沪上阿姨“红海突围” 预计年底全国门店数量将达2400家

　　作者：李海

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　茶饮行业的火爆有目共睹。

　　美团点评和餐饮老板内参联合推出的《中国餐饮报告2020》显示，过去的一年，饮品门店数在上一年的基础上增长了11%，全国门店数突破60万大关。

　　经历了拼品质、拼创意、拼营销等多维度的竞赛之后，2019年，不少品牌都触到了隐形的天花板——红利减少、头部渐明，想要更进一步的茶饮人如何红海突围？

　　专注细分赛道，发挥长板，以点带面，或许是一个选择。

　　看准产品差异，做质价比

　　2013年，中国的茶饮市场还处于一片混沌之中，速溶冲泡奶茶以及传统的港式、台式奶茶瓜分着茶饮市场的天下。

　　这一阶段的奶茶大多用料单一、口味简单，商家给什么，消费者喝什么，而且一般甜度较高，很多人并不接受，市场尚未真正打开。

　　单卫钧关注到五谷茶这个品类是非常偶然的事情。2013年，家里的一位亲戚想要加盟茶饮品牌，但具体什么品牌一直没有想好。单卫钧和爱人周蓉蓉身在上海，就肩负起来品牌考察的“任务”。

　　两人不仅考察了上海本地品牌，还专程去了台湾，考察的结果让人吃惊。上万家奶茶店在台湾分布得密密麻麻，不仅彼此竞争，而且还要接受5000家7-11的冲击——店里不仅卖咖啡，也卖珍珠奶茶。看起来竞争如此残酷，但大家都活下来了。

　　单卫钧从中看到了商机——大陆的奶茶市场离饱和还十分遥远。做奶茶的想法决定了，但品类呢？一位在弄堂里卖八宝粥的阿姨给了他灵感。这位阿姨煮了20年八宝粥，凭借一碗粥，生意火爆。

　　由于此前在食品相关行业工作多年，单卫钧对于五谷的营养价值相当熟悉。在他看来，茶在中国有着源远流长的文化基础，茶和奶组合有了奶茶，茶和水果组合可以做出水果茶。

　　那么茶为什么不能和五谷组合呢？五谷在中国人的日常饮食中司空见惯，不可或缺，完全没有接受障碍，问题在于怎么将二者有机结合。弄堂阿姨的出现，成为解决这个问题的重要线索。

　　“豆作为典型的五谷，其实比肉类、蛋类、奶类所含的蛋白质更高，它是完全被市场低估的一种高营养价值的原料。”单卫钧说。

　　于是，糯米、青稞、红豆、燕麦……这些极具营养与健康价值的谷物被沪上阿姨（需求面积:20-80平方米）融进了奶茶中。五谷的添加不仅让奶茶拥有更丰富的口感，而且从营养角度来讲，茶+五谷的组合让饮品的健康属性更上一层楼。

　　此外，沪上阿姨的五谷茶还强调——现煮。现煮好喝，但成本高、操作繁杂，为此沪上阿姨还研发了特制的五谷锅，一键即煮。

　　有了合适的单点爆破方向，解决了产品差异的问题，但更重要的问题也随之而来，定位哪部分客群？单卫钧给出的答案是：做腰部里的头部。

　　定价30元左右的喜茶、奈雪，在一线城市的地位牢不可破，但是在第二梯队，10到20元区间，群雄割据，行业仍有变数。

　　数据显示，2019年，一线、新一线城市的饮品门店数正在减少，总占比减少了1.8个百分点;同时，四线、五线城市的潜力正在被开发，总占比增加了1.2个百分点。可以说，中国新式茶饮的未来不在一线城市，而在二线，甚至三四线城市。

　　这些城市汇集了极大的消费力，但高端品牌往往还将目光锁定在一线，让区域竞争趋于饱和，而低线城市则还处于有产品无品牌的阶段。市场缺乏既有较高价值感，又有高性价比的品牌。而且，随着消费的升级，消费者对于价值感的追求会水涨船高。

　　下沉成为打开局面的上策。

　　如果说拥有超过10000家门店的蜜雪冰城是茶饮界的拼多多，那么沪上阿姨则更像是对质价比有着极高追求的亚朵、全季。以其网红产品血糯米红豆奶茶为例，价格也在14元左右，仅为喜茶或奈雪的一半。

