外卖平均营收增加50%！这些餐厅如何实现“质的飞跃”？

　　疫情后，外卖逐渐成了各个品牌厮杀的“主战场之一”。然而，一组数据显示，有一半的外卖商家平均存活率只有18个月，这其中的根源在于——不懂运营。

　　在行业优化重组的过程中，“外卖代运营”应运而生。行业里出现了越来越多的职业操盘团队。

　　从31单到675单

　　一个月外卖收益猛增10倍

　　“这个月，外卖日均单量提升了211%，日均实际收益提升188%。”天津人民公社大食堂的老板平原告诉内参君。

　　而就在一个月前，他的7家门店外卖运营状况还“战绩平平”——处在“放养”状态，日常无专人管理，没有数据分析，更别提精细化管理了。最差的一个门店（雪莲南路店），日均单量更是少的可怜——只有1.03单，意味着每天通过外卖渠道的进账只有几十元。

　　“我们做的是东北家常菜，这个品类本身就比较传统，所以从客群到餐厅一线服务人员，都相对年龄偏大。以往，我也想发力线上外卖，苦于没有人来做。尤其对于我们这种品类的店长来说，网络知识是短板，依托内部力量很难解决实际问题。”平原说。“食之无味，弃之可惜。趋势不可逆，但真的无从下手。”

　　而就在近期，他参加了美团外卖的“外卖管家服务”，有了专业的外卖代运营团队，并从菜品结构、菜单菜品排序、活动调整、价格把控、引流产品设计、店铺装修风格等几个层面集中做了改变。

　　从三月底到四月底，第一个月，线上有效订单就达到了675单，营业额突破4万元。“这一次，我是真的重新认识到了线上外卖的巨大收益潜力。”平原说。

　　同样在“外卖管家服务”的帮助下收益颇丰的，还有深圳的老表叹茶——这个只有35㎡、人均消费50元左右的小型港式茶餐厅，经过两个月“折腾”，订单量实现了翻倍增长。

　　“目前，月订单量从676单翻倍增长到了1300单，月营收也增长了96%。门店线上销量稳住了，4月、5月线上实收都超过5.5万。”店长透露。在外卖的良性促进下，堂食生意也是越来越好，除了原有的老客户，还吸引了不少新客和网红到店打卡。内参君注意到，老表叹茶已经荣登了区域同品类商家好评榜的第2名。

　　老表叹茶在外卖层面做了哪些改变？

　　首先是增加“入店转化率”。这一方面主要从视觉上优化，包括线上门头、海报等。

　　其次是增加优惠力度。一些门店的爆款产品，比如钵仔糕、鸡肉串、麦当当热香饼等，用来放利和引流。如果外卖顾客收藏店铺，可以获得相应优惠或馈赠。这些产品口碑好、颜值高，用做活动产品，效果很棒。

　　第三是外卖分栏更加清晰、细化。内参君观察到，目前的分类栏中，除了用卡通图+字的形式，更具清新气质以外，分类上也很符合顾客的下单习惯——比如推荐菜和套餐放在最前面，随后是肠粉、钵仔糕、面食小吃等，还特意增加了“堂食更精彩”的专栏，主要展示门店环境。

　　第四是套餐的搭配设计更加多样合理。比如一人食的套餐，包含虾条、烧卖、肠粉、冻柠茶，茶可以选择冷热、少冰多冰等，烧卖和虾条可以选择不辣或微辣。口味的多选，也给予顾客更灵活的购买体验，促使下单。

　　一北一南，两个风格迥然的品牌，在外卖的“突围”过程中，都经历了“从靠流量，到靠运营”的专业化提升。

　　当前，外卖竞争越来越激烈，中小商家死亡率很高。越来越多的商户意识到：做好外卖，是一个“技术活儿”，如果说上半场是比流量，下半场一定是拼运营。

　　然而，在实际经营中，数据显示仅有26.8%的商户设立了全职线上化运营团队，仅有27.2%的商户会对员工进行数字化指标的考核。不少餐饮商户缺乏了解相关数字化经营的渠道，对数字化工具的使用也比较生疏。

