外来餐饮品牌进杭州，对手可不止“外婆家们”

　　作者：蔡大柒

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　“杭州餐饮界就是一个不进则退的江湖，前面是看不清去路的森林，后有穷凶极恶的追兵，一刻都不能停下。”早在2014年，外婆家（需求面积:500-600平方米）创始人吴国平就这样说。

　　强大危机感面前，杭州餐饮发展迅猛。

　　外婆家、绿茶、新白鹿、弄堂里、老头儿油爆虾等杭州餐饮品牌，开遍杭州，拓展到全中国。

　　高端餐饮领域，西湖边的湖滨28餐厅，曾入选过亚洲50最佳餐厅。美团点评发布的“2019黑珍珠餐厅指南”，杭州有1家三钻餐厅，5家二钻餐厅，总数量排在上海、北京、香港之后。

　　带着一百万闯杭州，还有机会吗？

　　内参君探访了几种媒体不常讲述的餐饮类型——杭帮菜馆子、海鲜餐厅、面店、新潮串店，寻找答案，也试图呈现一个更为立体的杭州餐饮生态。

　　热门的湖滨商圈，

　　微观的杭州餐饮圈

　　100万在杭州开店，先要对杭州餐饮有个大致了解，湖滨商圈绝对是个不错的观察样本。

　　坐拥西湖这个顶级IP，一年四季，游客不断。

　　今年国庆，西湖人流指数大涨228.99%，跃居全国热门景点前列。在2016-2018，西湖的年客流量一年更比一年高。

　　湖滨银泰in77等多商场矩阵，紧邻龙翔桥地铁站，距离杭州东站仅有6站，这些强大的因素造就了独一无二的湖滨商圈。

　　虽然近几年城西、城北、江滨等地，开了很多新商场，有所冲击和分流，但依旧无法撼动湖滨商圈的绝对地位。

　　高端餐饮、老字号、游客食街齐聚，商圈内还有4家外婆家、3家绿茶、2家新白鹿、2家弄堂里、2家老头油爆虾，分布密集，走哪都能碰上一两家。

　　而“杭州百万开店”的主角多在此处：龙翔桥地铁站B口，有家专做老底子杭帮菜的好食堂。D1口走500米，是荣鲜面馆。

　　热闹的湖滨银泰in77，吸引着众多新品牌入驻，大肆撸串便是之一。再往南走一点，便是是涌金广场，大唐海鲜的新选址。

　　杭帮菜小馆：

　　忠于品质，才有食客的高忠诚度

　　好食堂的老板马坤山，江湖人称“老马”。

　　老马是个厨师，16岁进后厨，19岁成了年轻的厨师长。上世纪90年代，老马包厨房，去过北京、上海、天津多地打拼，后转型成为餐饮老板。

　　2009年，老马创立了品牌鑫隆鸡爪王，主打爆款单品鸡爪。

　　小店虽小，生意却很好，一天卖出了七八千个鸡爪。赶上热闹的美食节，3天能卖出了4万多个鸡爪。

　　鑫隆鸡爪王在杭州遍地开花，一下子开到了七家店，加盟商找上了门求开分店。但一次禽流感的爆发，让鸡鸭类的产品销量直线下滑。过了半年，慢慢恢复后，第二波禽流感又来了，店彻底倒下了。

　　单品店抗风险性较差的特性显现了出来。这之后，他转换了思路，转做杭州老味道的好食堂。

　　2015月6月，第一家好食堂在城西的东山弄社区开业，主打亲民的家常菜。

　　店在东山弄七拐八卦的深巷里，之前开过几家店，大多出师未捷身先死，没撑几个月就关掉了。

　　别人劝他别接手，老马倒觉得，这深藏在社区里的店更像个食堂，平易近人接地气，也有深巷自有好酒香的好意味。

　　100多平方米的地方，花了30万改造，就开起来了。第一天营业额大概是600元，一两周后就做到了两三千块。两个月后，好食堂一下子就传开了，有吃了又吃的老食客，也有跟着手机指引特意造访的新食客。