　　中间的价格真空地带，为下沉市场创造了巨大的生长空间。沪上阿姨发力的主战场也正是在此。

　　目前，沪上阿姨约1800家门店中，开在一线城市的门店约200家，其余1000多家都集中在二、三线城市。餐饮情报小程序数据显示，全国范围内沪上阿姨6月外卖订单量超过208万，排名32位，环比增长17.81%。据单卫钧透露，7月的外卖订单进一步上涨到了250万单。

　　去年全年，沪上阿姨销量突破1亿杯，会员数量也达到了415万。未来，随着时间的推移和经济的发展，低线城市的门店将爆发出更大的生命力，这将刺激沪上阿姨的单量和会员数持续增长。

　　产品、品牌持续迭代

　　顺势而为,借势而进。在消费逐步升级的浪潮下，下沉并不代表一味拉低品牌调性，做腰部里的头部，重心还得落到“头部”上。

　　2013年7月，沪上阿姨的第一家店在上海人民广场落地。迄今为止，沪上阿姨走过了第7个年头。除了门店数量、知名度的飙升，其中还有一个非常显著的变化——沪上阿姨的定位调整和与之相搭配的产品迭代。

　　1.0版本：是奶茶+五谷的搭配，招牌血糯米红豆奶茶是代表作。

　　2.0版本：融入了手酿酸奶，酸奶+谷物本身就是经典搭配，手酿酸奶+现煮五谷的组合，备受好评。

　　3.0版本：在五谷酸奶的基础上，加入了时令水果，以草莓/葡萄加酸奶，搭配五谷制成的谷谷金砖（茶冻），把水果和五谷这两个有违和感的食材，通过改变五谷的呈现方式，巧妙的融合在一起。不仅让五谷茶的颜值up up，还让五谷茶变得清爽，突破季节销售的限制。

　　4.0版本：延续经典微创新，迭代不大改的思路，再次用五谷+水果+奶盖的组合，一杯五谷水果奶盖茶，让产品既有自身特色，又兼具流行元素、颜值、代餐等功能。

　　梳理沪上阿姨的产品升级路径，不难发现：

　　品牌以五谷为特色，集中一点打出知名度，实现行业的单点爆破；但这并不意味着，放弃其他的水果茶、奶盖茶等多样化产品，而是以点带面，做到人有我亦有，并且还能通过酸奶、奶盖和五谷的巧妙结合，做出爆款产品。做到既有特色，又品类丰富。这也是支撑沪上阿姨去年总订单超过1亿的关键因素。

　　与之相应的，沪上阿姨的品牌形象也在持续进行迭代。

　　AUNTEA JENNY是沪上阿姨在2018年8月推出的3.0形象店，白色调背景更年轻、更时尚；装修也有了升级，较之红色门头的2.0门店，3.0门店的细节更细腻、更雅致，而且店面面积的增大也让门店的卡座增多，一方面推动社交场的构建，一方面提升品牌调性。

　　去年年底，沪上阿姨的第四代店——LAB店开始亮相。

　　升级后的门店，不仅从“头”设计了品牌标志，用一位长着美人痣、眨着眼睛的俏皮小姐姐，替代了原先一头卷发的上海阿姨形象，其店面设计也朝着简洁、时尚的风格进一步发展，门店面积也进一步扩大。大有将五谷茶做成行业健康风潮的气势。

　　全新的slogan“现煮五谷茶，就喝沪上阿姨”，更是揭示了品牌在该细分赛道的野心。

　　这些直营店避开了喜茶、奈雪的核心战场，主攻二线城市的二流商圈，在原料、包装都升级的同时，价格也进一步上探，做到15至25元左右，提升毛利率。根据此前官方透露的数据，这些直营LAB店营业额较全国其他门店有明显优势。

　　通过产品和品牌的持续升级，沪上阿姨做腰部中头部的战略，在下沉市场进一步夯实。

　　“今年计划每月开店80到100家。”单卫钧向内参君透露。由于疫情的不确定性，沪上阿姨的开店计划也处于一个比较弹性的状态之中，但总的扩张速度依然惊人，“今年年底将达到2400家左右”。