　　如何破局？这里绕不开一个话题——外卖代运营。

　　深扒真实的代运营产业链

　　需求与“套路”并存

　　近几年来，全国各地涌现越来越多的代运营团队，这里面的原因，一是外卖行业产业规模大爆发，催生了许多周边服务；二是疫情背景下，很多餐厅意识到了发力线上的重要性，却苦于自身的不专业，于是需要“借力”。

　　困局——理想与现实

　　采访中，多名餐饮老板向内参君透露了“外卖运营人才难招”的痛点。这些品牌，大多是老板先自己尝试，弄不明白就甩手交给店长。也有“财大气粗”的老板，甚至招聘互联网专业的大学生来帮着做。

　　但最后，往往是“理想很丰满，现实很骨感”，一位踩过“坑”的老板坦言：“餐饮可不是纸上谈兵，这些娃娃们有学问、懂互联网，却未必懂餐饮，你实打实地拿门店‘开刀’，万一失败，还是得自己兜着。”

　　而在内参君的深入采访中，也陆续发现了外卖代运营行业存在的一些“隐晦”，主要表现在几个方面：

　　1、代运营水平良莠不齐，老板缺乏分辨力，导致无法默契匹配

　　2、部分团队并不专业，一群没做过餐饮的人直接上手操刀

　　3、收钱不办事，效率低下，遇到问题的时候不能及时解决

　　4、只看流量不看利润，线上单量很热闹，一核算利润，商家都傻眼了

　　乐果大数据运营（天津）有限公司负责人高英告诉内参君，大多数餐饮老板，尤其是传统餐饮出身的老板，对于外卖代运营没有辨识能力，只有需求没有辨别，所以很容易踩坑，或者陷入数据的“自嗨”，却没有真正优化盈利、运营等核心要素。

　　迷局——代运营真的能解决问题吗？

　　代运营，解决的核心问题是什么？

　　“两个层面吧，一是帮助商家更懂线上经营，线下和线上，是完完全全的两码事，有太多的餐饮老板，线下可以玩转，但线上却短板十足；二是通过线上流量的增加，实现品牌的终极曝光。归根结底，餐饮是实体行业，线上做得再热闹，还是要反哺线下，反哺品牌。”深圳才华无限品牌策划有限公司的负责人左琴说。

　　而高英则以更加生动的方式来形容。“线上代运营就像品牌的‘美颜相机’，是要帮助品牌遇见另外一个自己。我们见过太多的餐厅，线下很讲究很细致，到了线上，图片、文案一团糟，完全没了优势。其实，代运营也是在做匹配的过程，挖掘品牌价值，并把这种价值体现到线上去。”高英说。

　　如果说以上观点来自代运营服务商，在采访中，大多数受访的餐厅经营者则认为，线上代运营的合作，也可以理解为“专业人做专业事”，解决的是人效的问题。合理引入代运营，老板可以腾出手来做更多的规划和布局。

　　“当然，不可以把全部期望都押宝在代运营身上，你如果自己跟不上线上的大趋势，只想着坐在家里数钱，那肯定没戏，关键是自身也要动起来。”老表叹茶的负责人认为。

　　另一种观点是，当大家都有了代运营的时候，就相当于没有代运营了。这种“介入模式”，会经历一个盛极必衰的过程。“那个时候，回归本质，比拼的还是餐饮老板自身的眼光和行动力。代运营可以帮你一阵子，但不要指望帮你一辈子。”一位餐饮老板说。

　　其实，代运营也是供应链的一种形式。传统的餐饮供应链提供的是实物产品，比如食材、设备、软件等，而代运营作为一种新兴业态，提供的是营销管理类的供应链，这个团队的兴起，也让餐饮进入了一种专业化分工时代。

