一个月带来190万现金流，多亏了“3050法则”救命

　　疫情冲击下，餐饮业数字化转型成为行业共识，外卖成为餐饮行业自救的重要方式。

　　餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代，呈现外卖和堂食相互促进的新发展格局。

　　外卖为餐饮商家带来的价值日趋显现，但是不同餐饮企业有其特殊性，他们应该如何正确处理和调整外卖与堂食的关系和占比，从而实现效益最大化呢？

　　“30/50法则”是一个值得关注的新答案。以下两个案例，或许可以给餐饮人一些启发。

　　总第2670期

　　餐企老板内参 糖粉| 文

　　疫情中靠外卖现金流救命，疫情后外卖成了堂食的“活广告”

　　在互联网餐饮的浪潮下，餐饮世界的游戏规则开始改变，传统餐饮规则逐渐与当下时代脱离。

　　天成川菜总经理郑伟谊一开始是抗拒通过互联网做生意的，俗话说“酒香不怕巷子深”，天成川菜是从巷子里走出来的，他认为，只要东西好吃，就不愁没人来。二十多年来，天成川菜从来不靠打折吸引消费者。

　　但，2020年的疫情犹如巨雷，惊醒了郑伟谊。

　　每年春节，天成从不打烊，所以像往常一样，2020年年前提前备好了整个春节的货，但所有的一切都被疫情打乱了，堂食开不了，货堆积在仓库，员工出不去，大家情绪都特别悲观。

　　干脆，郑伟谊果断做出决定：所有门店留八个人，只做外卖，整条街所有店都关门，唯独天成开门做外卖。“上百号员工还在等着发工资，做外卖至少让大家手头有事情做，也正是这个大胆的决定，顺利帮助天成川菜走出疫情困境。”

　　包装是外卖产品用户体验的核心，无论是材质、形式还是颜色等，都会影响顾客的感受。天成进一步抓住年轻人在用餐上追求仪式感的特点，他们在包装上进行升级，通过改良外卖餐品，推出无骨酸菜鱼，来契合年轻人的需求。

　　郑伟谊解释，“假如在同一个办公室，同事点的外卖包装精美，里面其实是一肉一菜的快餐。我点的是一份五十多块的豪华酸菜鱼套餐，却套着白色塑料袋，不打开的人以为我没钱，吃得那么low。”

　　疫情期间，天成川菜推出“安心套餐”，主要服务无法出门的顾客；疫情稳定后，天成川菜又将“安心套餐”升级为“营养套餐”，做年轻上班白领的生意，薄利多销。

　　“2020年2月份，美团外卖给我们带来了190万的营业额，钱虽然不多，但起码我有现金流给员工发工资，压的存货也能顺利清掉。”郑伟谊感叹。

　　随着营业额不断上涨，外卖占比达到30%，收获了顾客好的口碑，这也让郑伟谊意识到外卖业务的重要性。所以，在坚持品质为基础的同时，还需要撬动更多流量，外卖既是抵制疫情的最好手段，也是后期引流增量的好方法。

　　为此，郑伟谊鼓励公司的年轻团队到美团外卖学习，“只有自上而下地动起来，线上化才能做得更好。”

　　“我并不指望外卖能带来非常大的利润，但它最大的价值在于，让所有门店三公里范围内的人都知道天成川菜的存在，相当于做了免费广告，进一步带动线下门店。”

　　而这，也极大振奋了郑伟谊要把“到店体验”和“到家体验”都做好的决心。

　　靠外卖战胜“非典”和“新冠”的餐厅，外卖订单同比增长65%

　　跟天成川菜类似，疫情期间，磁盛天毛血旺将外卖作为主战场，通过外卖开源，让品牌起死回生，疫情期间半年时间其外卖订单同比增长65%。

　　实际上，这是外卖第二次拯救了磁盛天。其创始人黄远球告诉内参君，2003年“非典”期间，他亦是利用发放传单和电话订餐等“外卖”模式，抵御住了疫情冲击。

　　“疫情主要冲击的不是产品，也不是市场，它真正冲击是人的内心世界。我们决定不了人心，但我们可以在现在的基础上求新求变，依托互联网平台和工具，互惠互利。”他表示。

　　磁盛天毛血旺挺过两次重大危机，也证明了在当下大环境中，线上倒逼线下改革已成趋势。

　　疫情期间磁盛天毛血旺不做堂食只做外卖，并保证了不亏损。一个重要原因是黄远球对产品质量的严格把控，他认为产品质量是一切的前提，饭菜好吃、价格公道，不用宣传也能引来大量顾客。

