超抗跌，这些商场才配得上“优秀”二字！丨《2021中国购物中心年度发展报告》标杆项目篇

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　　标杆购物中心，商业地产企业行走的名片，亦是穿越周期的抗跌砝码。

　　那么，什么样的项目能配得上“优秀”二字？规划定位、建筑设计、招商运营……每一Part都走稳，才能一路优秀到底。

　　当然，标杆购物中心“不倒翁式”的生命力，非一成不变。此间之理，对比曾因”上海依赖症”而被质疑的恒隆项目，以及在疫情中黯淡未来不明的香港海港城，可明了一二。

　　标杆购物中心的运营情况往往也体现了商管企业的运营能力，因此，《2021中国购物中心年度发展报告》研究了国内外多个标杆项目，以读懂隐藏其后的商业逻辑。

　　一、国内顶级购物中心：有的辉煌，有的落寞，命运各异

　　1、广州太古汇：“顶流”太古汇，广州的常胜将军

　　广州太古汇是太古地产在广州的大型综合发展项目，完美的选址位置、恰到好处的巧设计，广州太古汇好似个赢在起跑线的小孩。但商场自开门纳客那刻起，就开始了一场不会结束的运营修行。

　　（1）建筑设计：玻璃盒子、下沉广场

　　广州太古汇南侧直面天河路主干道，透明玻璃盒子与外部街道平行。透过玻璃幕墙，可一眼望穿商场的内部布置，催化和加速着消费行为的发生。

　　一方面，内部空间关系聚拢着更多的外部目光；另一方面，通透设计也将空间网络向外部延伸，在心理感受层面上扩大了项目的空间使用范围。

　　◎广州太古汇项目平面图图片来源：商业地产头条

　　（2）内部规划：十字动线，扶梯串场

　　广州太古汇主动线长度约 250 米，是消费步行的舒适距离；同时动线向下弯曲，创造了弧形的商业空间体验，更多铺面橱窗得以凸显。

　　平面动线上看，广州太古汇采用十字型，将人行主入口和车行入口放置于南北向的短轴上，而在长轴两侧各设一个入口，最核心的大牌落位于短轴线上，其他商铺则落位在长线上。

　　◎广州太古汇L1平面图图片来源：商业地产头条

　　垂直动线上，项目大量使用扶梯，仅设置了一部升降电梯，增加了顾客在购物中心内的洄游，创造更多购买机会。

　　（3）外部连接：三通地铁，多层打通

　　广州太古汇创造了多层城市链接。地下二层与广州地铁三号线石牌桥站的两个出口非线性连接，城市人流从地铁轨道层或地面进入站厅层时，可迅速进入商场内，导向清晰。此外，在其西北角还预留了与地铁 1 号线体育中心站的连接空间。

　　此种连接模式在商业人流与地铁站人流之间形成缓冲空间，能有效避免拥堵场面。

　　◎广州太古汇与地铁链接示意图图片来源：商业地产头条

　　（4）业态品牌规划：天河路的常胜将军，运营密钥在此

　　开业的第10个年头，广州太古汇早已迈入稳定运营期，拥有足够自主选择品牌的话语权。LV、Chanel、Dior、 Hermes 四大“镇店之宝”绕椭圆形中庭两侧依次而开；二楼辅以 I.T、maje、菲拉格慕等，轻奢之气势袭人。

　　这些“镇店”的高承租力品牌，是太古汇追热点、炒话题的底气之所在。但选择网红之品牌时，首店依旧是其不变的宗旨之一。

　　在广州太古汇 MU 层（负一层），近几年品牌调改中愈发契合当下消费、话题热点，现以美妆护理、国际二线品牌、 潮牌为主。

　　业态合理配置、调改之下，广州太古汇品牌门店“引流大法”亦技艺娴熟。M层（负二层）北侧动线末端，布置了Ole‘精品超市，东侧则是顺电，两大主力店客群明确，引流明显。网红轻餐Lady M、Wagas开在MU层（负一层）两端，最大程度吸引公共交通接驳处的客流，而awfully chocolate等咖啡轻食类餐饮亦多围绕负一、负二层两端布局。

