三顾冒菜3.0升级，实则是割新一轮加盟商韭菜？

　　温馨提示：本文约4556字，烧脑时间13分钟，筷玩思维记者陈叙杰发于北京。

　　在市场经济的推动下，我们可以看到，冒菜和麻辣烫这两大兄弟品类近些年来发展得越来越像，多数消费者对之甚至难分彼此。具体看来，将不同的食材煮熟或烫熟，然后放入标准化且可个性化调味的调料中，配上米饭或不配上米饭，这就是冒菜和麻辣烫的消费模式。

　　可能在部分顾客看来，冒菜味道偏重，非川式麻辣烫味道虽厚重但也较之略轻(辣酱VS麻酱)，所以，人们吃冒菜时大多会配上米饭，而大多麻辣烫菜品则加火锅面用餐或不加主食就能用餐。多数冒菜店有米饭，多数麻辣烫门店可能没有米饭，两者均有一个可供挑选的食材冷柜，这就是市场对于冒菜和麻辣烫消费的基础认知。

　　但本篇文章的核心并不是要讨论冒菜和麻辣烫的具体区别。从品类及市场的角度来看，麻辣烫品类早在2015年就实现了新餐饮化，部分麻辣烫门店甚至还有鲜活培植蔬菜作为亮点，由于麻辣烫品类更受资本关注，其发展也更为迅猛。整个麻辣烫品类在当下早已焕发一新，至少到了4.0-5.0的发展阶段。

　　反观冒菜品类，其最多还停留在2.0-3.0的阶段，无论是步于品类前沿的芙蓉树下又或者是2020年才高调完成升级的三顾冒菜（需求面积:60-200平方米），从具体品牌方喊出的口号和市场呈现来看，它们也不过才到3.0阶段而已。

　　任何看似岁月静好的兄弟品类，基本一对比就可见两者的实际差距，且不谈麻辣烫创业者们如何幸运和努力，我们好奇的是，本是两个基因相近的品类，为什么冒菜品类下的品牌落后了麻辣烫品类下的品牌至少两个段位？

　　本篇文章我们将深入冒菜品类的发展实际、探寻其发展的可能路径，以试图推动冒菜品类真正的可持续发展，包括缩短冒菜品类品牌和麻辣烫品类品牌之间的发展差距等。

　　还在用1.0和2.0的物料，三顾冒菜3.0升级对于老店形同虚设？

　　2020年9月，三顾冒菜发布了品牌3.0升级，品牌方将本轮升级主题命名为“三生万物”，当下距该发布会已过去快6个月了。

　　自2008年创立至今，三顾冒菜的门店数已达3500家(2020年数据)，其虽远不及“杨张”麻辣烫的一半体量，但在冒菜品类，它早已稳居品类前列位置。

　　三顾冒菜本轮升级有三大核心：视觉、供应链、产品毛利开发。

　　在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，如果视觉升级是关于品牌实际的升级，那么供应链升级就是关于品牌支持的升级，而产品毛利开发升级更是足以推动品牌经营的升级。这三方的融合可谓走了系统化发展的路径。

　　但实际上，三顾冒菜本次供应链的升级也不过是底料供应的升级而已，比如底料、调料等的集采和更高的质量管控，包括布局调味品种植基地等。

　　再谈视觉升级，三顾冒菜本次通过外部设计公司，才终于实现了从门店化到品牌化的(视觉)转型，品牌视觉也从过去的绿色、黑色、褐色、白色等的脸谱图像升级为黄色且去脸谱化的市场呈现。

　　在最后的产品开发端，实则应并入供应链升级的范畴，品牌方主要是通过前端供应链整合、优化来管控后端成本。

　　从升级后的呈现可见，三顾冒菜更多的升级实则是降低开店成本，如品牌方表述的“3.0门店实现了15天完成毛坯到店面的呈现，有助于减少加盟商的创业压力，从而获得更高的市场占有率”。

　　又或者说三顾冒菜本次3.0的升级就是针对新门店的招商化升级(包括已有加盟商)。

　　三顾冒菜的品牌升级发布会在成都举行，至今6个月过去了，其旗下门店的具体升级如何呢？视觉是最直接的评估尺度，以成都市场为例，三顾冒菜线上端依然有部分门店还在用过去的视觉作为“品牌头像”，少部分门店还停留在1.0阶段，用的是没有任何品牌标识的菜品图片。