　　外卖业务的价值直接体现在“回头客”多不多，也就是“复购率”高不高。产品的味道是决定顾客是否复购的关键，在产品配送途中必然有口味折损，商家需要考虑如何让产品口味折损度降到最低，例如提供具有保温效果的餐具，提供面条和汤分离的餐具，防止面条坨掉，影响口感。

　　黄远球表示，有一位顾客一个月里点了他家30次外卖。

　　这也得益于美团疫情期间推出的“春风行动”，包括免佣金、现金红包补贴等措施，补贴成为磁盛天毛血旺外卖业务的重要驱动力。美团外卖结合磁盛天毛血旺的经营情况和特色，提供补贴和运营策略指导，以及流量帮扶，包括团餐项目、推广券等多种形式。

　　据内参君了解，磁盛天毛血旺目前外卖营收占比40%，堂食占比60%。

　　“30/50法则”背后，是效益最优的体现

　　从这两个案例中，可以很明显地感受到，过去餐饮商家主要做线下的生意，所以要考虑如何把顾客“引”到店里，而现在要更着眼于线上外卖的生意，即如何把满足顾客线上的需求，合理分配外卖和堂食的占比。

　　正是在像天成川菜、磁盛天毛血旺这些案例的启发下，在2021外卖产业大会上，美团外卖首次对外提到“30/50法则”：在保证堂食供给的同时，正餐餐厅的外卖占到营业额的30%，快餐餐厅的外卖做到50%，这是大部分餐饮商家的黄金比例，可以最大化提升人效与坪效，达到线上线下运营平衡。

　　“30/50法则”是美团外卖在通过大量商家调研、平台数据研究、模型测算，综合他们的后厨产能、前台桌数、餐厅动线等因素，反复验证之后总结出来的规律。商家可以以“30/50法则”为基准，再对自身做具体研究和分析，最终找到适合自己的比例。

　　在大会上，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中表示，虽然疫情给餐饮行业线下扩张按下了“暂停键”，但同时也为积极拥抱数字化转型的餐饮企业按下了“加速键”。

　　公开数据显示，2020年，全国外卖市场交易规模达到了8352亿元，全国外卖总体订单量将达到171.2亿单。全年我国新增外卖相关企业超过67万，同比增长1487%，2020年线上餐饮在整个餐饮行业的占比超过了20%。

　　《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》提到，外卖平台中的中小商户数量占比超八成，近六成商户在一年内开通外卖，超三成商户在疫情后增加外卖专员岗位，超八成的中小餐饮商户经营者表示开通外卖服务后的收入有所增加。

　　足以表明，外卖和堂食同等重要成为行业共识，未来，小堂食、大外卖将是中小商户发展的新路径。目前，已经存在一些商家，通过自身探索，来印证了“30/50法则”。

　　运营力是基本功，外卖运营还需讲究方法

　　让外卖发挥最大价值，为商家带来更大效益，还在考验经营者的数字化意识和能力、外卖定位准确能力、以及外卖运营方法。去年10月份，美团外卖对症下药，推出“餐饮新掌柜”，他们擅于数字化经营，掌握运用数字化工具新技术，具有线上线下运营能力，帮助商家通过线上经营获得新客群和新收入。

　　在产业大会上，美团外卖学院院长、美团到家事业群生态营销负责人白秀峰提出了“5力7步26招”的外卖运营方法论。在线上平台开店，都要经历从线上开店、菜单设计、线上运营、出品提效、交付配送、客情维护和数据分析7大步骤，而背后考验的是商家的业务理解力、产品研发力、平台运营力、用户运营力和数据分析力。

　　为了解开诸多商家对自身外卖运营能力的顾虑，美团外卖发布了一个诊断工具，帮助商家快速检测自身的外卖运营能力。就像心理测试一样，根据自身真实情况完成问题，最终呈现的雷达图便是判断商家能力长短板的结果。

　　比如说，川菜洞庭楚湘在北京有4家门店，去年12月的外卖月单量是600-1200单，评分4.1-4.6分，通过诊断，显示其在运营力方面相对较弱。为此，在美团外卖的助力下，在菜单、店铺、活动进行了优化，例如活动优化由从前的满38减7，变成满29减7。一个月后再看洞庭楚湘，订单量增长了31%，实付交易额增加了19%，店铺评分提高了0.4，曝光人数上浮了39%，新客占比23.7%。

　　因此，王莆中认为，2020年，餐饮行业被移动互联网改变、被数字化改变，“我们从前以堂食业务为主场，你所有的资产、员工、设备、产品、顾客全在线下，在店里。现在，餐饮老板们则拥有了外卖堂食两个主场。”

　　在全国外卖用户已有近5亿人的规模下，外卖需求持续增加，那么就应该让它发挥最大价值，为商家带来更大效益。