　　以上，不难看出，不同于上海港汇恒隆广场、北京SKP之浓浓的重奢style，广州太古汇有着独属的小资、精致。它并非高不可攀，也绝不平庸。

　　2、深圳福田星河COCO Park：星盛商业迈向全国，标杆项目打好样

　　深圳福田星河 COCO Park，是国内首个公园情景式购物中心，在建筑设计、品牌招商、活动推广三方面均有其独特之处。

　　（1）建筑设计：U型动线、下沉广场、小铺划分

　　作为“首创情景式购物中心”，基于地块为进深各 200m 左右的方形特征，深圳福田星河 COCO Park 设计了非完整 环形动线——“U”型动线。同时，巧妙利用6000㎡下沉空间造星空广场，做项目“中庭”，较好解决导向问题，增加空间辨识度。

　　下沉的星空广场成为深圳福田星河COCO Park最大亮点，结合广场周围轻餐氛围和活动举办，成为深圳消费者聚集的不二之选，而其也成为深圳福田星河COCO Park租金坪效最高的零售区域。

　　铺位数量划分，深圳福田星河 COCO Park 亦有讲究。寸土寸金的福田 CBD，受制于体量较小和大面积的广场设计，项目经多次调整改造，划出了尽可能多的铺位数，以此保证租金坪效。

　　◎深圳星河福田COCO Park1层平面动线分析图图片来源：赢商网

　　（2）品牌招商：转型轻奢、紧追市场、收割首店

　　2017 年起，深圳福田星河 COCO Park 进行了开业十多年来最大力度的业态升级调整。围绕星空广场设置轻餐氛围满足社交需求，内街设置高端零售获取高额收益。与此同时，加大零售业态占比，至2020年已过半。

　　品牌组合上，深圳福田星河COCO Park则形成了“首店+标杆/旗舰店+潜力品牌”组合。

　　商管公司耗时耗力打磨运营能力，直接推动项目运营表现优异，从而得以吸引到优质的国际品牌将其首店、形象店设立于此，如此往复，良性正循环。

　　（3）活动推广：新奇有趣、情感连接、共同成长

　　深圳福田星河COCO Park每年举办各类特色活动近百场，包括各类大牌的Pop-Up Store、企划推广活动、IP活动、SP活动等。

　　可看出，深圳福田星河COCO Park的营销活动，紧跟话题热点，时效性较强，对企划团队执行能力要求高。同时，善于借助空间场景的力量，迅速吸引顾客，活动效果事半功倍。

　　3、北京SKP：国内顶奢商圈典范，新晋网红SKP-S加持

　　北京 SKP，“中国高端商场的示范性样本”，2020年以177亿元销售额登顶全球“店王”；

　　SKP-S，与北京SKP一街之隔，新晋网红商业体。强吸金力背后，业态规划和运营管理之高阶打法。

　　（1）业态规划：品牌数量丰富，覆盖客群广泛

　　北京SKP有18万㎡，属独立百货，拥有700+品牌数量，囊括绝大部分业态，上至顶奢，下至运动休闲，层级跨度广、丰富度高。

　　品类上，SKP除了拥有重奢商场擅长的服饰/手袋/珠宝钟表之外，还有现今大热的化妆品/香水品牌，覆盖消费客群较广。

　　（2）运营管理：百货直营、自采专营，把握市场需求

　　北京SKP采用百货直营化为主的模式，直接管货，对货品的控制能力较强，可根据零售情况随时对品牌进行调整，增强用户黏性，能更容易引入高奢限量款或全球首发款。

　　此外，发展自采专营，为消费者创造超值体验。北京SKP有着不同全球买手所采购商品的“SKP SELECT”专业店，以买手店接近消费者，灵活把握市场需求。

　　4、恒隆：一二线城市运营分化，关键看布局时机

　　一线城市的恒隆运营的可谓风生水起，但在非一线城市中，其运营策略及运营能力存在明显分化。

　　（1）上海恒隆广场：小而精，运营重服务

　　建筑体量上，上海恒隆广场仅有5万㎡建筑体量，体量虽小，空间却精美。

　　从运营角度来看，项目重视消费者服务体验。围绕“以客为尊”理念，推出各类贵宾计划及尊尚服务等活动。打造全国性会员计划“恒隆会”，通过“一对一”的定制化服务，提供私人导购服务、高端品牌活动名额等无价的独家礼遇，在为顾客带来贴心专属服务的同时，亦提升了顾客的忠诚度。

