年轻人推动新餐饮：品牌开店更愿选街区而非购物中心

　　作者：刘小七

　　出品：财经涂鸦（ID：caijingtuya）

　　2020年突如其来的新冠疫情对餐饮企业的生存来讲无疑是一次巨大的考验。据统计，疫情期间，78%的餐饮企业营收损失达100%以上；9%的企业营收损失达到九成以上；营收损失在七成以下的仅为5%。仅在春节7天内，疫情对餐饮行业零售额造成了5000亿元左右的损失。当时，中国餐饮行业停滞近一个月，2020年3月餐饮零售总额同比下降46.8%。

　　相反的是，在这场危机面前，新式餐饮却逆势增长。中国消费者对于享受型消费需求激增，倡导休闲生活方式的餐饮品牌涌现，市场进入增量发展阶段。

　　新式餐饮三要素：餐、饮、空间

　　新式餐饮顾名思义，即以“餐+饮+空间”复合经营的用餐方式，为新一代消费群体提供全时段社交的休闲第三空间。其特征也主要体现在新商业模式、新餐食模式、新消费人群和新消费理念四方面。

　　与强目的性的正餐不同，新式餐饮主要是根据消费者在不同时段需求不同来提供多样化的小食和轻餐饮组合，为消费者打造更适合社交的空间；还会通过空间设计、品牌活动、好物零售等方式，向消费者凸显品牌所蕴含的休闲文化。

　　据了解，目前国内新式餐饮增量市场有gaga、COMMUNE等代表品牌，已形成区域性规模化，正处于全国扩张的阶段。

　　gaga是一家成立于2010年的轻食餐厅，算是国内新式餐饮的开创者。以“轻食西餐+特色饮品+第三空间”的新模式出现。2015年之前，餐厅主要以单店模式运营，尚未形成规模化发展。

　　从2015年开始，新式餐饮开始了在一线城市区域化的发展进程，形成区域性连锁品牌。数据统计，2020年，中国新式餐饮的市场规模为652.8亿元，行业进入爆发增长时期。其中，过半的新式餐饮餐厅集中在一线城市，新一线城市和二线城市的分布基本持平。

　　据预测，今年新式餐饮市场规模将同比增长80.6%，2020年-2025年的年复合增长率达33.8%。

　　全时段为主，带动存量市场升级

　　新式餐饮的最大特点是全时段营业。

　　得益于上述特性，其非正餐时段的上座率高达60.8%，22点之后更是高达80%，而普通休闲餐厅同一时段的上座率仅为30.1%。

　　从客单价和翻台率来看，新式餐饮的平均客单价要高于休闲餐厅，尤其是在非正餐时段，客单价几乎是休闲餐厅的两倍。

　　而新式餐饮在14点-18点翻台率较低，仅为1.25次，消费者表现出更长的停留意愿和更高的付费意愿，使其单日收入较同等传统餐饮的单日收入高5%-7%。

　　在新式餐饮的带动下，很多传统餐饮企业也开始发展全时段复合型门店，如凑凑等，带动餐饮存量市场的新式化升级。

来源：头豹研究院

　　追求态度的Z世代成消费主流

　　新式餐饮的主要客群是以新中产和Z世代为代表的新一代消费群体，他们有一个共同特点，就是除了追求餐食口感和品质，更希望通过餐饮消费展现自己的生活态度和品质。

　　据国家统计局和头豹研究院数据，新中产人群中有75%的人会留意自己的饮食及生活习惯对健康的影响，而从去年开始，“低糖”、“无糖”这些关键词热度增长分别为38%和55%；“夜宵”的搜索热度则降低63%。

　　更有趣的一个数据显示，在新中产愿为品牌付费的原因中，68%是因为“愉悦心情”，48%因为“优质设计”，只有23%和13%的消费者选择“身份匹配”和“赠送他人”。

　　对于Z世代来说，其消费驱动力主要来自社交（65%）、自我塑造（46%）和悦己体验（50%）。其中有35%的Z世代表示愿意为兴趣或体验而支付高溢价。

　　据统计，2020年，中国城镇新中产阶级人数约为2.99亿人，随着城镇化率和中国居民收入的提升，预计2020年-2025年新中产人数CAGR为8.1%；Z世代的CAGR则为1.8%。中国新式餐饮未来增量市场空间广阔。

来源：头豹研究院

　　近两年，很多新式餐饮餐厅更倾向于把店开在网红街区，有自己单独的Block，这就使得购物中心对于消费者的吸引力在下降。

　　于是，当前购物中心对于这种体验式、全场景的新式餐饮需求攀升。2020年，国内体验式购物中心占比是非体验式购物中心的3.4倍，餐饮在前者中的比例是后者的1.9倍。

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