冰火两重天？实地探访郑州奥莱现状

　　奥莱一进入中国似乎就是一匹令人瞩目的黑马，强势的改变着城市的商业结构，以“名品+折扣”为主要特点在中国搭建200余个购物消费场所。“奥特莱斯”一词是英文Outlets的音译，最早诞生于美国，指销售过季、下架、断码精品的购物中心，后来慢慢形成大型的购物中心，逐渐成为独立的零售业态，如今一些奥特莱斯也上线品牌的当季新品。奥莱更多是在城市郊区，后逐渐也开始转移到城市中心，由此产生了城市奥莱。

　　截止2021年5月底，郑州在探索奥莱业态这条路上，已经十年有余，迄今为止，共开设8家，目前正在经营的有6家，2家已闭店，主要以郊区和城市奥莱模式存在。郑州奥莱市场可以用冰火两重天形容，一边是郑州杉杉奥莱以22.5亿迈进中国奥莱20亿+俱乐部，在郑州各大商场业绩中仅次于大卫城、正弘城，一边是城市奥莱的惨淡经营。

实地探访郑州杉杉奥莱、

　　锦艺城王府井奥莱

　　5月13日、6月2日，赢商网记者实地探访杉杉奥莱、锦艺城王府井奥莱。杉杉奥莱可谓是郑州奥莱经营中的天花板，无论是业绩还是购物体验在全国奥莱中都是占有一席之地的，而去年刚转型为城市奥莱的锦艺城王府井奥莱表现又如何呢？

　　郑州奥莱标杆——杉杉奥莱

　　郑州杉杉奥莱位于中牟县，处于郑开大道与雁鸣大道交叉口，地理位置优越，紧邻方特、电影小镇、绿博园等文旅项目，杉杉奥莱自然也受惠于这一休闲购物的组团红利。

　　5月13日下午，记者来到郑州杉杉奥莱，因为是工作日，人流量并不是太多，但多为目的性消费，记者观察发现，一般都会产生消费行为。

　　在业态分布上，负一层以运动时尚品牌为主，如回力、特步、森马等；一楼以Gucci、Prada、ARMANI、Pinko、PORTS等国际名品、轻奢为主；二楼以儿童业态、体育运动、国内知名零售品牌为主，例如李宁、安踏、vans 、太平鸟、only、玩具反斗城等，每层配备的有餐饮业态。

　　在细节的把控上，郑州杉杉奥莱格外用心。街区式的动线品牌业态划分的很清晰，各区域之间的到达性较为便利；在街区通道内设置了独立休息区座椅；停车场增设充电桩，并分为有慢充和快充模式可选；洗手间的洗衣液、香氛……购物体验感整体很优秀。

　　折扣力度是奥莱的一大吸引利器。但记者在走访郑州杉杉奥莱中发现，整体折扣力度不是很大。一些店面多为过季老款，新品货量占比较少，且与市区专卖店一样折扣低。据某国内快时尚品牌店员透漏，“如果市区品牌店铺没有活动，我们这是九折优惠，如果市区9折，这里是8折”。这对于驱车几十公里的消费者来说，不免有些失望。

　　反观作为中国奥莱2020年营业额第一的上海?青浦百联奥特莱斯广场，通过不定时举办主题活动、折扣活动、会员抽奖活动等，以代金券和超低折扣使得消费者难以抵抗买买买的诱惑。其汇聚的国际名品名列前茅，诸如GUCCI、PRADA、BURBERRY、Armani、Salvatore Ferragamo这样的国际一线大牌。很多当季新品可以以奥莱折扣价拿到，大部分品牌商品常年保持五折左右的超低折扣。

　　城市奥莱——锦艺城王府井奥莱

　　郑州郊区奥莱活的如鱼得水，但城市奥莱的生存处境就有些许艰难，一直没有表现太过出彩。康城奥莱和麦迪逊奥莱现已闭店；G-Box奥莱，经营面积太小，其实就是mini版的名品奥莱折扣店；丹尼斯奥莱天地和王府井奥莱，属于后期改建项目，业绩仍然不理想。

　　在存量商业竞争以及消费客群年轻化的趋势下，一些百货在竞争中处于弱势地位，百货转型已经成为行业共识，不少开始通过转型奥莱以求自救，例如丹尼斯七天地、锦艺城王府井奥莱。