　　（2）无锡恒隆广场VS天津恒隆广场：高端商场远优于次高端商场

　　2020年，高端的无锡恒隆广场涨幅惊人，总收入同比升26%至3.63亿元；而次高端的天津恒隆广场自开业以来就表现差强人意，同期商场收入同比降10%至1.68亿元。

　　天津恒隆广场初期定位为以副奢侈品牌为主力的四星级购物商场，但从拿地到开业中间长达近10年，错过了招商的最佳时机，让多个顶级奢侈品牌均已在位置、设计和施工均不如恒隆的其他购物中心落位。

　　5、香港海港城：从风光无限到逐渐暗淡，往前看考验重重

　　地处香港九龙尖沙咀，背靠维多利亚港湾，坐享往来境内外旅客，海港城的成功有其特定稀缺之要素。但作为九龙仓集团收入比重最大的商场，其已接连两年租金收入负增长，日渐黯然。

　　（1）建筑设计：裙楼的独特港风，但改造成本高

　　海港城是由海运大厦、马哥孛罗香港酒店、海洋中心和港威大厦4个部分组成。其建筑风格源自香港集约式用地的发展背景，它并不是单个独立的建筑体而是依托于建筑群几栋大厦的裙楼部分，前临维多利亚港湾，因此形成了独特的街道体验。

　　◎香港海港城 图片来源：视觉中国

　　可这种自带的稀缺性，并非全无漏洞。因开发时间较早，内部空间相对复杂，动线混乱，层高较低，在里面行走容易迷路，空间品质来看现在已经落伍。囿于老旧物业的大型改造成本巨大，海港城则多是以局部更新为主。

　　◎海港城平面图图片来源：海港城项目官网

　　（2）业态规划：高零售占比是奢侈品商场之共性

　　香港海港城品牌数量达800+，零售占比均超越了七成，网罗了LV、HERMES、GUCCI、PRADA、CHANEL、FENDI、Dior、Burberry等众多国际奢品，以承接全球游客的消费力。高零售业态占比也是目的性消费极强的奢侈品商场之共性。

　　海港城品牌组合的层次感稍弱，缺乏对不同价格带的品牌布局。疫情重击下，零售业态风险敞口完全显现，海港城被动不已。

　　（3）运营推广：以旅游客群为主，可玩营销方式受限

　　运营服务上，海港城针对游客提供各类便利措施，不仅开通了海港城-高铁香港西九龙站的免费穿梭巴士，还将海运大厦扩建，打造停车场和顶层景观台（海运观点），停车的同时可观赏香港岛及九龙半岛两岸风景。

　　以上，不难看出海港城的花样营销同样针对的是旅游客群。不过在2020年疫情和社会事件截断外来旅客入港后，海港城很难通过上述营销方式维持商场正常业绩。

　　因此，即便曾是亚洲最强吸金王，安于现状从来不是反脆弱的有效方式。因时而变，才有安然穿越周期之底气。

　　二、国外顶级奢侈品商场：顶奢商场经久不衰，来自区位、品牌、服务和企业文化

　　国外顶奢商场除了要吸引当地消费者之外，还要在全球范围内争夺最有消费力的人群。《2021中国购物中心年度发展报告》将从建筑风格、业态规划以及商业形态进行分析，探讨哈罗德百货、老佛爷百货、波道夫·古德曼百货“抢客秘诀”。

