餐厅为何都爱“店中店”？

不久前，内参君发现小区楼下好几家快餐店都拓出了一个小档口，用来卖烧烤。走在路边，就能看到从窗口冒出热腾腾的烟火气。其中一家店是24小时经营，烧烤正好是这家餐厅的宵夜产品线。

带着好奇，内参君走访了北京最受年轻人喜爱的商场之一“合生汇”，也发现了许多开有档口的餐厅。

这些餐厅，为什么选择开设档口呢？

餐企老板内参 陈黎明|文

在几平米内玩出花样来

餐厅档口并非新闻，早有餐饮巨头尝试在其门店中另辟一方天地做“店中店”。档口的开设相当于给餐厅增设了一个分支菜单，保证餐厅主打产品主要地位的同时，给餐厅增加了一抹别样的风采。

内参君总结发现餐厅主要开设三类档口：小吃，零售，饮品。

第一类：小吃，从原有的主营品类中细分出“新意”

内参君发现，有很多餐厅的打法是，在原有的多产品基础上，“单拎”出适合放在小档口里的爆款。

比如主打湖南米粉的霸蛮，把同样极具湖南特色的美食臭豆腐作为档口的外带产品；比如西贝选择老少皆宜的冰淇淋作为档口的外带产品；比如傅面面选择粉蒸牛肉、粉蒸肥肠等川味小吃在档口售卖。

内参君盘点一圈儿，餐厅档口售卖的小吃有三个特点：一是平价，顾客愿意接受；二是份量小，吃一点也无妨；三是便于打包，方便顾客将食物带走，传播餐厅的美食。通过小吃，把餐厅的味道留在顾客唇间，把餐厅的名字留在顾客心里。

第二类：零售，把主打味道打包带走

内参君发现，餐厅将具有零售属性的商品通过冻干等工艺，借助方便外带的包装制成零售产品。零售档口主要分布在餐厅出入口，方便顾客用餐后离店时购买。零售包装的外带，其实是在餐厅有限的售卖空间之外做“延伸”。

乐乐茶制作了精美包装的礼品茶包，广受消费者喜爱，其在天猫的旗舰店，“快乐茶”半月内销量达到了6万+；渝是乎餐厅主打酸菜鱼，将调味料等放置档口售卖；星怡会和星扒猪扒饭，选择了美味又便于分享的虾片作为档口售卖产品。

第三类：饮品，丰富餐品的惊艳搭档

餐饮餐饮，有餐也要有饮。内参君观察到，许多售卖主食的餐厅在档口推出饮品，丰富顾客的用餐体验。 其中，主打鲜辣辛香的餐厅，如火锅店、烧烤店，常常在档口安置饮品或冰激淋机，以此来中和产品的刺激口感。

呷哺呷哺在档口开副牌茶米茶，售卖手作奶茶；同样主打火锅的渡娘川味火锅也开出了售卖茶饮的档口——渡娘的茶；胖哥俩肉蟹煲增设了水吧的档口；玩儿串串等小吃店分出一平米大小的区域售卖饮品。

小档口，大价值

1.经济效益

霸蛮联合创始人宋硕表示，外卖档口减轻了门店座位紧张的局面，提高门店经营效率，更加充分地使用门店座位。“有些用户落座点餐其实只想点一份臭豆腐或者大香肠带走，边走边吃，于是我们就开始思考怎么能够让用户无需进店，更快速地拿到炸货。”

智博投资分析在报告中写道，“（呷哺呷哺的茶米茶）不仅能提高单店营收及经营利润率，亦可起到引流作用”。

该报告提到，湊湊茶饮的收入占据湊湊餐厅收入的20%。

内参君采访霸蛮时了解到，“霸蛮的档口收入占门店收入的10%左右”。而资料显示，拥有甜品档口的麦当劳门店平均客单价可增加10%。

这个数字非常可观。茶饮档口占据面积小，但比起餐厅的其他区域，档口的坪效显著高于其他区域。借助档口引流的效果，餐厅其他区域的坪效也可以被带动提升。

2.宣传效益

档口，一种流动的沉浸式广告。档口美食给顾客更多维的感官刺激，烧烤等食物在制作的过程中热腾腾的锅气，直接将消费者的心拉拢。

档口售卖，也是在堂食和外卖之外，开辟“第三种售卖方式”。

借助档口，商店或可进行餐厅一公里辐射范围内的精准广告投放。而这种投放借助的是最具效果的传播——人际传播。

当档口售卖的食物被顾客带出去并被其他顾客发现，就完成了一次有效的传播。其他消费者见到的购买者是实实在在的个人、实实在在地购买，这种更“近”的体验，传播效果胜过屏幕上、广告中的千言万语。