　　再者，当下升级过后，还在用2.0品牌视觉物料的门店占了总体的绝大多数，包括大多已有门店的招牌也没有向3.0优化。同时，还有在2020年12月份开业的新店，其视觉居然用的不是最新版，从市场可见，三顾冒菜的3.0升级过后，单是视觉层面，该品牌旗下黄色的招牌和绿色的招牌，以及过去不做任何(视觉)升级的老店同存于市场。

　　三顾冒菜的3.0升级依然慢了市场N步？整个品类越发展越落后？

　　对于三顾冒菜来说，本次3.0是一次常规的品牌升级，但对于品类前三甲来说，前甲的品牌还承担着带动品类升级以及整个品类市场优化的责任与义务。

　　以豆浆品类为例，最早的石磨豆浆是初级版本，九阳豆浆机面世后，才终于带动了整个豆浆品类餐饮化的初次技术改革。九阳豆浆作为豆浆品类技术化的开创者，其价值并不单单是开发豆浆/豆奶的市场份额，更在于降低品类问题及提高品类价值。

　　从九阳商用豆浆机的持续优化到布局优质的大豆产业链，再到豆制品餐饮、零售解决方案的持续升级，我们都可见九阳豆浆对豆浆、豆制品行业的升华与推动。

　　换句话说，作为冒菜品类门店数第一品牌的三顾冒菜，它要做的并不仅仅是让加盟商赚到钱，更在于如何带动冒菜品类打开更大的市场份额，包括打赢兄弟品类如麻辣烫、串串、麻辣拌等的消费竞争。

　　但遗憾的是，无论是U鼎冒菜、芙蓉树下还是三顾冒菜等，这些知名冒菜品牌目前已有的经营升级都还只是自品牌的升级而非对于主品类的升级。

　　麻辣烫从1.0到3.0实现了标准化、品牌化，再到4.0实现了个性化、健康化，从始至终，整个麻辣烫品类都保持着以麻辣烫为核心的经营态度并对之持续优化，包括后发兴起的单锅现煮、可以喝汤、鲜活食材等。

　　反观整个冒菜品类，当下大多冒菜门店引入了钵钵鸡、卤菜、炒菜等外品类，还有部分冒菜门店甚至成了中餐店、小炒店，在冒菜品牌们的运营下，冒菜品类的标准不仅越加不明显，甚至有些冒菜品牌还在趋近去冒菜化的路子。还有部分冒菜门店将麻辣烫和冒菜合在一起，整的“冒麻不分”，这些经营偏招也许从利润的角度看是对的，但长期必然不利于冒菜品类的正向发展。

　　再从市场的角度来看，新麻辣烫品牌们基本发展出了明档厨房，大多也落地了个性化和定制化的消费玩法，而冒菜品类却还在标准化和性价比的角度死磕，更别说美学设计了，三顾冒菜、芙蓉树下等品类前甲品牌连品牌下整体的市场视觉都没能做到标准化。

　　可以看出，冒菜品类们不是落后了麻辣烫一步，而是落后了麻辣烫品类N个时代，换句话说，当麻辣烫品类走的太快，快到足以引领一定的消费动向，再当顾客们发现冒菜品类落后太多，那么，冒菜品类的消费必要性可能几近于零，甚至只能退出江湖了。

　　冒菜品类再升级的反思，如何衡量品类发展和品牌发展的双向正确？

　　当下的市场竞争不仅是品牌与品牌之间的竞争，更是品类与品类之间的竞争，甚至还是消费必要性与品牌竞争力之间的竞争。简而言之，当下所有市场经济的竞争，其实不过是品牌发展速度与顾客需求升级的消费必要性之间的竞争。

　　在这一思维逻辑下，要消除冒菜与麻辣烫品类发展方面的实际间距，靠“抄”解决不了问题，比如冒菜品类要发展，从业者并不能直接将麻辣烫品类的优势纳入自己门店。

　　以三顾冒菜现存的老店为例，即使加盟商用麻辣烫品牌已有的明档厨房、鲜鸡熬汤做底、单锅现煮出品等做直接升级，这反而不是好事儿。品牌升级的壳未优化，出来的必然不伦不类。

