新国货赛道“厮杀惨烈” weai造出“潮玩美妆”新物种

　　2021年，国货美妆市场还能跑出多少新玩家？

　　潮玩护肤品牌weai创始人杨杰对此略显悲观：“新国货的入场门票几乎售罄，即便进场也很难玩得动了。”

　　6月初，我在杭州见到了杨杰，眼前这位85后创业者身穿白色体恤，黑色长裤，显得简洁干练，面对媒体的到访，还有些许腼腆。正式访谈前，他打开ipad快速扫了一眼采访提纲。

　　“我们比较内向，很少接触媒体，还不想面向行业过多地发声。”他笑着说。

　　当我好奇地问到，为什么会想到做潮玩护肤这个细分品类时，杨杰向我揭开国货美妆市场残酷的竞争格局。

　　“像HFP、PMPM、AOEO、溪木源等新国货美妆玩家已经在产品研发、性价比方面做到了极致，如果后来者还在新国货的逻辑里打转，基本没什么机会了。”

　　在杨杰看来，面对国货美妆的新一轮“厮杀”，新玩家必须另辟蹊径，寻找新的成长空间。

　　在众多品类的美妆创业路径里，weai选择了跨界重组，将美妆与潮玩相结合，造出一个新物种——潮玩美妆。

　　weai所定义的潮玩美妆，并不是大家想象中的潮玩IP联名款，例如“泡泡玛特+科颜氏”、“52TOYS+卡姿兰”。跨界联名虽然可以很“香”，但也仅仅是品牌之间的短暂“联姻”，时间久了，难免“貌合神离”，而weai的野心不止于此。

　　在团队设想中，潮玩美妆是一种有美感、有场景交互的护肤品，它们不仅可以改善年轻人的肌肤状态，还能成为治愈人心的精神伴侣。

　　相比传统美妆通用的产品形态和包装，潮玩美妆更强调容器设计的美观和趣味性，从而带给用户有情感共鸣的交互体验。

　　我第一次了解weai是通过上海美博会，在这个不足10平方的品牌展台里，weai为观众呈现了虚拟概念中的“超次元实验室”，潮流酷炫的展台布置吸引了众多年轻观众驻足参观、打卡拍照，大家都被展台上外形呆萌可爱的潮玩产品所吸引。

　　2021年4月，weai正式入驻天猫，上市首个“星球”系列产品，包括美白精灵SUN、补水精灵GUDU、祛痘精灵BOO以及清洁精灵POPO四款单品，分别对应四款不同功效的面膜产品。

　　数据显示，weai天猫旗舰店5月份单品销售额突破200万，6月份线上销售额预估在400万。今年7月底至8月初，weai还将上线控油、水乳精华、洁面泡泡、美白防晒等全系列护肤产品，向全年一个亿的销售目标发起冲击。

　　与此同时，weai已开启全渠道布局，包括天猫、京东、抖音、小红书、得物等电商平台，以及WOW COLOUR 、屈臣氏、H.E.A.T喜燃、酷乐潮玩等线下渠道；计划通过三年时间，产品SKU增至46个，预算投入增长至5个亿，Z世代人群市场占有率达到9.6%。

　　潮玩美妆是消费时代的“新物种”

　　作为资深的美妆从业者和潮玩爱好者，杨杰一直关注着新消费、新国货的市场趋势，做潮玩美妆的想法从去年5月份开始生发。“其实一年前就有这个想法，但是要把这个想法落地又花了一年时间来筹备，不断打磨产品，做迭代升级。”他说。

　　之所以选择做潮玩美妆，源于他对Z世代消费市场需求的洞察：

　　“年轻人的消费习惯已经发生了很大变化，比如大家在喝奶茶的时候，为什么愿意为价格更贵的喜茶买单？可能是因为他们更愿意为某种情绪或者价值买单，而喜茶在产品细节上刚好可以满足他。通俗地讲，他们不是要吃得饱，而是要吃得更好、更开心。”