边走边吃的档口小食，也给其他顾客一种“附近能买”的信号，促使他们主动搜索，消费者大脑更加积极地处理与品牌有关的信息，产生更深刻的品牌印象。

餐厅档口多用透明玻璃甚至不用玻璃，更近距离地展示食物的制作过程。乐乐茶（上海月星环球港门店）的档口售卖舒芙蕾，店员现场制作，顾客在观看制作过程的过程中增进了对舒芙蕾的期待，舒芙蕾这一产品的特点和制作的特点也让档口给品牌增添了和新鲜、美味的联系。

3.情感效益

档口更多展现食物的制作过程，可让消费者更加信任餐厅的食品卫生安全。

餐厅人流量高峰期店内座位供不应求或者顾客没有足够的时间店内就餐时，档口售卖小吃可以平缓顾客的辘辘饥肠与等待的忧急。

当档口美食销量好时，过往顾客容易产生“羊群效应”追随“购买行为”。“大家都在吃，我要不要也买一份？”的心理慢慢积攒，到直面腾腾飘香的档口之前，看着仅有咫尺之距的冒着气的美食，这样满含着烟火气的生活冲向你的时候，谁又可以拒绝呢？

霸蛮联合创始人宋硕表示，“零售产品的场景和餐厅就餐场景不同，满足了消费者不同场景下的诉求。”

档口也可以是一个帮助消费者选择餐厅的“小花招”，帮助克服消费者面对多样美食的“选择困难症”。“我到底是选这家好呢还是另一家好呢？”实际上，无论顾客进哪家门，最终都会变成一家的人！

当餐厅主营业务和档口售卖食品的品类差异较大时，可能会导致消费者对品牌的不信任。原来做烧烤的，做甜品能好吃吗？不会一股烧烤味吧？开始档口售卖，可以减轻顾客对餐厅对新品类专业性的顾虑。

开设档口这份作业，可以“抄”吗？

开不开档口，具体卖什么，要从餐厅的需求出发。内参君觉得，可以顺着以下几个思路走。

1.便——短平快的制作，方便购买方便走食

便携属性，对于档口食品的重要性不言而喻，相较于堂食和外卖，档口最大的特色就是对食用场景的包容性。“边走边吃”的食物，是档口售卖的首选。

2.搭——同类元素

从搭配的思路入手，想想什么和餐厅内的食物或者其他元素是一套的。一致的品类可以加深消费者对品牌的记忆，通过有联系的食物，让消费者在心中做品牌记忆的拓展。

3.添——补充元素

“此情此景，如果要是有XX就更好不过了”，如果顾客就餐中发出这样的感慨，餐厅可以将提及产品引入档口，通过补充元素，让美食体验更好。比如，川味火锅以麻辣为名，渡娘用渡娘的茶与火锅搭配，消麻解辣。

4.存——带走“店内的味道”

招牌菜特色凸显的餐厅，可以在与招牌菜相关的元素上下功夫。将具有代表性的味道做延伸，使顾客在家也可以享受到“餐厅的味道”。包装零食、调味料、茶包都是这一类的例子。此外，餐厅还可以尝试制作带有消费者喜爱的餐厅IP的文创周边，拓宽餐厅的传播场景。

5.适——广受喜爱的食物

适宜多种人群、能和很多食物搭配的食物，也很适合作为档口食品。比如西贝的酸奶冰淇淋，比如成都街头档口售卖的当地特色小吃等。

6.奇——吸睛的产品

造型独特的商品在人群种更能吸引食客的目光。例如霸蛮的大香肠有15cm长，在边走边吃的过程中，形成了很强的传播效果，刺激其他用户的购买欲望，泰芒了的饮品也曾凭借挥发的冷雾一炮走红。

小结

档口借助方寸之地展示餐厅特色的餐饮文化，是餐厅与大众联系的“窗户”。

档口具有经济效益、宣传效益、情感效益。

餐厅开设档口需要根据自身的定位、产品等做综合全面的考虑，走适合自己符合品牌形象的路线。

档口卖什么？可从“便、搭、添、存、适、奇”六个方面考虑。?????????