“守得住经典，当得了网红”，餐饮品牌正在年轻化

　　活到了2020，餐饮老字号再不想“老”字当头。

　　天津三绝之首狗不理包子，继退市后，再入“差评”报警舆论旋涡中，回血艰难；“烤鸭第一股”全聚德，主动降价10%，以守现金流底线。

　　从顶流到过气，狗不理、全聚德迷失在年轻人当道的世代。在触点、产品和服务无限量翻新的当下，Y世代与Z世代们消费的不再是品牌，而是品牌内在。

　　在《品牌年轻化》一书中，乔瑞·伯格将上述提及的“内在”，演绎为“酷感、真实感、独特感、认同感与幸福感”（即“CRUSH品牌营销力模式”）。

　　吃得不cool，亦尝不出食物带来的味蕾幸福感，“倚老卖老”的狗不理、全聚德过气，是种必然。而“守得住经典，当得了网红”的陶陶居，则活成了它们的反面。

　　跟上年轻人舞步，生于1880年的陶陶居，开始变得“好吃，好玩，好看”，各式联名营销在年轻人活跃的社交场中刷足存在感。陶陶居四年“年轻化”探路，宣告成功。

　　在餐饮业有个论断，“一个品牌3-5年就已经老了”。餐饮连锁品牌们，该如何通过“年轻化运动”重回主流？

　　一、换身新装、造个IP，让他记住“你是谁？”

　　▌门店升级：改变刻板印象，以“新面孔”示人

　　如今，消费者越来越重视门店颜值和空间体验感。一成不变的门店形象容易让消费者产生审美疲劳，也难以在高手、新手云集的商场中突围。

　　本土连锁快餐品牌老乡鸡，13年间品牌升级达5次之多，从“土味”逆袭成时尚，树立国际化快餐形象。5.0版老乡鸡在森林系风格的基础上进行了升级，全透明厨房，大量原木、温馨而沉着的灯光，简单朴实却有质感，温暖而亲切。

　　拥有百年历史的粤菜老字号陶陶居，在经营权易手后，加速年轻化步伐：在门店选址上，进驻购物中心，接触更年轻的消费群体；在门店设计上，更注重传统与时尚结合。3.0版陶陶居门店设计低调、轻奢，环境精致，装饰细节结合岭南传统建筑元素与现代美学设计，刷新消费者认知。

　　创立超过20年的Coco都可，拥有经典的橙色门头，虽然极具辨识度，但在饮品市场中显得老气。近两年，CoCo都可开始通过门店升级来为品牌赋能。如开始推200平米以上的大店、尝试打造各种概念店、主题店，以及更追求精致和品质感的小店，强化品牌输出。

　　▌打造人格化IP：以“人格魅力”、温度感与消费者打成一片

　　今年6月，在创立25周年之际，满记甜品自创品牌IP、“甜蜜品鉴官”——满满，正式亮相。形象软萌、表情傲娇的满满，除了作为品牌IP代表品牌发声之外，还将参与产品研发工作，并拥有自己的官方微博，通过微信公众号和新浪微博与消费者互动。

　　从品牌微信推文中可以看出，“满满”的加入，使得品牌内容更具个性与温度，拉近了与消费者的距离。

　　原创IP使得品牌之间的联名更加水到渠成。满记通过“满满”携手知名IP，为消费者带来全新的体验。如与b站热门国产泡面番《请吃红小豆吧！》内的“红小豆”合作，推出动画、主题快闪店、联名手账本等。“红小豆”与满记的产品结合度高、且来自b站更符合Z世代语境，能起到产品推广和引流拉新的作用。

　　无独有偶，20岁的华莱士今年也迎来了品牌升级，全新IP形象Wallace Friends亮相。这些IP人物被应用到门店视觉，以及贴纸、挂饰等周边产品上，使得华莱士品牌形象焕然一新，更符合年轻人审美需求。靓丽的红色调与充满活力的IP形象，让人很难再将华莱士与乡土气息联系在一起。

　　一向低调沉稳的星巴克，也推出了星冰乐小精灵”Frapper" 。三位星冰乐主人公分别拥有不同的个性，代表着星巴克新推出的三款星冰乐的口感特性，为产品增加附加价值与情感共鸣，刺激消费者尝鲜。

　　老品牌们开始推出自己的品牌IP人物，等于是给品牌注入新的血液，突破原本“就产品说产品”的营销局限性，让消费者感受到在跟“人”沟通，更具有亲切感和信赖感，提升高品牌黏性。