　　开店即火的背后，还是产品与目标人群的高度匹配。

　　餐厅所在的东山弄社区是一个大型社区，有72幢居民楼，约7200多的常住人口，还有70多个辖区单位，整体消费水平中等偏上。

　　老马把餐馆定位在人均消费30元，不做大菜，杭州三十六名菜全不在菜单中，而是用时令食材做家里烧的菜，做出家常味。

　　食材选择跟着时令走，不选反季节的，夏天有嫩菱，秋天板栗下来了，就吃板栗，不时不食，不适不食。

　　食材也多产自杭州周边，本地丝瓜、莴笋，螺蛳、河蚌多来自德清，老马在周边还有个小养殖基地，养几只鸡，不用饲料，吃小鱼塘里的河虾长大，一次宰几只供给店里。

　　外面的餐饮换了一波又一波，老马始终坚持，认认真真做杭州传统味道。

　　“餐饮圈百花齐放，各种业态中，传统味道总会占有一席之地，我只要做角落里的那一块蛋糕，有奔传统来的人，抓住他们就好了。”

　　好食堂开了三年，已经积累了大量的老客户。东山弄的店因合约到期关店，学士路的新店同时开业，无缝衔接。

　　新店有300平方米，100个餐位。房租半年一交，加上一个月押金，差不多18万，装修用了60万，还有其他七七八八的费用，差不多用了100万。

　　老店的食客中，70%本地人，年龄都是40岁左右，常带着父母子女一起来，另外30%客人是游客。新店中游客的比例明显增加了。

　　老马希望，游客们到杭州玩那么几天， 可以尝一下老杭州味道。但大部分还是从东山弄那家店追随过来的老客人。

　　这种客户结构也在疫情时显示出较快的“自愈能力”。

　　3月28日恢复开业，半个月基本恢复了正常营运，即便没有西湖景区带来的强大人流，依旧能靠本地老客人支撑起来。

　　为了照顾更多城西的老客人，老马又在东山弄附近的星光城内开了家店——好食堂1987。

　　看似开在商场里，实则还是个沿街店、路边店，周边是众多办公楼，办公人群比较多，跨个马路就是小区。

　　这次的店面比较大，上下三层，共1000平，点菜到8点多就停了，食材就这么多，供应不上了。老马还分出了55平方米做烧烤，叫深夜好食堂，营业到凌晨。

　　采访最后，内参君问老马，会不会进商场，或者把好食堂做成连锁品牌？

　　老马说，商场找我了很多回，但我坚持做路边店，因为有人间烟火味。商场消费者的年龄结构比较年轻，和我们的客群不太相符。

　　更重要的原因是，在讲究食材的前提下，开太多连锁店不太现实，野生的鱼虾蟹、好的蔬菜等等，很多食材都无法供应，没这个量。

　　好食堂在杭州并非孤例。

　　重新装修、开在八卦新村内的德明饭店，招牌菜是卤大肠，每天要雇了8个工人，一天要洗六七百条大肠；原来在惠民路，元旦前搬到河坊街的福缘居；老店新开，闪现在中山南路的兰边碗，主打白卤大肠、松仁酱丁、臭豆腐肉饼。

　　餐厅运营者有多忠于品质，就能收获多高的顾客忠诚度。

　　这些在杭州扎稳了脚跟的宝藏小馆子，凭借着一道道招牌菜和老底子杭州味，赢得美食圈的赞誉，拢了一大批忠实的老顾客，平日里拖家带口吃上一餐，或者来招待远客，尝尝杭州味。

　　挑剔的杭州人吃海鲜，

　　要好品质，更要新奇感

　　湖滨商圈往南走走，便到了涌金广场，临近西湖边的古城门涌金门。2019年11月，近江海鲜城搬迁至此，带来了近二十多家海鲜餐厅。

　　十多年前，杭州人吃海鲜，要开车远至舟山、宁波，才能一解海鲜之馋。

　　1996年，龙翔桥的水产市场搬来近江，发展了20多年，近江水产市场成了杭州最大的水产品集散地，据当时的商户介绍，杭州市90%以上的酒店、宾馆、饭店，都是在这里进货的。

