抢先迈入IPO，奈雪的茶如何进击？

　　抢道IPO，奈雪的茶（需求面积:200-350平方米）这次要先喜茶一步公开迈入资本圈。

　　近日，奈雪的茶母公司——奈雪的茶控股有限公司在港交所递交招股书，拟冲刺“新式茶饮第一股”。

　　自2015年在深圳开出全国首店，奈雪的茶门店数一路攀升。截至今年2月底，门店总数达509间，遍布中国大陆近70个城市。

　　但在奈雪的茶看来，500多家门店远远不够。于是乎，筹钱开店写在上市目标第一行。按照招股书，2021年、2022年奈雪计划分别开设约300家、350家新店，PRO店预计占7成。

　　要成为真正巨头，规模扩张仅仅是第一步，资本手握的大标尺还有赚钱能力。

　　2018年、2019年与2020年前三季度，奈雪的茶集团总营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。

　　尽管去年前三季受到了疫情冲击，但在经营效率提升下，奈雪的茶非国际财务报告准则下经调整的净利润已由负转正。

　　从财务层面看，往后，奈雪的茶还可继续释放盈利空间。于其而言，要想彻底改变“估值百亿，却不赚钱”之窘状，或需一个新的增长故事。　

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　　扩张渠道：光有规模不够，单店模式要升级

　　新式茶饮，势头不减，强者硬刚，新秀迭起。奈雪的茶，脱颖而出，关键一环是连锁化渠道推广，即平铺门店。

　　造一个优秀单店，难度系数值相对低；但批量开好店，却不是件易事，特别是全直营模式，因为品牌方要承担较大的成本与风险。　

　　但奈雪的茶则在全直营模式下，瞄准城市商业聚集带，顺利将门店覆盖至全国。

　　据赢商大数据提供数据，商业地产头条深度剖析了奈雪的茶深圳门店选址，发现多数落在客流大量聚集商业带上，这些商业带自成商圈，圈内有较大购物中心或百货商场。

　　如此布局，一来能够吸引足够多的客流，二来能够充分实现其打造休闲“第三空间”的定位，为在mall中休闲的客户提供放松的空间。

　　深圳市奈雪的茶门店分布       数据来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　从时间线上看，奈雪的茶早期开在这些大mall和百货商场的店型多为标准大店，同店利润率较好。

　　但因占地面积较大，雇佣员工多，选址要求高，大店模式批量拓展成本高，特别是在进入非一线城市时，时常会遇上没有合适区域开店的尴尬，下沉不易。

　　此背景下，升级单店模式，探索门店多样化，势在必行。

　　2020年11月，奈雪的茶推出了全新店型——奈雪的茶PRO，将现场烘制面包替换成由城市中央厨房提供的预制面包。有效缩减了单店面积，降低了成本，为规模化扩张打下基础。

　　削减成本外，奈雪的茶PRO顺应当下现制茶饮的外卖占比越来越高之大势，以“专设的外卖等候区”扩宽了消费场景——办公室下午茶。

　　售卖模式之变，奈雪的茶PRO推出的“差异化菜单”可让其触达更多的消费场景。咖啡系列产品，满足部分商务人士需求；多元化伴手礼、零售商品，增加品牌文化溢价，扩大社交场景覆盖。

　　奈雪的茶PRO所提供的咖啡系列产品　资料来源/大众点评

　　当然，单店模型升级后，奈雪的茶PRO选址同样异于标准店。据赢商大数据，深圳5家奈雪的茶PRO偏向于平铺战术，不明显集中在商圈之内，而落在商圈内的两家门店亦未开在购物中心或百货商场内。

　　深圳市奈雪的茶PRO分布情况     数据来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　以奈雪的茶PRO福田天安数码城店数据看，其附近的的奈雪的茶标准店开在东海缤纷城天地和京基福田kk one项目中，而PRO店则开在相聚近1公里距离的天安数码时代大厦中。两类分工配合，捕获更多的消费受众。

　　奈雪的茶PRO福田天安数码城店附近区域地理信息情况       数据来源/赢商大数据 制图/商业地产头条

　　由上，不难看出，奈雪的茶PRO是一种成本更低、产品组合更丰富、消费场景更多元、更易扩展的门店类型。以此为主战场，奈雪的茶单店坪效继续改善，或为大概率事件。

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　　产品格局：“1+1＞2”的组合效应

　　门店是品牌最好的广告牌，但要想长久撩动消费者买单，产品、场景的持续创新缺一不可。

　　据了解，目前奈雪的茶产品研发团队由23名食品及饮料行业经验丰富的员工组成，首创“茶饮+软欧包”的产品销售模式，且形成了“零售化+场景化”产品格局，最大程度提高顾客粘性。

• 产品：深挖水果茶组合，用烘焙丰富多样性

　　在奈雪的茶核心菜单中，经典茶饮有25种，以水果茶为核心，平均每周推出一款产品。

　　2020年前三季度，霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄三大最畅销经典茶饮售出逾1500万杯，占茶饮总收入25.3%。；霸气芝士水蜜桃等三款畅销季节性茶饮则共售出520万杯。