　　二、快闪、跨界营销不止，土到极致也是潮

　　▌快闪店：“打一枪就跑”，制造短期流量爆款

　　据Eventbrite报告，有超过80%的新消费者对现场感和即时体验感兴趣。在线下，令人脑洞大开、带来独特消费体验的创意型快闪店，可以制造热点、刺激消费者、传递品牌创新精神，而“转瞬即逝”使其更具稀缺感，避免审美疲劳。

　　餐饮界老兵麦当劳是快闪店的常客。今年国庆，落地深圳欢乐港湾的麦当劳“甜筒”快闪店，与海景、摩天轮相互映衬，成为一道独特亮丽的风景线；年初刷爆朋友圈的“薯条盒”同样是海景、钢架结构、几何造型等元素叠加，颇有异曲同工之妙。

　　麦当劳以经典爆款作为快闪店主题，极具辨识度，加上稀缺的海景、限定产品，形成独一无二的新消费场景，达到推广品牌的目的。

　　太二酸菜鱼不仅打造了“奇葩”店规，还接连推出另类快闪店：3周年做中医馆，现场问诊专治“不二”；4周年开“酸菜探索基地”，让消费者体验“酸菜的一生”、品尝酸菜雪糕；5周年打造太二澡堂，让消费者“搓洗灵魂，酸爽做人”。

　　这些“不按常理出牌”的操作表面上看起来显得“二”，但这恰恰体现出太二的品牌精髓——不随波逐流，不人云亦云，坚持自己的个性。太二快闪店所呈现的文案和体验形式，均是时下年轻人喜闻乐见的，其将品牌形象以及性格刻画的更加丰富，从而吸引更多“志同道合”的消费者成为品牌粉丝。

　　▌跨界联名：1＋1＞2，挖掘新消费场景

　　在餐饮业，跨界联名火了三年多，这股风潮在新式茶饮界尤为强劲。

　　据DT财经统计，自2017年-至2020年6月中，喜茶共联动了54个不同的品牌，堪称“交际花”。而乐乐茶、奈雪的茶达成的联名数量分别为32次和22次。

　　食品、服饰潮牌、文创等是目前较受欢迎的联名品类。联名本质是不同品牌间互相借力，寻找并利用对方的商品或品牌的共性，联合创造更高的品牌热度和价值，品牌们在将自己的品牌形象不断向年轻潮流靠拢的同时，也培养了一批品牌的忠粉。

　　积极搭上跨界联名这趟快车的，还有麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐品牌。随着新国潮的崛起，国际品牌想要在庞大的中国消费群体中抢占市场份额，除了在产品层面进行创新外，也需要适应中国消费者的新需求，在营销中转变思路。

　　如麦当劳与《上新了·故宫》合作打造故宫主题快闪店，并推出限量版的“故宫桶”，将中国传统文化底蕴与西式快餐文化相碰撞，强烈的反差令人耳目一新。

　　必胜客更是从战略角度出发，以“拒绝刻板”为产品主题和品牌态度，通过跨界联名不断和不同圈层的年轻人对话，进而达到持续破圈效果。

　　洞察到新生代消费者对新奇品味的猎奇心理，以及社交化饮食趋势，必胜客联合网红茶饮乐乐茶推出一款可以吸的酪酪奶盖比萨，同时还打造了潮酷“酪酪包”周边产品、结合产品场景拍摄一系列时尚大片、开启“芝个摊儿，一起酪酪”线下活动，全方位展示品牌的时尚潮流态度，强化品牌的“会玩”形象，增强年轻群体对品牌的好感度。

　　在中餐领域，热衷联名的还有小龙坎、大龙燚、陶陶居等品牌。

　　如小龙坎推出与年轻人熟悉的网游、综艺节目推出联名自热火锅，挖掘新的消费场景；与雪花啤酒勇闯天涯superX联名打造跨界餐厅，借助明星效应圈粉年轻人。

　　大龙燚则跳出常规思维，联合成都航空，打造国内首个麻辣主题航班，通过机上装饰、杂志、伴手礼等形式，传播成都的火锅美食文化。

　　陶陶居通过与当下年轻人最喜爱的共享单车、潮牌盲盒、动漫、酸奶等频频合作，在年轻人的众多社交场景都刷足了存在感。今年中秋，陶陶居突破次元壁，与新文创名牌“Rolife若来”联名发行礼盒，内有牛奶巧克力流心、百利甜酒流心等创新口味的月饼和限定玉兔手办。