　　严选加盟，

　　实行“全生命周期管理”

　　对于一家奶茶品牌来讲，想要蒙眼狂奔做大规模或许并不是最难的，难的是在控制品质如一的前提下，还能保持稳定速度开店。

　　较低的创业门槛、高标准化的产品、稳定的供应链以及中国消费者对饮品的强大需求，使得饮品这个赛道拥挤不堪。

　　相对于“餐”而言，饮品赛道最为明显的特点是连锁化率高。除了喜茶、奈雪的茶这类有资本助力的品牌外，剩下的大品牌门店基本都由“直营示范店+特许加盟商”两部分构成。

　　直营还是加盟？在做大规模之前，这个问题也曾摆在沪上阿姨面前。直营的优点不用说，管理更加方便、直接，品控也相对容易，但问题同样明显——“会受到很多束缚，尤其是资金的束缚。”

　　加盟同样也有问题，单卫钧认为：“品牌方一般追求长远，追求可持续的发展，加盟商则追求盈利。”

　　各有利弊，不过相比之下，有一点让单卫钧更为看重——加盟商自我的积极性。

　　除了在甄选加盟商资格时百里挑一、千里挑一，沪上阿姨还会对门店的选址、设计、施工验收、物料和设备的采购、培训等进行全方位的赋能。

　　当门店开始运营，人员的招募、管理、薪酬、物流支持、活动策划、新品研发、外卖运营、营销活动等也在沪上阿姨的赋能范围之内，门店只需要做好三件事情：做好产品，做好卫生，做好服务。

　　此外，沪上阿姨的数字化目前也在持续推进中，如数字化OA的跨部门协同和门店的小程序无接触点单等。单卫钧向内参君介绍，未来根据用户画像，甚至有可能实现千人千面的个性化茶饮服务。

　　日前，美团点评联合中国连锁经营协会评选的中国餐饮加盟榜出炉了，沪上阿姨赫然在列排名第40位。这和品牌一直坚持对加盟商实行“全生命周期管理”不无关系。

　　通过实行“全生命周期管理”，加盟门店的生命周期得以延长，门店的盈利率、存活率都大大提升。即便是经历了疫情的侵袭，今年上半年，沪上阿姨的闭店率也只有2%左右，这在行业内并不多见。

　　疫情助推，健康品类迎来新机会

　　相对于其他品类，饮品的模式、链条都相对简单，这助力了行业规模的迅速扩大。

　　这并不意味着茶饮人躺着就能挣钱，除了60万家的门店数量，近年来门店增速的变化同样反映行业竞争的升级——相对于2018年的野蛮生长，2019年饮品门店数的整体增速已经明显放缓。

　　随着粗放型增长的结束，精细化运营的时代无疑将对茶饮从业者提出更高要求。疫情的到来又成为茶饮行业发展的催化剂，加剧了马太效应的显现。大批餐饮企业接连倒下，即便是在“口红效应”的加持下，茶饮行业也无法幸免。

　　作为沪上阿姨的创始人，这一点，单卫钧看得尤其清楚：“比如一条街有10家奶茶店，其中能盈利的可能只有两三家，还有两三家是微利，剩下的门店可能根本就没客人。”

　　持续升级产品、品牌以及对茶饮健康赛道的专注，将成为沪上阿姨在此回合走上潮头的另一大引擎。

　　疫情之后，消费者对健康、安全的追求有了更清晰的认识。什么样的奶茶是健康的？沪上阿姨的五谷、现煮和健康的标签天然贴合，而且靠着不断提升的品牌调性，在广大消费者心中形成了“大品牌更放心”的品牌印象。

　　疫情对于餐饮行业的打击是致命的，但对于那些专注健康的品牌来说，疫后的新生，也将是惊人的。

　　大品牌有资金、团队，往上有定制的供应链，原材料差距不断被拉大；往下有较高的议价权，无论是对房东、员工还是消费者。

　　就像绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌在同一垂类所形成的统治力，未来，在新式茶饮的10到20元这一赛道，市场也将逐步向头部玩家集中。而沪上阿姨会是其中有力的竞争者。