　　有些冒菜从业者提出，“冒菜的冒，可以是一种冒文化，年轻人需要冒字的冲劲，这也是冒菜品类独有的文化优势”，但遗憾的是，冒菜品类并未有品牌着手此方冒文化的建设，又或者说冒菜品类还未有品牌能将自身的发展能力、眼光、格局、底子等提到可以落地冒文化的地步。

　　回到三顾冒菜，其本次提出的升级关键词为“好吃不贵的成都冒菜”，问题有三：

　　1)、“好吃不贵”其实等于什么也没说，从线上来看，三顾冒菜的人均客单价波动较大，从15-48元不等。再到什么是好吃以及如何实现好吃，具体的门店指向和品牌说明基本是空白的。再从广告的角度看，“好吃不贵”这类指向不明的抽象概念实则已是被淘汰的营销说法。

　　2)、无论从产品、视觉、品牌实际来看，新的升级均未体现“成都冒菜”及“成都”这类文化标签的具体呈现，更未有关于这两方概念的发展、巩固、传播等动作。

　　3)、冒菜是品类的概念，而不是产品的概念，三顾冒菜过去用的是较为普遍的三国文化，在新设计去除三国标签的情况下，大多门店依然还在用三国的概念，且无论升级前后均无主打产品/招牌产品的浮现(未到顾客层面)。

　　顾客要吃冒菜的时候，无论是去三顾冒菜、落舌冒菜又还是去其它冒菜品牌，要去具体门店具体吃什么产品，各个冒菜品牌之间的产品除了价格之外还有哪些区别，这在当下依然是解不开的谜题。

　　三顾冒菜贵为冒菜品类前三甲，品牌方的一言一行都在影响着市场对于冒菜品类的认知，从三顾冒菜近期3.0品牌升级的具体及实际情况，我们更是看到了冒菜品类与麻辣烫品类之间的发展差距。

　　但是，冒菜终归和麻辣烫不同，冒菜也应该有自己的发展路径，是快也好、是慢也罢，只要能出品一盘顾客爱吃、能吃又非吃不可的好冒菜，那么无论有没有品牌化、有没有品牌升级，更无论有没有明档厨房，这就是一份好的冒菜，更是一个好的冒菜品牌。

　　结语

　　在筷玩思维看来，从冒菜品牌到冒菜品类的可持续发展，整个冒菜的品类端和品牌端还得过以下多个发展阶段：

　　1)、品类发展以头部品牌的视觉标准化为开端

　　前三甲品牌的品类责任得从自我视觉形象的统一开始，这更是品牌管理能力和品牌/品类可持续发展的根基，如果品类下的前三甲品牌没有这个认知，则基本担不起带动品类发展的责任和格局。

　　没有愿意为品类发展承担责任的品牌，则该品类还属于流浪阶段。

　　2)、从品类到品牌是初级过渡，从品牌到产品是高级过渡

　　火锅品类下的品牌们虽大同小异，但人们基本知道要去海底捞是因为什么、知道要去贤合庄吃什么。将品牌区隔作用在产品端，以形成一定的独特竞争力，这就是完成品牌化的发展中品牌的一大经营目的。

　　3)、标准化是品牌发展的小门槛，从标准化到个性化是品牌发展的大跃进

　　发展中的品牌要基于标准化实现品牌消费的个性化，须知标准化不是目的地，借助于标准化的个性化才是当下消费市场的切实需求。但如果没有标准化、没有品牌化，门店谈任何的消费个性化都是虚的。

　　只有到了能用标准化敲开个性化大门的这一阶段，明档厨房、鲜活食材等优质经营战略才能真正发挥作用。

　　4)、从当下看来，文化路径是品牌发展的终局

　　基于品牌化、竞争力产品、消费个性化，品类下的优质品牌们就可以进入更高维的文化运营阶段，到此，品牌方才有资格和能力去谈所谓的冒文化。

　　具体而言，如果三顾冒菜目前打出的“好吃不贵的成都冒菜”是冒菜品类、品牌发展的3.0阶段，那么要实现冒文化的真正市场运营，还得到7.0阶段，由此看，冒菜品类品牌们落后了市场及消费需求整整3个时代。

　　这似乎是整个冒菜品类的发展危机，从品类发展能动性的角度来看，这更是整个冒菜品类可用的发展红利。

　　对此实际问题，如果冒菜品类的前三甲们视而不见，后果只有两种：要么冒菜品类逐年缩小份额，要么新的冒菜品牌兴起，到那时，前甲们就只能退位了。