　　显然，跨界联名已经见惯不怪，成为品牌们保持“新鲜度”的关键举措，但应注意的是，不能仅流于表面形式，更重要是合作双方理念有共通之处、产品和立意要足够亮眼，才能实现用户价值共振，通过产品传达品牌的价值主张，才能达到1＋1＞2的效果。

　　▌“土味”营销：剑走偏锋更易出位，“土到极致就是潮”

　　近几年，流行的精致审美文化正悄然发生倾斜，“土味营销”大火。一方面，这是80、90、00后主流消费群体对传统主流媒介权威、对严肃主流文化的反抗表现；另一方面，移动互联网时代用户不断下沉，有钱有闲的下沉市场更喜欢取悦自我，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好。

　　越来越多的餐饮品牌也走上了“土味”营销路线，甚至在审美上逐渐模糊了“土”与“潮”的界限，土味内容成为新的内容创意方向。

　　继手撕联名信后，老乡鸡做了一场别开生面的“土味”战略发布会，据称仅花了200块预算。老乡鸡打造的土味场景，让人们如同穿越回到20世纪80年代。这个时间点，恰好契合老乡鸡82年成立的时间，土也土得有理有据，成功实现了品牌+土味文化的创意表达。

　　一向强调设计和调性的喜茶，也入了土味的坑。为了加大对多肉玫珑瓜新品的推广力度，喜茶在B站上传了一支土味沙雕视频，成功开启不正经的鬼畜模式，还自称“喜茶吃瓜公司”。

　　在互联网时代信息爆炸的今天，同质化的内容越来越难吸引到消费者的注意，土味的内容在千篇一律的“高端大气上档次”的内容中更能脱颖而出，制造营销爆款。

　　土味文化本身就是与大众审美背道而驰的一种文化形态，用强反差和与众不同杀出一条血路，让自己成为流行。但不是所有的品牌都适合用“土味”的内容来宣传，传播土味稍有不慎就会把假土变真土，失去品牌的高级感。

　　三、爆款常有，没有卖不出只有想不到

　　▌季节限定：自带流量，挖掘潜在“爆款”

　　每个餐饮品牌都有自己的主打产品和特色，经典产品可能一直都是那几个，但要抓住消费者的口味变化以及吸引新客，产品持续革新必不可少。

　　推季节限定产品是星巴克、麦当劳等的惯常做法。由于限时限购的“饥饿营销”性质，这些产品本身自带传播力，吸引消费者尝鲜。一些新“爆款”在此过程中诞生，使得品牌的菜品不断更新，为品牌制造源源不断的新鲜血液。

　　▌跨界组合：现有品类+其他品类，突破想象力边界

　　呷哺呷哺开创“火锅+茶憩”的创新模式，推出“凑凑”品牌，人气持续火爆，营收占集团年收入12%，成为品牌旗下明星品牌；母品牌近年来也积极推出创意新品，如芝士虾滑、原切牛肉、现煮奶茶等，探索火锅食材创新及其与其他品类的结合点，以迎合年轻群体需求，应对面临品牌老化危机。

　　1828王老吉抓住了当代人爱美食、同时又担心摄入高热量会影响颜值身材的心理，推出“养生奶茶”，将时尚饮品中药化，为传统中草药饮品寻找新出路。

　　▌创造新品牌：进行年轻化实验

　　对于客群稳定、规模庞大的集团型品牌，大刀阔斧的产品迭代风险较大，而利用全新品牌推行年轻化实验的风险相对较低，操作更为灵活。

　　九毛九旗下的太二酸菜鱼，是专为年轻人打造的品牌。短短数年时间，太二酸菜鱼的业绩已经和九毛九不相上下，支撑公司营收逆势增长。九毛九旗下定位年轻的品牌还有两颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔是大厨等，单从名字上看，就极具“网红”气质。

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　　品牌年轻化，不应拘泥于品牌面貌的年轻，更多的是品牌内核的年轻。只有为品牌注入与时代相符的新内涵，才能积极契合消费族群的变迁，才是品牌永葆年轻的护城河。

　　但应注意的是品牌年轻化不等于年轻人化，将看似时尚、热门、流行的元素简单堆叠。品牌需真正要做的是洞察年轻人的生活态度，找到和年轻人真正的契合点，传递年轻人认同的品牌价值观，强调 “我”，而不是追随 “他”。

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　　作者丨熊舒苗

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