　　10年后，近江海鲜大排档应运而生。白天停车的空地，晚上支起棚布，变身大排档，几盆海鲜，几口啤酒，开启杭州惬意的夜生活。

　　大唐海鲜的老板唐延胜，是最早进驻近江海鲜大排档的店主之一。

　　那时的杭州海鲜餐饮刚起步，食客对海鲜品质的要求并不高，多是冻品。搭个简单灶台，小海鲜一炒，只要口味不错，生意就不会太差。

　　唐延胜回忆道，那时候租金便宜，想着每天做个千把块钱就行，没想到一发不可收拾，一直做了十三四年，还引来了中央电视台的采访。

　　2014年，路边摊进阶成“海鲜城”，每家店都配备上了干净的水箱和整洁的展示台，还增加了包厢，环境更好了，人流更足了。

　　2018年12月18日，近江海鲜城结束了最后一天的营业，开始拆迁。

　　等待新选址的日子里，唐延胜在金铂湾3楼开了新店。那时周边还没有完全开发好，荒凉得很，但他一眼就看中了，“我喜欢环境很好的地方，并且开这家店对我来说是一个挑战。”

　　店开在江边，倚窗远望，江风习习，江景尽收眼底，因为G20的建设，江对面又有了灯光秀，多了一重风景。

　　400多平的店面，日租金是4.5元/平米，装修花了200多万，加上设备、半年房租（提前一个月交），差不多花了300万。

　　搬迁到涌金广场时，唐延胜选了方方正正的一块地，约600平方米，投入了480万，房租和金铂湾一样，4.5元/平米/天，不算太贵。

　　做了十多年海鲜生意，唐延胜有着清晰的思路，“海鲜是只能锦上添花的食材，品质是根本，食材品质不好，做不出好味道”。

　　保证品质的同时，还要不断扩充品类，给食客新鲜感。

　　杭州自驾到舟山，不过三个小时，到舟山吃的海鲜是这些，回杭州也吃这些，怎么能有吸引力。为此，他扩充了货源地，跑遍中国的海岸线寻找好食材。

　　回到海鲜原产地，寻找好做法、好吃法，他跑了三趟烟台，在破旧的小店里吃到了海肠饭，改良成店里的招牌菜。

　　一份分量十足的海肠捞饭卖158元，起初食客们都觉得不可思议。贵虽贵，但一勺入口，就能吃到海肠独特的鲜味，老食客被“征服”后，就能传播出好口碑。

　　不是跟随潮流，而是自造潮流。最近店里的新产品是沙虫。在朋友圈看到了沙虫这种新食材，唐延胜觉得好奇，第二天就飞海南去了，尝了一桌沙虫宴，找到了稳定的货源，把沙虫引进来。

　　虽然现在很多食客还不接受，觉得比较贵，但他并不着急，觉得好东西总会被认可。

　　几度调整的涌金广场，始终都没火起来，热度与周边的湖滨商圈差异巨大。

　　很多朋友都劝他不要来，但他有信心，因为这几年积攒下的名气，加上丰富的海鲜品种和好品质。

　　但11月开业，只开了两个月，今年又赶上了疫情。反复的疫情对海鲜餐厅的影响还是很大的，好在积攒的老客人够扎实，疫情后，包厢、卡座都能满位，他还包下了隔壁一家经营不善的餐厅的十多个包厢。

　　餐厅设计之初，他觉得新店靠近湖滨商圈，消费人群能年轻一点，30岁左右，因此设置了比较多的卡座。但运营一段时间后，他发现消费主力还是40岁的老客人，包厢需求比较大，于是撤掉了6张四人桌，改成大圆桌。

　　“这次疫情会改变大众的消费习惯，人们会更倾向于吃有针对性的餐厅，特色餐饮会越来越好。”唐延胜也提到杭州人消费理念很理性，致使很多餐饮品牌都不太愿意来杭州，但同时，杭州人也很疯狂，吃一碗好面，花个七八十都很正常。

　　外来品牌进杭州，

　　开店红利仍在，差异化是关键

　　杭州是否适合连锁品牌入驻呢？

　　一种说法是，很多杭州人消费太理性了，吃了那么多年低客单的餐厅，环境不差，菜品不差，人均高一点的特色餐饮很难破局。

　　另一种说法则是，别看到杭州遍地开花的外婆家、新白鹿、绿茶等，外地品牌不敢来杭州，其实消费者的选择比较少，商场品牌重合度太高，他们更希望新品牌入驻，尝尝新，外来品牌杭州开新店的红利还是有的。