　　从潮玩消费市场来看，90后的消费力早已超越80后，年轻人对潮玩的追捧也是一个典型的“为情绪或价值买单”的现象。

　　“大家消费潮玩，一方面是觉得这个玩具很潮、很好看，另一方面，社会环境的变化更容易让人产生空虚感和孤独感，人们越来越需要一个'类人型'的载体作为情感陪伴。”杨杰进一步向我分析，为什么很多受欢迎的潮玩都是类人的形态。

　　而weai团队考虑的是，有没有可能在护肤品的基础上，结合潮玩IP的表现形式，给予用户更多真实性的体验，满足他们某种情绪或情感需求。

　　在杨杰看来，潮玩美妆就是在消费升级的时代背景下成长出来的“新物种”，它不仅可以为Z世代人群提供有效的护肤产品，还在为他们创造一个广袤的精神世界。“如果时间倒回10年前或者20年前，大家也不需要有这样强调精神享受的产品。”

　　weai在试图构建一个“超次元”的世界：位于地球的“超次元实验室”可以通过“次元裂缝”与外部星球“weai超次元”相连接，并源源不断地收集到weai精灵身上的超次元物质和能量，研发出适合人类Z时代的护肤产品。而人类所产生的情绪能量可以被实验室收集，用于新产品的开发和新精灵的组合创造。

　　在weai这个独立世界里，每个小精灵的形象、性格都与护肤品的功效性息息相关。比如说，祛痘精灵BOO的性格易燃易爆炸，但也会自我修复，属于外表坚强内心柔软；而补水精灵GUDU就像一个小公主，有天然的快乐因子，摸摸她就会心情变好。

　　“不管是花西子、花知晓，还是三顿半、拉面说、空刻意面这些新品牌，他们的产品本身脱胎于行业内，只是他们在原有品类的基础上做了一些升级，换了一种展现形式，更容易被年轻消费者接受，这也就是大家所说的消费升级。”他说。

　　交谈间隙，杨杰起身从展架上拿来两只不同包装的护肤品，一个是行业通用的标准规格白色塑料瓶，一个是weai耗时数月设计生产的星球模样异形包装。

　　“并不是哪一款产品更好，只是说，这是两个完全不同的概念。”在他看来，“好用”是一款产品最基础的条件，它甚至不能当作卖点来推销。“品牌的存在不是一味地告诉用户这个产品好用，而是让消费者花同样的钱，享受到更多的愉悦感。”

　　从0到1的“破冰之旅”

　　杨杰坦言，从0到1的“破冰之旅”是一个非常痛苦的过程。“weai从头到尾都是难题，因为整个市场还没有形成一套成熟的体系，只能从头开始摸索。”

　　潮玩美妆涉及多行业的整合，每个行业都有自己固有的流程，当他们碰撞在一起的时候，就需要组建一个新的流程。从品牌定位、产品设计到顺利量产、入驻天猫，weai花了将近一年时间。

　　杨杰形容，开发产品的过程就好像眼前放一个大熔炉，需要团队不断融入灵感和创意，最后铸成一个新物种。

　　weai“超次元实验室”概念图

　　“在这个团队里，有资深的产品开发师、配方研发师、产品工业设计师、产品形态设计师、潮玩爱好者、二次元爱好者，通过各方的交流碰撞和产品打磨，最终达到一个相互可以融合的点。”他说。

　　作为一家化妆品研发生产企业，weai首先要解决的是护肤品的功效性问题。据了解，weai系列产品由前日本资生堂团队和中国团队共同研发，拥有BIOCLOCK独创配方专利，可实现抵抗蓝光、日间防护、夜间修护的护肤作用。

　　weai 服务的用户群体主要集中在18至24岁之间的年轻人，针对这个年龄层用户的肌肤状况，weai提供了补水、提亮、控油、清洁等基础护肤产品。此外，weai在产品成分上主打“十大无添加”，采用食品级包材，追求更安全、健康环保的理念。

　　“这个年龄段的人群肌肤本身就有很好的自我修复力，还不需要强效护肤品给肌肤增加额外负担。”杨杰解释道。

　　交谈中，他摩挲着眼前的清洁精灵POPO，向我讲解关于这个球体外包装的设计逻辑：

　　“很多人可能觉得它长得太浮夸，事实上这个容器本身在传递一种理念，它为什么长成这样，为什么是这样的配色，都有它内在的逻辑性。你从不同角度看它，球体的倾斜角度都是不一样，这里面就涉及工艺美学的价值主张。”

