开好线下门店还不够，必胜客把“网店”开得红红火火

　　如今的618、双11大促，已经不仅仅是线上商家的严阵以待的营销节点，餐饮品牌对此的重视与日俱增。

　　在刚刚过去的618大促中，内参君见识到了必胜客（需求面积:200-400平方米）打法严密的整套营销操作，堪称餐饮线上经营教科书。

　　总第 2758 期 餐企老板内参王菁| 文

　　开好线下门店还不够，必胜客把“网店”开得红红火火

　　前不久，必胜客晒出了自己的618战绩。从销售数据来看，相比去年的双11，呈现出了极大的增长幅度。618当天开售45分钟，就超过去年双11全天GMV。

　　我们再看一下，必胜客为了实现这样的销售战绩，是如何筹备自己的618的。

　　从5.24号预售开启，必胜客的618争夺战就打响了，商品预售主推量贩产品和多人套餐，开局圈定忠实顾客。

　　5.28日，必胜客代言人刘昊然出场，发布活动信息，赠送签名定制礼盒，引发年轻粉丝的“打榜”热情，快速切入市场，组建起了“明星+粉丝+平台+品牌”营销生态圈。将“粉丝经济”转化为品牌私域流量。实现明星内容种草、天猫商品拔草的完整营销闭环。

　　6月1日开门红活动，主打爆款3人餐，将拉新效果放大。从TMALL流量-线上购买-门店核销-口碑体验-重复购买到忠实客户，达成可持续的生意闭环。随后配合615全新手拍比萨上新，让线上线下联动起来，实现了更好的品牌效应。

　　而在整个618期间，必胜客很注重对于直播的运用。利用头部主播薇娅的带货能力，推动新品上线全渠道发力，精准触达品牌消费群体，完成内容种草到拔草的完整营销闭环。

　　在618大促活动如火如荼进行时，必胜客也趁势梳理了用户的需求场景。通过线上线下商业模式的优势互补，为消费者开创多种精细化消费场景，如早餐、下午茶等.

　　从头看下来，是不是仿佛在看一个成功的网店团队的周密操作，事实上，必胜客的深度数字化才掀开了冰山一角……

　　网店卖得好只是表象，背后是深入骨髓的数字化布局

　　对于一个餐饮品牌来说，怎样才算是数字化？这个问题既模糊又具体。开网店算不算，扫码点餐算不算，开通线上外卖算不算？都算，但又不是这么简单。

　　对于必胜客来说，数字化的整体目标是业务在线化、用户数字化、运营数字化。只有当数字化形成体系，数据的收集才有分析价值，做出的决策才有依据，品牌的升级才有效率。

　　当外界发现必胜客已经在驾轻就熟地开网店，背后的数字化之路已经走出去很远了。通过一些具体的例子，可以看出必胜客是如何利用数字化提升用户体验的。

　　1）全力打造智能厨房IKITCHEN

　　拿必胜客前不久的重磅上新，升级版手拍比萨来说，由于每张比萨都会在下单之后才现拍烤制，操作比过去更为复杂，不但对员工的操作技能提出了更高要求，也对后厨生产的规划科学性和效率提出了挑战。

　　必胜客着力打造的数字化厨房此时大显身手。

　　数字化厨房系统运用算法，结合订单类型、产品组合、工作站实时压力等因素，这才让顾客最快速地吃到刚出炉热气腾腾的手拍比萨。

　　2）CIA顾客深度洞察系统

　　消费者洞察是品牌策略制定和产品研发的基础，必胜客早已具备了通过数字化精准洞察消费者的能力。系统通过大数据和词云了解用户的心声，从用户需求出发，不断改进产品和服务。

　　在信息化的时代中，必胜客通过搭建各渠道数字化应用，让顾客能更快捷的反馈用餐感受。同时，建立顾客深度洞察系统运用AI语义技术对于各渠道顾客回馈进行情感分析。

　　精准快捷的聆听、挖掘顾客声音，洞察顾客需求，监察品牌在服务、产品上的机会点，并迅速改善，让顾客享受到不断提升的用餐体验。

　　9000万会员流量池，如何打捞出效益和影响力？

　　以上这些都是顾客看不见的地方，而在看得见的领域，即面向消费者的营销手段上，更是品牌的兵家必争之地，必胜客又是如何利用数字化互动有效激活客群的呢？

　　近两年来，必胜客的微信公众号和APP平台在进行同步完善，并启动了社群化会员管理，对会员进行全方位服务。

　　在种草阶段，必胜客在会员允许的情况下，通过平台智能推荐会员权益，包含积分当钱花、周一会员日、生日礼等，助力会员全方位体验到会员福利和权益，例如新加入必胜客的会员提醒使用新人礼；积分清零季提醒即将过期的积分使用。

　　当会员频次逐步提高时，数字化系统会自动推荐会员购买必胜客尊享卡，会员可以凭卡享比萨、牛排、面或饭5折权益，感受好吃不贵的会员特权待遇。同时必胜客还推出了实体礼品卡，让高忠诚的会员除了自己吃，也可以将美食作为一份好礼送给自己的亲朋好友。

　　在重要的时间节点，会员流量池可以迸发出惊人的力量，在今年3月的女神节期间，必胜客联合芒果TV展开节日营销，利用当下最火的女性综艺IP“乘风破浪的姐姐”，直接击穿女性圈层，网络话题阅读量接近六千万。伴随有足够吸引力的活动机制，受到了众多会员的好评和追捧。

　　数字化影响着必胜客与顾客发生关系的所有触点

　　经过近四年的发展，必胜客已经累积了超过9000万会员，根据百胜中国2021年一季度财报显示，必胜客会员贡献了55%的销售收入，比去年同期增长了9个百分点，数字化订单比例则从去年同期的65%增加至80%以上，外卖收入占到了整体销售额的35%，而去年同期只有10%。外带业务和即熟食品业务目前也发展十分迅速。

　　在直接影响消费体验的产品和营销方面，必胜客的数字化运作收效显著而在更高维度的品牌战略层面，必胜客也在积极利用数字化的力量，为发展策略的制定提供支持。

　　作为休闲餐饮的领先品牌，探索午、晚高峰以外的增长机遇，必胜客的下午茶和早餐都被作为重点发力的领域。

　　接下来，品牌将深耕会员互动、体验环节，倾听不同类型会员的诉求，打造更多人性化的服务和体验，让更多会员对品牌逐步从认知、认可走向热爱。