　　“就很像房地产模式，房地产是一个资源整合者，从拿地、规划、设计、施工、销售，每个环节都分工出去，房地产企业并不亲历亲为。这个道理放在代运营行业是一样的，比如某酸菜鱼品牌，背后有专业的投资人、孵化团队、门店运营团队。过去，这些环节隶属于一个公司，而现在，每个环节都是不同的公司运作，真正是各司其职的。”一位资深餐饮人透露。

　　从这个角度来说，餐饮代运营、外卖代运营，未来的走向会是更加聚焦和细化。

　　破局——如何“甄选”靠谱代运营？

　　写到这里，也采访了多个真实的案例，内参君想为大家提供一点好用的方法论。如果你认准了要寻找代运营合作服务商，以下几个维度一定要认真考量：

　　1、看公司的资质，了解成立时间。时间能够把“媳妇熬成婆”，在代运营行业里也是一样的道理。拥有五年十年经验的团队，总归要比新组建的团队更加有保障。

　　2、看团队规模。三五人的小团队，可能很多决策是基于“一拍脑门”，而非行业底气和实操案例经验。另外，团队人太少，可能会存在“一对多”的情况，当你的一线运营出现问题亟待解决时，对方能否及时跟进？

　　3、要认真聆听对方给出的成功案例。不要听大概、听表面，因为案例也有编的，也有夸大其词的。而要具体问问，到底是怎么帮助客户提高盈利的？分哪些步骤，遇到过哪些问题，又是如何具体解决的？

　　4、签合同的人（老板）和实际运营者，是否为同一人？如果是同一人，至少说明，这个公司人很少，老板既要跑业务，又要做服务。

　　一次成功的代运营，本质上是商户与代运营机构的双向配合和共赢。从商家的角度来说，是否能够高度重视；是否可以根据代运营公司提出的策略深度思考可行性，并提出合理化的建议与意见；一线员工对方案是否能严格执行等，都有可能决定了最终的效果。

　　从“算清账”到“开好店”

　　中小企业去哪儿找弯道超车的机会？

　　对于大部分中小餐饮商户来说，线上运营能力不足、缺乏专业线上运营人才，一直是普遍痛点。美团研究院去年发布的《中国餐饮商户数字化调研报告》显示，在实际经营中，仅有26.8%的商户设立了全职线上化运营团队。

　　在美团近一年内密集召开的200多场商户恳谈会中，线上化运营技能提升成为商户最主要的诉求之一。不少外卖商户主动表示，希望平台提供更多支持和帮助。

　　为进一步帮助商家提升线上经营能力水平，美团外卖继费率透明化后，正式推出“外卖管家服务”，持续投入资源和补贴，携手业内专业的外卖运营师为中小商家提供全方位外卖运营服务，涵盖经营诊断、店铺装修、餐品设计、活动策划、推广营销、运营优化等六大服务内容。

　　据悉，“外卖管家服务”今年首期将投入1.5亿专项补贴，为3万中小商家免费提供3个月的线上运营服务，帮助商家快速掌握线上经营要领。目前，全国已有25个试点城市的6000家商家率先获益，餐饮门店平均外卖交易额提升超过50%。深圳老表叹茶、天津人民公社大食堂是首批试点商家之一。

　　“在费率透明化后，商家能够清晰地看到自己费用支出的明细，也对提升自己的线上运营能力有了更急迫需求。‘外卖管家服务’就是在这样的背景下加速推出的。”美团外卖相关负责人表示。

　　餐饮业内人士表示，如果说费率透明化是外卖平台与商家初步达成一个更透明、更平等、更长期的合作共识，那么外卖管家服务则是美团基于广大中小商家的运营痛点，携手代运营公司、外卖运营师、餐饮商家等生态伙伴，在餐饮数字化升级上迈出的新一步。