看融创、万科、龙湖如何营造会说话的示范区?

新思维地产机构   2021-04-15 09:34
核心提示:?这两年,在限价的大背景下,各个房企对示范区的投入不但没有缩减,反而在不断加码。

  这两年,在限价的大背景下,各个房企对示范区的投入不但没有缩减,反而在不断加码。某TOP20房企,这两年一般售楼处的打造成本已经从700万提升到了4000万,面积也从300平提高到了1800平。

  曾经有人说过,示范区是营销的主战场和生命线,是项目获得营销溢价的最重要武器,没有之一。

  如果营销是一场战役, 那么示范区就是战场!图片

  

  而好的示范区会说话,打造一个示范区就如同导演一部电影,必须清楚我们想通过电影讲述一个什么样的故事,从而传达什么样的精神理念。

  好的示范区是会“说话” 的, 这就是让销售中心、 样板房、看房通道等都变成“体验式的销售工具” 。

  那么,如何营造会说话的示范区?一起来看看下面几个案例。

  一

  万科17英里

  万科17英里的营销推广成为了行业现象级营销案例,在地产人的朋友圈刷屏。这几个平面广告,几乎所有的地产营销人都看过。

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  这次的营销事件,可以说是完全围绕项目的“天文馆主题示范区”展开。示范区主体建筑是一个以山顶天文台、山顶会馆以及三栋实体平墅建筑组成的社区邻里中心的设计。

  约25米左右的主体高差,令每个平台都可以看到江景,围合式露天广场形成社区公共活动空间,还配备了专业的双通道智能光学天象仪和16英寸专业级天文望远镜,完全颠覆了传统的示范区设计思路。

  营销目的,是创造超越房子使用功能的额外溢价。所以营销讲的故事不能停留在产品卖点,还要上升到精神层面,在自己的房子里,仰望星空,保持对未知和自我的探索。图片

  

  天文台主题示范区展示的就是一种“精神配套”,也是项目营销的起点。这种戏剧性的示范区设计,能把虚无的营销概念落地,项目营销故事能讲好,和示范区的设计有很大的关系。

  二

  都江府建筑艺术馆

  都江府建筑艺术馆位于都江堰市天府大道与彩虹大道交叉口。其设计师在此建筑设计中将木结构、现代制造工业以及现代人的功能需求做一个耦合,快速创造一个恰如其分的全新体验场景,并留住人们对于传统的记忆。

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  木材:天然材质的原始属性使建筑具有一种特别的亲和力,消除建筑本身作为外来物的冰冷感觉。

  玻璃:正对庭院采用大面积落地窗,屋顶设有天窗,天窗从入口延伸至水吧台上方。

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  三

  融创归心生活馆

  融创的归心生活馆,就特别展示了融创归心社区理念,将未来社区中的空间配套书享、果壳、Party House,以及烘焙、儿童城堡、植物王国等主题功能,以及融创特有的“归心运营官”这个角色,在展示区中做集中展示。

  客户不仅能看到自己未来住的房子什么样,还能直观感受未来的社区氛围,安全感大大增加,成交自然也更容易了。

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  每一次启程都是为了更好的相见,每一次出发都是为了更高的追求。要么不进,要么深耕。

  同样的故事,讲的人不一样,效果也不同。示范区能讲的故事很多,关键还是要找对讲故事的方法。故事线设计得要有重点、有节奏、有细节。

  四

  杭州万科?星空

  杭州万科?星空示范区设计灵感来自于星空中的星座—— 各个恒星之间点线相连组合。建筑师将设计灵感迅速记录在草图之上,控制住几个关键点用简单的线条连接,反复勾勒调整,渐渐呈现出折面的变化,从而展现出立体的效果。

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  设计的基本元素采用了三角形,通过数个三角形之间构成的折面变化,表现出一种强有力的动态与速度感。

  建筑不再被传统的门、雨棚、窗、杆件等元素划分,而是通过不同角度的折面把这些功能融入到整体的立面体系中。

  五

  成都万科公园传奇

  作为前场的引导段,设计以干净纯粹的空间结合动态的麦浪印象,路与高低错落的麦浪板块形成多维度且丰富的视线变化,而麦浪装置也使风能够更加具象化,风与麦浪共同打造景观记忆点,唤醒内心深处的情感记忆,并加强了前场的引导效果。

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  设计的初衷源于对回归本源的生活追求:喧嚣之中求一抹宁静、自然。项目依托麓湖的已成型的自然资源,借力使力,旨在打造高于麓湖的自然之美,打造更具现代感、艺术感、更亲自然的新型人居环境。

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  六

  首开龙湖天奕

  首开龙湖天奕项目入口处建筑体的下沉位置嵌入一个绿色生态岛,我们称它为“热带雨林”。

  热带雨林需要构建一个直径15米的圆环,导线从上到下高度6米,循环水经水泵注入水槽,水从1859个喷头依靠重力流出,顺着导流线落入底下池体。地平线上只见几棵巨大的棕榈树,树冠如同一把巨大的绿伞,粗壮的枝干一直延伸至瀑布底部。图片

  瀑布之内,项目组通过采用高、中、低多层次植物的配植,让高大的乔木形成遮天蔽日的林荫,林下则密布了各种艳丽色彩和奇特外形的蕨类植物,形成丰富的植物群落层次。

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  七

  香港置地云山岳

  示范区在临悦清大道一侧转角处,景观展开面只有不到80米面宽,道路施工车辆较多,景观界面不理想。快速路上,速度会压缩画面的长度和精度,如何在有限的时间空间里,完成视觉记忆的置入?

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  景观以一条穿梭连廊的形式,既延续了轻盈现代的几何形建筑语言,也丰富了景观界面趣味。

  连廊内部空间,以一种极具艺术性方式去表达。镜面、光影、灯带的巧妙组合应用,通过光影及色彩明暗的对比,及艺术玻璃不同反射原理的变幻莫测,让人行走其中感受探索的乐趣。设计借用形与色,光与影,创造出一种多维空间的沉浸式体验。

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  八

  融创广深春风岭南图书馆

  不同于常规售楼处带着地产强符号化的功能分区,该项目设计是在空间中单独围合出一个下沉式阅读区,10000余本经典书籍整齐列架,满足不同年龄读者的阅读取向,营造可观赏、可体验、可沉浸的阅读区。

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  起初设计就是作为楼盘项目展示场所+未来图书馆进行规划设计。待售楼处功能完成后,将完全转变为社区配套的图书馆,融入人们更多的生活日常,满足人们根植于生活日常的更高精神诉求。

  

  结语

  示范区是营销的起点,所以前期定位很关键。很多展示区做得美轮美奂,但是客户却没感觉,问题可能出在3个方面:

  一是风格与客群不匹配,客户参观了无感;

  二是没有形成自己的独特卖点,无法打动客户;

  三是没找对发力点,不能刺激客户的购买欲。

  而这些问题归根结底都是因为,项目没有搞清楚,示范区要展示的到底是什么?图片

  

  第一,利用空间营造记忆点;

  第二,追求完美体验。

  这就要求示范区的每一个区域都要发挥功能。

  示范区就是要造梦,自然不能“纯素颜”,样板房是整个动线上最能激发客户购买欲望的一环。承载了两个功能,一个是展示产品的空间关系,另一个是赋予产品情感价值。

  除了硬件,其实整个看楼动线中还有一个重要的触点,就是从门岗安保、接待、物业、看房整个过程中的服务体验。这个部分的提升投入成本很低,但是给客户带来的心理享受却大不同。

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文章关键词: 万科龙湖融创
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