仲夏物语创始人黄正能：Z世代出街了，线下的机会就来了

　　曾几何时被打上小众标签的新型业态正逐渐成为购物中心的“头号玩家”。剧本杀、撸猪社、潮玩、手帐本、娃圈、三坑少女、沉浸式体验等在Z世代的助推下接连打破圈层效应，跻身主流赛道。

　　与此同时，伴随着愈加激烈的竞争局势，留给购物中心的品牌差异化空间越来越小，吸纳新业态也成为了购物中心们摆脱同质化的有力武器。那么，业态创新的关键是什么？什么样的业态才有持久生命力？未来又有哪些新方向？

　　缘于此，赢商网于7月29日下午于上海莘庄维璟印象城星聚会KTV举办的“圈层文化、沉浸式体验背后的新业态洞察”主题沙龙，携标杆地产、品牌方共话业态创新的前景未来。

　　本次沙龙，仲夏物语（需求面积:50-60平方米）创始人黄正能带来了《圈层文化背后的商业价值》主题演讲。在他看来，Z世代未来十年会成为中坚力量，Z世代出街了，线下机会就来了。

　　△仲夏物语创始人黄正能

　　今日分享主要分为以下三点：z世代圈层、三坑服饰和它的市场变迁。

　　首先，简单介绍一下载艺星辉。

　　载艺星辉，成立于2016年，主要关注泛二次元领域。创立之初，泛二次元的规模还较小，汉服、lolita等市场预估仅有两三千万的市场规模，与当下完全两种情况。当时，有很多个人爱好者创立工作室，而是载艺星辉是在这个领域第一个真正以公司化运作的公司。

　　仲夏物语是载艺星辉成立的第一个Lolita品牌，目前有40多家已开业门店，涵盖未开业门店则有50多家。旗下还有汉服品牌织-织羽集，这是和明星徐娇联合的汉服品牌。关于汉服，我们认为服装一定是日常可以穿才是真正有生命力的，因此织羽集打造的就是汉服元素服装。

　　在这里，着重介绍一下仲夏物语。这是2016年成立的一个品牌，之前一直在线上渠道销售，在2019年才开设了线下门店，首店开在了上海日月光。在2020年，着重在线下市场拓展仲夏物语的品牌覆盖，目前是开设门店最多的Lolita品牌。目前的选址主要是商场的B1层，或者较偏或者是租金便宜的地段。2020年1月份，在杭州in77开设了的门店目前是业绩最好的一家，这个区域主要集中的品牌也是Lolita品牌，这个区域是二次元街区。　　

　　新消费热潮下的z世代

　　圈层是小众的，具有一定文化认同的，当小众变成大众，圈层标签就会消失。在我看来，圈层力量背后的商业逻辑主要来自文化认同，这也是圈层力量与网红力量不同之处。举例来说，汉服的爆款是圈层力量的推动，而茶颜悦色、泡泡玛特等品牌是网红品牌的代表。

　　今天所分享的圈层主要是泛二次元和个性服饰领域。

　　二次元是互联网早期发展的代名词，电脑是一个二维世界，包含ACGN，动画、漫画游戏、网络小说等。后来，一部分人把二次元泛化，衍生了一些周边产品，而这些也就是泛二次元。泛二次元是商业用途的代名词，相对而言，是一个概念性的名词，没有边界。

　　泛二次元是一个文化圈层，其中又细分了很多文化圈层，每个圈层都有其特点。从市场规模来看，泛二次元和Z世代重叠部分极高，Z世代是95后人群，目前载艺星辉旗下品牌的客群主要是00后。

　　在2016年时看Z世代，他们当时还是属于未来的人群，如今Z世代已成为社会消费主力，未来十年会成为中坚力量。

　　Z世代人群在全国人口中占18%，约3亿。其中，女生占50%，约1.5亿。其中，假设城市或城镇人群为我们主要的消费人群，3亿乘25%，大概是七八千万的人口，这些都是我们的目标消费群体。

　　Z世代也呈现着很多特点和偏好：获得感偏好，追求层次更丰富的体验，期待超出产品本身的获得感；标签偏好，看重产品背后的标签，社交垂直化-同类更可靠；表达直接化，观察与表达简单直接，被信息技术驯化的结果；确定性偏好，对确定性的要求高，对错误的容忍度底。

　　Z世代的消费特点也与70后、80后、甚至90后有较大差异：消费为社交，这是圈层文化中最重要的内容，这个消费动机是为了消费者能在这个圈层内获得认同感；消费为人设，则是围绕自己所定义的人设而展开的消费；消费为悦己，是以自己的快乐感为先。因此，自我塑造、同好圈层维护和购物愉悦感是消费的驱动因素。