　　2016年创立于上海的潮流串店——大肆撸串•无忧酒肆，跨城发展第一站便是杭州，除了抓住开店红利外，他们还发现杭州的众多特别之处：

　　因阿里巴巴、网易等互联网巨头入驻，杭州的电商等互联网产业发达，整个城市的流动人口不断增加。据官方数据显示，2019年末，杭州全市常住人口达到1036.0万人，比2018年末净增55.4万人，仍保持着较大增幅。

　　杭州还有浙江大学、浙江传媒学院、下沙大学城等诸多高校。人群层次非常丰富，城市人口活跃度较高。

　　此外，杭州还是互联网化程度较高的城市，大家习惯了使用大众点评、小红书寻找资讯，分享生活。这些特征都与餐厅消费人群的用户习惯比较匹配。

　　沪杭两地的较多互动，杭州消费者多多少少能对品牌有所认知，也为跨城拓展提供了一定基础。

　　2018年12月，大肆撸串•无忧酒肆在城西的远洋乐堤港开了‌‌家120平方米的店，以酒肆的概念，打造一个轻松愉快的环境，增加了多款女生可以喝的低度酒，让年轻人，特别是女孩子，能轻松聚会，畅快聊天，撸串喝酒。

　　餐厅的菜品风味更偏西北风味，食材上主要是牛羊肉，还加入了新食材如烤牛油、烤牛蛙等，与本地烧烤有一定差异，也因为没有相似的串店入驻，消费者就没有先入为主的味觉体验，在差异性上占得了先机。

　　初开之时的周末或者跨年时段，能排到七八十桌，又在室外增加了桌椅，空间拓展了，现在仍可以排到二十桌左右。但每年整个营业额还在增长，月营业额会根据季节有所浮动，差的时候能到78、‌‌79万，好时候能到98万。

　　据创始人孙梦鸽介绍，这家店的开店成本在100万左右，包括了半年房租、1个月押金、装修费用等。

　　她也谈到，相较于上海，杭州可拓展的空间比较大，潜力也有，杭州店的净利润在25%，最高可到30%，上海在20%左右，其中一个重要的原因就是杭州房租比较便宜。

　　此外，杭州消费者的忠诚度比较高。

　　上海消费者选择性比较多，杭州相对少一些，加上杭州很多商业体是社区商业，周边多是居民区，只要用心做，就会有不错的复购频率。像远洋乐堤港，周边都是成熟的小区，复购率就很高。

　　除了抓好复购率，在杭州开店，还要重视社交平台的互动。

　　“杭州的女孩子更喜欢社交，‌‌更喜欢在社交媒体上表达自己，因此产品和用餐体验要更用心一些，不要太糙，不要太泼辣。装修也不要过于市井气，因为这城市有太多市井气的东西。”

　　9月底，大肆撸串•无忧酒肆在湖滨银泰in77开了杭州第4家店，杀入竞争异常激烈的湖滨商圈。

　　开在游人不断的西湖边，还有品牌传播的目的。价格亲民的串店，很适合做游客生意，加上产品和大部分人接触到的串店有差异性，很容易形成记忆点，带来传播度，推动日后的品牌拓展。

　　采访最后，她提供了一个连锁品牌拓展的思路：

　　先要找对标品牌，了解品牌的发展历程、在哪些商圈开店、商圈热度、点评数据、‌‌人均、排队状况等。同时找到运营者聊天，了解门店运营状况，哪些门店运营最好，原因是什么，运营较差的原因是什么，再调整自己的开店计划。

　　敢入湖滨商圈，也是通过观察、调研后作出的判断。口味相似、运营夜宵时段的品牌哥老官已经入驻，营运状况比较好。付小姐在成都、贤和庄已经渐渐培养起来杭州人吃辣的习惯。

　　有意识地选好开店地点外，规划出三个备选方案，根据已有的店铺模型寻找合适的商铺。

　　当初远洋乐堤港的选址便是这个思路，100~150平左右，可以做夜宵，必须在一楼，更有传播性。作为涵盖办公楼的大型综合体，和大肆撸串更偏向白领和年轻人的用户画像更契合，房租性价也比较高。