　　由于市场的长期误导，很多消费者都会对好看的产品多几分偏见，默认好看的产品一定是“华而不实”的。杨杰希望weai的产品设计可以让消费者产生兴趣和好感，在认可产品“好用又好看”之后，进一步理解产品背后传递的价值理念。

　　在产品研发过程中，杨杰逐渐意识到，中国设计师是没有被完全挖掘的群体。

　　“很多设计师其实对设计有一种毕生追求，他们会花一辈子时间去研究设计、美学、流行趋势。如果品牌的设计理念与设计师可以达成共识，设计师投入的情感是很不一样的，他们会像对待自己的孩子一样爱惜做出来的成品。”他说。

　　weai团队汇集了一大批从事漫画、形象、工业设计的专业人士，设计人员占到团队总数的30%。杨杰回忆道，一开始沟通这个创业想法的时候，很多设计师朋友都非常认可，“大家觉得应该去做这样一件很有趣、很有未来感，并且值得回忆的事情”。

　　“做设计的人都会有非常感性的一面，很多设计师经历了多年的工作洗礼，差不多也到了三十多岁的年纪，他们拥有丰富的从业经验，也有能力去做一些真正热爱的事情，而weai的设计团队刚好卡在这个年龄段，可以说是天时地利人和。”杨杰说。

　　一个模具成本十几万，

　　最考验品牌魄力

　　杨杰判断，潮玩美妆或许只有中国可以批量生产。

　　“中国整个供应链系统和产品开发环境是国外市场比不了的，不管是生产效率还是市场人群覆盖面，国内都是最有可能让创新迅速变为现实的地方，这几年一定会有一个来自中国的潮玩美妆会走向全球。”他说。

　　在设计方案定稿后，找工厂开模测试成为团队工作的重中之重。

　　“问题不在于找工厂，而是和工厂配合起来会很痛苦。”杨杰谈到，工厂有工厂的顾虑，之前没有客户提出这样的产品需求，“他们会有很多担心，比如产品次品率、开模后的成品是否符合要求，生产过程中会出现什么意外等等”。

　　“工厂就好像是一个一板一眼的人，你要求他做什么，他做什么；如果非要求他们有创造力，这个会有一定的困难。你可以把他们理解成理科生，工厂最大的特点就是严谨。”杨杰形容道。

　　在这种情况下，品牌与工厂之间的相互理解和配合显得尤为重要。“工厂机器一开可能一天几十万就不见了，作为制造型企业，他们更在乎生产效益，一个10万和100万的订单，他们肯定选择100万，我们不可能把所有压力和风险抛给工厂。”杨杰说。

　　weai的第一个“星球”系列产品，前后经历了品牌方、设计师和工厂端历时数月的沟通磨合。在产品测试最焦灼的那段时期，即便是大半夜12点多，weai设计团队还会和工厂反复沟通，以期达到更好地呈现效果。

　　“开模的难点在于化妆品的内料对于容器的要求很高，普通的玩具材质不能直接和化妆品内料接触；另外，我们对造型、色彩的要求也非常高，光调色就有上百种颜料。”

　　说到生产“星球”系列所遇到的困难，杨杰又指了指眼前的产品包装盒。即便是一个产品包材，weai团队也经历了多轮的产品迭代。

　　此前，带有底座设计的包材在运输途中出现了产品破损，收到用户反馈后，团队调整了设计思路，“新版本直接用材料包裹住球体，就像你看到的玩具外包装一样，这样保证了产品在运输中不会损坏球体和零部件”。

　　杨杰告诉亿邦动力，工厂一个模具的成本就要十几万，这个时候最考验品牌的魄力，因为开模之后就要面临量产，“量产意味着面向市场，你有没有信心和勇气面对消费者。”

　　weai永远不是一个人在驱动

　　交谈中，有一句话被杨杰反复提及：“weai的世界可以很大很大，weai永远不是一个人或一群人在驱动。”