　　三坑圈层是潮玩之后的下一个风口

　　三坑是JK、汉服、Lolita，这个圈层对年轻女性而言有一定的消费压力，所以被称之为坑。其中，JK随着发展变迁，价位已经趋向平民化，但目前依然也归在三坑中，JK是日本高中生制服，起源于日本；汉服是汉民族传统服饰，始于汉朝中断于明朝，从2003年的复兴运动之后，2010年呈现了快速发展趋势，2018年后，随着国漫崛起和古风漫画的盛行，短视频等平台的推动，以及政府对中国传统文化的宣扬和支持，汉服得到了最快高速发展；Lolita是欧洲的洛可可、哥特和朋克文化的服饰风格，源起于欧洲，却是从日本传到了中国，日本推动了Lolita的发展，日漫、游戏、漫画等传入中国市场，让大众接触到了Lolita文化，到2010年前后，国产Lolita品牌也开始有了发展。

　　三坑的消费者他们忠诚度高，消费力强，更愿为兴趣买单，对款式设计有喜爱，其社交需求、文化认同是驱动，持续消费是习惯。三坑服饰是当下女装品类中发展速度最快的，有专家预测，到2025年可达到1000多亿。他们极为尊重原创，对山寨、抄袭极为敏感，尤其是IP授权，绝对不能涉嫌抄袭，三坑品牌成也是来自于这群三坑人群，败也是来自于他们。

　　另外，Lolita服饰在2016或2018年之前主要以线上预约形式，消费者在线付20%的定金，拥有半个月至一个月的生产周期，在服装领域是没有库存风险，这也是我们当时选择这个赛道的原因之一，当然，基于此，我们对这个市场未来前景也极为认可。

　　关于破圈，仲夏物语也在不断破圈，最近与OPPO手机Reno6新品做联合发布；与海马体联名打造了Lolita的写真照片。这一系列破圈，取得了不错的反响和效果。

　　三坑服饰的市场规模不断扩大，这两年市场整体呈现成倍地增长。去年消费者达到了1800多万人，销售规模达212亿，话题度也非常高。汉服、Lolita、JK三个细分品类，销售占比差不多，形成了三分天下的局面。未来，到2025年有望达到8000多万人的市场规模，销售额达到1200多亿。

　　其中，JK已经真正破圈，JK通俗讲就是格裙，如今的女性基本都会有一条格裙，而且价位也越来越便宜，很多中学生都能买得起。

　　汉服，是从2019年开始市场真正的爆发，不仅参与的商家增加，市场规模扩大，大部分消费者购买汉服以拍照和拍视频为主，但我个人十分看好这个市场，这两年汉服品牌会进行一轮洗牌，汉服也逐渐开始走向日常穿着，而真正日常能穿的衣服才是有生命力的。

　　Lolita则是三坑中最不显山不露水的，人群也是最少的，但从各个维度分析来看，我们更看好Lolita市场。

　　三坑服饰未来在线下有很大的机会

　　三坑服饰之前都是线上预约模式，没有现货，也没有线下实体店，只有少部分真正的粉丝会在小区、写字楼售卖。线上预约需要提前付定金，并且还需等待两个月的制作周期，所以这也阻碍了市场的发展，很多消费者体验感不好。

　　2018年开始，线下市场逐渐开始有了现货销售，是由于汉服的大爆发。很多商家通过备货的形式和低价抢占市场，而且目前，Lolita和JK的现货相较于汉服还是比较少的，也保留了原有的预约模式，只是制作周期变短。织羽集是线上线下结合，比如付现款，最短一个多月交货。

　　我们是在2020年开始开设线下实体店，2019年在日月光、人广等街区做了尝试，2020年1月份在in77开了第一开始第天，但因为疫情停了两个月，在4、5月的时候，这家店才呈现爆发状态，我们也随后快速启动了线下市场的拓展和布局，目前仲夏物语是第一个将三坑实体店开到主流商场的品牌。

　　关于未来线下实体店应该是怎样的形态，我们也在摸索。三坑粉丝是需要社交的，目前仲夏物语单店面积都不大，所以未来如何让年轻人能在店内停留较长时间，如果通过社交场景满足Lo娘们的聚会是我们正在不断深挖的。而且，我认为，未来的门店更多是打造体验感和沉浸式。

　　尤其是，当下Z世代从小就会网购，对他们来说，线下体验感有更强的吸引力，价格反而不是重点，他们与70后、80后不同，他们是从线上走入线下的，所以对线下的体验是有着极强的兴趣。

　　因此，未来线下实体，三坑服饰还有这更多的机会。因为Z世代出街了，线下的机会就来了。