　　开个面馆容易？

　　跟开中餐馆没什么区别！

　　提到钱江新区，餐饮人用了“魔幻”、“神奇”、“不可思议”来形容，打开大众点评搜索，你会发现这里遍布人均800元以上的高端餐厅。

　　2016年9月，钱江新城成为了G20峰会的主会场，10月，市政府搬入。高端商务中心聚集，众多高端商场开业，此地将有潜力成为杭州顶级商圈。

　　在这里，拿着100万开店，似乎不太可行，但内参君依旧找到了几种可能性。

　　中午11点左右，钱江路555号日新国际商业中心外，黄黄蓝蓝的众多骑手等在门外，负一层的美食广场正积极备餐，只待不远处的上班族轻点手指，一键即发的外卖链条快速启动。

　　转个弯，便是荣鲜面馆的另一家店。

　　老店原先开在近江小区，是个开了20年的路边店，曾上过央视的美食纪录片。

　　据媒体报道，荣鲜面馆曾被称为“杭州每平方米最赚钱的餐饮店”。34平方米的老店，一天要卖230多斤面，“镇店之宝”酸菜鱼片面天天卖到断货，每天要用掉250斤黑鱼片，一天营业额能做到2万多元。

　　此外，老板还有家18平方的馄饨店，一天卖出1000多碗馄饨，营业额可以到8000多元。两店加起来，面积才到50平，一天营业额接近3万元。

　　创造这个销售记录的老板叫宋前荣，江湖人称荣胖子，学的是中医，在中医院工作几年后辞职，在父亲开的酒家学厨。几年后，开了自己的荣鲜小店。

　　十六七年前，他在一家川菜小店，吃到了一盆风味独特的酸菜鱼，因为学过中医，发现汤底中加入了中药。自己便买了40多种中药材，用了几百斤黑鱼，前后试了三个多月，才调试出独家的酸菜鱼配方。

　　在当时，酸菜鱼品牌还未成为餐饮品牌的发力点，荣鲜面馆依靠爆款酸菜鱼面走红，并培养出了稳定的食客。

　　杭州老面馆大多有很强的区域性，老店拆迁后，宋前荣在不远处开了新店，差不多用了100万，房租是付6压2，共40万，店面为130平方米，装修花了二三十万，加上煤气改造的十五六万，还有一些其他的费用。

　　谈及经营理念，宋前荣提到要做好产品，做好服务，还要保证食材新鲜。

　　面馆生意不单纯依靠周边上班族，有附近的原住民，还有参加完培训的小朋友，爸爸妈妈带着一起来吃面，客源多元了，生意才比较稳定。

　　对于翻台率，宋前荣也没有具体的统计，因为大家都是拼桌而坐，四人餐桌，一个人吃面时，旁边的人可能还在等。

　　在杭州开个面馆，并非易事，“开个面馆，跟开个中餐馆没什么区别。”

　　杭州面馆讲究一菜一炒，现点现炒，与煮面放浇头的模式不同，因此等待时间也比较长。内参君在11点10分点单，等了10分钟左右上了菜，周边的乘客也没有很急躁，刷刷手机聊聊天，对一碗好面有足够的宽容。

　　杭州虽然是鱼米之乡，却好吃面。据不完全统计，杭州有2万多家面馆。经营了二十多年的老面馆，往往排队一小时，吃面5分钟，但每到饭点儿，大家依旧乐此不疲地排队吃面去。

　　最近宋前荣在筹备新店，开在银泰百货之江店附近，走路约5、6分钟，租金虽然有点高，但比进商场要划算一些，还能利用商场的高人流。

　　前路不明，后有追兵的杭州餐饮圈，竞争异常激烈，消费者理性又挑剔。

　　带100万来杭州开店，没有什么秘籍和捷径，要有点真本事，要有差异性，还要不断创新，这跟开一家好餐厅没什么差别，只是在兵家必争的杭州更加重要。