　　6月2日上午11点，记者来到锦艺城王府井奥莱，入眼就是门口大屏上播放着3-5折的优惠活动，瞬间就吸引人住人的眼球。

　　进入商场内，同样店铺门口立着写满优惠的三角立柱牌和吊旗，3折、5折、6折……刺激着人的神经。或许是因为工作日，人流量并不是很多。

　　2020年9月，王府井奥莱开业，从百货转型为城市奥莱。说到转型奥莱，基本策略就是品牌调整、调整动线并升级商场购物环境、丰富体验、娱乐业态等。但锦艺城王府井奥莱似乎并没有掌握到奥莱的精髓，仅是将百货店简单地进行“购物中心化”，商场内品牌仍然参差不齐，组合混乱，缺少奥莱名品的竞争优势；陈列方式保持着固有的百货形式，一眼望去可以用凌乱、混乱来形容。

　　转型奥莱是对运营商招商能力的一个考量。奥莱的核心竞争力“名品+折扣”，要求运营方有丰富的品牌资源、品牌组合能力，传统百货的”二房东“经营模式，对于品牌本就管控能力弱，因此大多数转型奥莱失败的商场最后多是以招商、品牌资源枯竭而收场。

　　百货转型奥莱也早有成功案例，例如百盛优客城市广场。其是由百盛商业集团和韩国依恋集团联手打造的全新奥莱项目。转型后的百盛优客城市广场定位韩式折扣城市奥莱，以韩国时尚消费为主题，引入折扣店、特卖店以及自有品牌折扣集合店，在这里不仅有众多韩国高人气潮流品牌，同时汇集了Hermès、Burberry、Bottega Veneta、Dior等一线奢侈品牌，深受年轻人追捧。转型之前，天山百盛的年销售额仅在1.9亿元左右，转型为城市奥莱后的首年业绩达到7.1亿！

郑州奥莱市场如何？

　　郑州奥莱的十余年，既有新老玩家的入局和出局，亦有老百货转型以谋生存。

　　郑州奥莱发展水平较高

　　下表主要从城市奥莱数量、知名运营商数量、年营业额15亿三个维度来评判郑州在全国奥莱市场中的地位。

　　从数量上看，郑州共有6家奥莱店位于中等水平；从运营商来看，全国知名奥莱运营商，郑州以4个排名前列；从业绩来看，郑州超15亿+的项目有一个，处于中间水平。不管是奥莱数量、运营商水平、还有业绩，郑州总体处于较高水平。

　　街区奥莱在郑州更受欢迎

　　奥特莱斯身上有两个明显的标签，一个是“名品低价”，另一个就是郊区购物。2020年，全国奥莱业绩排名前15中，大多为街区奥莱。从郑州奥莱的业绩来看，消费者也更青睐于郑州杉杉奥莱、首创奥莱这样开放式、休闲式、体验感强的街区式奥莱。

　　郑州奥莱市场竞争激烈

　　尽管郑州已有这么多奥特莱斯开业，但仍有不少还在路上。据了解，王府井在平原新区建设奥特莱斯·平原小镇，预计今年开业。在未来3-5年，在全国性的奥莱运营商加快拓店以及百货转型的趋势下，奥莱在郑州市场上的发展，竞争将会更加激烈。

　　而且，不少奥特莱斯的开业，只是一种商业模式的简单复制，在品牌数量、质量、业态布局等方面普遍不达标，而且没有考虑当地的经济水平和消费能力，郑州的消费水平在全国仍处于中等水平，消费能力和观念还跟不上步伐。不少业内人士表示，郑州目前郊区奥莱的数量已经基本满足郑州及周边消费者需求，如果数量过多，也只是相互竞争，不会带来大的增长。

　　结语

　　如果说，奥莱上半场竞争的看点是“品牌资源的的取得、名品+折扣，地块位置的甄选”，那下半场，不仅仅关系到“名品+折扣”的竞争，还有卖货新方式、资本新玩法的叠加。奥莱作为郑州市场新兴的零售模式，如何吸引消费者、打通供货渠道、提升奥莱品牌的招商品质，是留给郑州奥莱运营者的难题。

　　对于郑州商业来说，奥莱的进驻为消费者带来了全新的购物方式，丰富了郑州市场零售商业模式，城市中产人群驾车去奥莱购物相当普遍了。其次，对于存量商业来说，城市奥莱也成为一个新的转型出路。