日主打0糖0脂0卡、包装小清新风格的高人气新锐饮料品牌元气森林，因新推出一款“北海道3.1无蔗糖酸奶”，被舆论推向“伪日系”营销的风口浪尖。

　　这款看名称就能让人联想到日本北海道的酸奶是元气森林持股100%的一家名为“北海牧场”的酸奶品牌。而在另外一款“北海牧场日本LP28酸奶”产品包装上，还标注了“日本广岛大学植物乳酸菌研究所特许专利”。酸奶包装盒颜色、形状也是一如既往的走简约、冷淡日系风。

　　不少消费者对此表示：“原以为北海牧场是进口产品，但仔细一看是国产的，山寨日本货。”

　　这不是元气森林第一次遭到“伪日系”、“山寨”的质疑。在包装上，用日文“気”字代替中文“气”字，形成中日文对比，瓶身背后还写着“日本国株式会社元気森林监制”的字样，再配合上整体的小清新设计，营造出浓浓的“日系”风格。给消费者的第一印象就是一款日本产品。

　　元气森林成立于2016年，以代表性产品苏打气泡水为消费者所熟知。4年时间元气森林共完成4轮融资，估值已达40亿元。品类从最初的无糖气泡水发展到现在的无糖燃茶、乳茶、果茶等饮料细分品类，这些细分品类也遭受了“伪日系、山寨”的质疑。

　　元气森林推出的茶叶礼盒“燃茶”，被指出其包装和产品设计与日本茶叶品牌LUPICIA相似度高；一款玉米须健康茶饮“健美轻茶”与日本可口可乐旗下著名的“爽健美茶”也有相似之处。另外，近期推出的一款0蔗糖“乳茶”外包装也看到了日本老牌糖果制造商不二家的影子。

　　据悉，元气森林申请了诸如“江户茶寮”“けしき”“沢”等日文商标，并在日本成立分公司，提交了商标转让。

　　抛开“伪日系”、“山寨”的争议不谈，作为国内饮料界的一匹黑马，元气森林的确成绩斐然。2019年天猫618，元气森林共卖出226万瓶饮料，登顶水饮品类Top1；2019年双11，元气森林销量打败可口可乐、百事可乐位列全网第二；近半年销售额已突破6.6亿元。

　　而在普通消费者眼里，元气森林也已经是年轻用户在朋友圈和小红书上疯狂夸赞安利的“健康快乐神器”，其产品随处可见，从商超、便利店到自助贩卖机。

　　换句话讲，元气森林的成功，跟“伪日系”的营销手段和清晰的目标客群定位分不开。饮料市场已然是一片红海，虽然陆续也有新品牌出现，但仍然长期被可口可乐、百事等饮料巨头主导。

　　元气森林短时间内能够在这样的市场占有一席之地，一方面是抓住了无糖饮料需求旺盛但已有产品未能较好满足消费者需求的市场机会；另一方面则是将消费群体定位于崇尚日系的一二线城市年轻用户，用日系风格迎合这类群体的审美和偏好，更好地激起年起消费者的情感共鸣与认同，同时也利用消费者对于日系产品质量安全和品质方面的信任心理，打开市场、打响品牌知名度。

　　类似借助日系风格吸引消费者的典型案例还有名创 优品。跟元气森林一样，名创 优品首先也是在logo和店面风格上模仿优衣库和无印良品，甚至广告语中还宣称自己是日本设计师品牌，商品来自多个国家等。然而实际上还都是“Made in China”。

　　新式茶饮头部品牌奈雪也一度给人同样错觉。“奈雪の茶”这个满满日系风的名字在最初进入市场时也因为日系产品的光环获得了不少关注，吸引消费者为奈雪的产品买单。

　　日本作为毗邻中国的发达国家，通过多种优质产品、丰富文化的输出很大程度上影响了中国年轻一代人的生活和消费观念，日系风已成为大量一二线城市年轻人的心头好。

　　这无可厚非，但究其背后，我们看到的是，尽管最近几年国货崛起势头正旺，但是消费者对于国货，以及国货品牌对于自己本身的信心仍然是匮乏的。“外来和尚”还是更“好念经”，新兴品牌努力把自己打扮得近似“外来和尚”，以求品牌发展的坦途。

　　然而“伪日货”、“山寨”终究不是长久之计，发现自己“被欺骗”的消费者也会对品牌失望，令品牌陷入危机。如何做出真正原创和高质量的产品，建立起核心竞争力，重塑对国货的信心，是当下企业和消费者都需要思考的重要问题。