　　据灼识咨询资料，奈雪的茶是国内提出“现制茶饮+烘焙”产品组合的先行者，目前其核心菜单中的手工烘焙产品超过25种，市占率居现制茶饮品牌店第一。

　　奈雪的茶的主要烘焙产品     资料来源/奈雪的茶招股书

　　除茶饮、烘焙产品外，奈雪的茶亦是行业内较早推出伴手礼及零售产品的茶饮玩家，当前已形成以茶礼盒、气泡水、零食和节日类限定礼盒为主的零售产品矩阵。

• 场景：中国式的“第三空间”体验感

　　据CBNData以及奈雪的问卷调查，被调查的新式茶饮消费者中有53%的人认为烘焙类产品是茶饮的最佳搭配。

　　“茶饮+软欧包”组合，满足了消费者基本食欲需求，还给奈雪的茶打造了新式“第三空间”体验。

　　奈雪的茶门店规模介于180-350平方米之间，可容纳50-120位顾客，可营造的社交空间高于行业平均水平。强“下午茶”属性的产品组合，进一步增强空间的社交场景感。

　　门店设置较大的社交空间     资料来源/奈雪的茶招股书

　　当然，创新的产品组合也给带来了足够的客流以及较高的客单价。据灼识咨询的数据显示，2020年奈雪的茶在中国茶饮市场市占率达17.7%，仅次于喜茶，而43元的客单价位居行业第一。

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　　新式茶饮大PK：门店林立，如何抢道？

　　数据显示，2020年中国高端茶饮市场CR5仅54.9%，对应的连锁咖啡市场2018年的CR5已达79.6%（欧睿国际数据）。

　　二者在商业模式、产品组合上的高相似性，则意识着：往后走，中国高端茶饮市场也会出现相似的头部集中趋势。

　　奈雪的茶无疑是其中强有力的玩家之一，但其直面的竞争亦不容小觑。因为高端现制茶饮单店门槛低，在单个城市的局部区域会不断出现对手，这对于连锁化的茶饮品牌是个挑战。

　　参照星巴克的成功之路，奈雪的茶需要在产品源头、品牌延展两方面深挖护城河，以巨大的品牌溢价，成为真正的茶饮巨头。

• 强化供应链：原材料高标准化，成本最小化

　　对于上游的管理，奈雪的茶除了尝试建自建茶园和果园外，主要还是保持与供应商关系的稳定，。

　　2020年前三季，奈雪的茶与300家供应商建立了合作关系，与前十大供应商的合作关系平均超过两年，前五大供应商的采购额占比为24.2%。

　　存货管理上，奈雪的茶通过数字化门店系统监控原材料保质期，保证茶叶的保质期在18个月内，鲜榨果汁的保质期在9-12个月，有效进行品控。

　　此外，其计划将在不同的城市建立起5个“中央厨房”，统一配置原料，为门店提供预制烘焙产品，配合奈雪PRO门店扩展，有效提高门店经营效率。

　　从奈雪的存货周转天数来看，2019年经营效率显著提升，但2020年受疫情影响有所回落。

• 丰富品牌力：融入艺术、文化及生活元素，提升产品溢价

　　2019年，奈雪的茶推出奈雪CUP美术馆（杯子上的美术馆），在全球范围内邀请知名艺术家，以“都市人生活和情感表达”为主题，在奈雪的饮品杯上绘制画作，提升品牌调性。

　　奈雪CUP美术馆首展在深圳海岸城店举行，以“Being A Cat”为主题推出了1000万个特色杯子，很快引起粉丝热捧。

　　而在此前，奈雪的茶将著名画家莫奈的名画搬上手提袋，以及携手荷兰艺术家Rick Berkelmans为明星产品设计的专属包装“夏日摇摇杯”等各类艺术延伸周边均取得了不错口碑，有效提高了产品格调。

　　“Being A Cat”系列杯子及包装袋 　资料来源/公司官网

　　产品之外，奈雪的茶还将艺术元素融入门店，强化“第三空间”属性，扩展消费场景。联手“世界插画大展”，在门店的“冰柜画展”里展示国际安徒生插画奖获得者的插画，跨界开设鲍勃迪伦艺术展点等活动。

　　奈雪鲍勃迪伦艺术展店    资料来源/公司官网

　　跨界外力外，自造IP是奈雪的茶第二文化路径。2019年，奈雪的茶品牌IP首次亮相，往后持续应用于新零售上，布局“IP文创周边+定制零食+茶叶茶具”矩阵，继续提高品牌溢价。

　　奈雪的茶品牌IP首次亮相与奈雪梦工厂      资料来源/公司官网

　　于连锁餐饮品牌来说，低毛利率是客观存在的。除了单店模型升级以外，要获得更高的利润，品牌力的重要性不言而喻。

　　为此，奈雪的茶通被赋予艺术性后的品牌力，叠加着适合于拓店的新店型与选址策略，以及日趋完善的供应链体系，必将继续巩固其行业头部之位。走在了扩张的路上，扭亏为盈是第一步。