　　在品牌创立初期，杨杰就设定了团队共创的工作机制，让每一位成员都可以基于个人专业和经验，贡献自己的想法，激发大家“为爱发电”的热情。

　　“因为weai 是一个全新的世界，只有一个全新的世界，它才有可能让所有人都参与建设。换句话说，它不是一栋现成的楼房，而是一块地皮。”他说。

　　weai品牌宣传片截图

　　作为整个团队的掌舵人，杨杰要在全员参与共创的基础上，保证每一支业务团队的基本方向感，防止“偏航”。

　　“比如说，过分强调功效性的护肤成分对18至24岁年轻人会不会产生肌肤负担？IP属性过强的动漫设计是不是和美妆离得有点远？复杂的工业设计是不是更像独一无二的艺术品，很难量产？”

　　在杨杰的设想中，除了团队内部共创，weai还会构建一个无边界的用户生态，激发用户参与共创，也包括和众多动漫、潮玩IP的联合开发。“我们所有人都相信，潮玩美妆会成长为一个很大的市场。”其中一位weai团队成员坚定地说道。

　　据了解，从weai诞生之日起，它的视野就已面向全球化市场，“成为全球现象级潮玩护肤品牌”是写入品牌手册的目标愿景。可以预见的是，weai的用户将有可能覆盖全球的年轻人群，而weai所能满足的，是年轻人对潮玩美妆产品的精神需求。

　　当我问到，是否担心有同行看到这个消费趋势，也迅速切入潮玩美妆抢占市场？

　　杨杰笑着说道：“传统玩家还不太想进来，因为他们还在传统赛道里厮杀。这种产品很难搞，需要大家打破固有认知，向着一个方向努力。如果我一直在做美妆或者潮玩，也很难跳出原来的行业认知。”

　　对于新国货的打法，杨杰有着清醒的认知：先烧钱，然后一路狂奔，钱烧完了，再找投资“输血”。

　　他坦言，相对于其他行业来说，美妆赛道的创业空间确实会更大，但同时竞争也比过去更加凶残。很多时候，创业前期并不是为了钱，而是为了品牌背书，为下一轮融资作准备。对于新锐美妆品牌来说，“融资是有必要的，否则会跑得很慢很累”。

　　“即便大家的初心都是回归产品，塑造品牌，但市场仍在混沌中野蛮生长，很多事情并不取决于我们。”杨杰坦言，如果对手上来就烧一两个亿的流量，占领市场声量，“你不烧就更没有市场了，毕竟流量和目标人群都是相对有限的”。

　　如今，身处新消费浪潮中的创业者，即便手握船舵，仍然无法掌控所有。平静海面下，或许是暗流涌动的商场厮杀。

　　“之前我们接触过很多品牌，不过现在好像很难见到了，或者说，他们依然存在，只不过之前在一线城市，现在下沉到三四线城市。”

　　谈及瞬息万变的市场变化，杨杰告诉我，“一线城市的消费理念已经发生了很大改变，很多品牌一时间很难适应变化或者跟上变化。每个人都在奔跑，可能最后还是站在原地。”

　　泡泡玛特旗舰店上线美妆联名款产品

　　就在前不久，“泡泡玛特入局美妆赛道？”的猜测引发行业关注，据悉，泡泡玛特今年已先后成立两家包含化妆品销售业务的子公司，同时其天猫店铺上线多款美妆产品，包括口红、眼影、散粉、面膜等。

　　尽管泡泡玛特回应称，“因为跨界较大，短期内不太可能独立做化妆品”，更可能以IP联名的方式入局，但“潮玩+美妆”这个跨界生意的市场增长潜力仍然引发各方关注。

　　此前，杨杰也接触过一些投资人，对于潮玩美妆赛道，很多投资人表示很看好，但同时保持观望，想看看这个市场到底能长多大。“我们还在全力奔跑。”采访接近尾声，杨杰坚定地说道。

　　显然，对于潮玩美妆先行者weai来说，这是一个未完待续的故事。