　　1、建筑风格：特色场景+文化内涵

　　（1）哈罗德百货：建筑风格与极致服务匹配，打造皇家体验式风格

　　哈罗德百货的建筑风格与其所提供的皇家体验式服务浑然一体。维多利亚式建筑风格，赤陶外墙呈玫瑰金色，奢华独特；立面有几十个不同国家的国旗，庄严大气。

　　◎哈罗德百货 图片来源：视觉中国

　　（2）巴黎Galeries Lafayette老佛爷百货：浪漫奢华，著名的旅游景点

　　1912年，老佛爷百货巴黎奥斯曼旗舰店落成开业，豪华宫殿般装修，轰动一时。拜占庭风格的巨型镂金新雕塑穹顶举世闻名，成为巴黎历史性建筑之一。

　　◎老佛爷百货巴黎奥斯曼旗舰店 图片来源：视觉中国

　　内部空间上，整个商场所有商品簇拥上架，酷似十年前国内的大卖场风格，即便是顶级大牌，可能也只有一个小小摊位。但拜占庭风彩绘玻璃圆形穹顶下的大中庭金碧辉煌、流光溢彩，也因此成为了老佛爷发挥法式浪漫的商场活动的最佳场所。

　　（3）纽约Bergdorf Goodman波道夫·古德曼百货：美式时尚，设计前卫

　　Bergdorf Goodman波道夫·古德曼百货位于纽约市第五大道，建立在铁路大亨Cornelius Vanderbilt的豪宅上，是第五大道走向繁华的开端。

　　建筑立面上，古德曼百货的橱窗设计享誉纽约，装饰展示效果堪比博物馆，每季的橱窗展览更成为纽约艺术学院学生的必修课。

　　◎古德曼百货橱窗设计 图片来源：视觉中国

　　2、业态规划：齐全品牌与舒适空间之取舍

　　三家顶奢商场均包含全球顶端奢侈品品牌，但品牌数量、业态组合占比互不相同，也代表着其不同的经营理念。

　　品牌数量上，巴黎老佛爷百货最高，达到2000+，其次是伦敦哈罗德百货1900+。哈罗德百货在几轮翻新和扩张下，已拥有330个销售专柜，囊括几乎所有来自世界各地的一线奢侈品品牌和英国本土品牌。

　　奢侈品品牌的布局中，哈罗德百货举足轻重，部分奢侈品品牌甚至还会推出Harrods独家发售系列，如18年Harrods独家上线的Dior秋冬系列。

　　◎18年Harrods独家上线的Dior秋冬系列 图片来源：Dior

　　纽约古德曼百货品牌数量超1200个，虽较巴黎老佛爷百货、哈罗德百货稍少，但其身为Neiman Marcus集团旗下的买手精品店，主要以“顶级品牌+设计师品牌+趋势系列品牌”为组合构建奢侈品王国。

　　三、国内商场去百货化，全球顶奢商场却百货主导，原因几何？

　　放眼国内，部分商场为了提供更好的购物体验，正在逐步去百货化。然而全球顶奢商场中百货却占据更多，深入探究，原因有如下几点：

　　1、欧美百货拥有百年历史-成熟的理念

　　真正成熟的商业模式需要经过长时间的积累，商场管理者往往在漫长的管理过程当中，也在权衡是否值得为顾客微小的需求去提高成本，精进服务。

　　2、自营/联营模式-更好的服务

　　购物中心的运营模式本质上是对接管理品牌门店，而百货的自营/联营模式则可直接面对消费者。换句话说购物中心为大众消费者提升购物品质，顶奢百货则直接面对少数的奢侈品消费者做好最顶级的服务。

　　3、目的性消费-更纯粹的零售体验

　　购物中心是“场”的管理，而百货是“货”的管理。如今商场的趋势是重体验的娱乐消费，而奢侈品消费本身具有较强的目的性，百货对货品的把控优势就体现出来，提供客户想要的商品才是交易的本质。使得百货模式在奢侈品商场的竞争当中拥有更高的天花板。

　　综上所述，全球顶奢商场均具备历史内涵、地理区位、建筑场景、顶级品牌的优势，也拥有极致的服务体验。不仅如此，要做到独一无二，还需要为商场注入独特的企业文化，才能赋予商场经久不衰的生命力。

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