直营&加盟都不奏效，周黑鸭还能看见未来吗？

温馨提示：本文约4432字，烧脑时间12分钟，筷玩思维记者王颖丽发于上海。

在今年4月周黑鸭（需求面积:20-60平方米）发布的公司2020年的年度报告中显示，周黑鸭营收21.82亿元，同比下降31.5%；净利润1.51亿元，同比下降62.9%。而这距离周黑鸭2020年中正式开放单店特许经营也已经半年时间。

这半年里，周黑鸭大大放低了单店特许经营门槛，中小投资人也可以参与。和2019年底推出“发展式城市特许模式”、城市特许模式的加盟商的初始资金门槛在500万元以上的价格相比，特许加盟仅需30万启动资金，我们从中可以看到周黑鸭想通过加盟获得业务振兴的迫切愿望。

但这并不能扭转它的下滑趋势。

从坚守直营到一步步开放加盟，周黑鸭像是在跟随某种难以把控的力量、被迫做着自己本不愿意做的事儿，自然结果也很难理想。再后来，我们竟然听到了周黑鸭创始人开始做LP的故事。

周黑鸭早不再是当年那个雄姿勃勃的“鸭王”，甚至当下已很难在市场上煽动太多的浪花，它的问题究竟出在了哪儿？

筷玩思维(www.kwthink.cn)此前就已经预判，市场机会稍纵即逝，周黑鸭错过了太多，想要迎头赶上，仅凭突然改头换面做加盟显然不会那么容易。事实也是，周黑鸭并没有能玩转加盟模式，反倒正被管理的问题拖累。

为什么周黑鸭没能把加盟做好？

一直以来，周黑鸭的直营模式都是自己引以为豪的资本，如今被其摒弃的直营经营方式在当时却是被广泛称道的。

周黑鸭创始人周富裕曾经说过：“食品行业最大的危机是食品安全问题。不能掌控的产品都会带来危机，周黑鸭不做加盟是因为在这种模式下人掌控着终端，人是最难掌控的，没法掌控的东西我们不做”。

实际上，周黑鸭在最初开始扩张的时候，周富裕也考虑过加盟，但其发现加盟商注重的是利益而不是品牌，他们会在终端私自卖自己生产的产品，这样便影响了周黑鸭的口味及品牌，那次教训让周富裕下定决心，坚决不做加盟，而这种决心一下就坚持了数年并逐渐成为企业发展上的一种桎梏。

彼时，资本对于这种模式背后对品质的坚持，也是看好的。天图资本这样的早期投资者也正是看重周黑鸭直营带来的经营保障，“严控品质是我们投资食品行业的首要原因。加盟无法对管理与人力资源统一控制、无法确保扩张质量，在未来的某个节点很容易出现风险”。

除了品质非常稳定，另外一个关键点是周黑鸭在行业中的财务状况也是风投所青睐的，周黑鸭直营店与竞争对手加盟店相比，单店销售盈利远远好于加盟店。直营店收入都归自己，对于品牌方来说，50家加盟店的收入可能还不如5~10家直营店的收入。

据筷玩思维了解，周黑鸭单店产出曾经是行业平均水平的三四倍。

不过，这种优势随着时间的推移、市场竞争状况的变化已经在发生改变。为了确保品质坚持直营而影响了扩张速度的期间，对手在不断壮大，休闲食品市场也在极大丰富，竞争者越来越多且比周黑鸭离“懒惰”的消费者越来越近。

试想一个想买点卤味回家的消费者会绕道去另一个商圈买周黑鸭，还是在社区、楼下就顺路买到吃的回家？这小小的差异是消费者做选择最后的一步。

如何在保证品质的同时实现规模扩张，这一直是周黑鸭面临的难题。如今，这个问题变成了“如何保证加盟商可以在高投入后持续盈利”。

其中，产能问题是最大矛盾。产能问题是困扰周黑鸭扩张的一个长期难题，2019年底疫情前，周黑鸭拥有自营门店1301家，而周黑鸭在全国的生产基地就仅仅是在武汉、南通、东莞、沧州、长沙、厦门、郑州。

虽然已经比2019年的5个基地增加了3个，但相比之下，绝味因为已经是“万店”规模，其必须要分散建立中央工厂，绝味鸭脖在全国陆续建立了19个生产基地，冷链配送半径能够控制在300公里以内，基本实现生产的产品当天配送到门店，资产周转率、配送效率都要更高。

从2019年末开始，疫情席卷全国，身处武汉重灾区的周黑鸭直营门店中有80%停业关门，这是外力促使其开启加盟模式的直接原因，但加盟店同时让终端变得更加分散，市场区域进一步拓展的同时，产能问题从与扩张之间的矛盾变成了门店数不足、让生产基地的产能不饱和造成的浪费亏损。

同时，在疫情吃紧期间开放加盟自救，这并不是一个明智的办法。彼时各种线下实体纷纷停业、关门自保，投资者捂紧钱袋，加盟商已经不是观望而是收心了。从2020年报数据也可以看到，周黑鸭加盟门店营收仅为1.4亿，和仅存的直营门店收入14亿相比，依靠加盟根本没有可能扭转颓势。

对于已经加盟的商户来说，较高的加盟费用和疫情的影响也让其备受压力，在近一年多里时常可见消费者关于周黑鸭口味和食品安全的投诉，这昭示着加盟店的管理力度不及直营店，而因此带来的口碑影响恐怕也很难消除。

除了强劲对手“绝味”，对抗线上线下潮涌的卤味品牌更是大难题

不论是否承认，周黑鸭和绝味这两个鸭类卤味品牌都是纠缠不清的对手，原先还有直营和加盟模式的差别，如今周黑鸭转做加盟，更是把这种缠斗推向了更加激烈的阶段。

对于已经在特许经营上深耕了多年的老对手“绝味鸭脖”，周黑鸭显然是一个新手。而如何在更加正面的战场上和绝味针锋相对地竞争，周黑鸭是否做好了准备呢？

和从零开始的周黑鸭不同，绝味门店经过多年的加盟拓展，目前在门店数量上接近周黑鸭的8.7倍，这也意味着更稳定的营收增长，对原料采购更有话语权的议价能力以及更快捷的供货渠道，而且严格意义上来说，周黑鸭是直营+特许经营的混合型经营模式，并非一味拓展加盟门店，而是要对加盟商进行严格的筛选，以此来确保不会影响直营店的品牌形象。

所以，周黑鸭对特许经营合作对象进行选择时格外谨慎，必须寻找经营理念相契合、能对产品品质负责并有实力建立长期合作的加盟商作为合作对象。

上述这种情况在无形中也就限制了其扩张的速度。和绝味的轻装上阵不同，周黑鸭的“偶像包袱”太重了。周黑鸭定位的是高端休闲，其门店定位、定价策略都是“高端”的，自然在加盟方面的局限性也就越大。

2019年11月18日，周黑鸭首次正式开放发展式特许经营模式时，除了要求加盟商拥有高于500万元初始资金外，对加盟商拥有的公共资源、社会资源也有要求。

在这样的标准下，周黑鸭潜在合作者都是知名零售连锁企业，这些企业与当地知名大型购物中心、连锁商场以及高铁站、机场等交通枢纽均有很好的合作关系。

和周黑鸭30万元的资金门槛相比，绝味的加盟成本更低。

初期，加盟商每年仅需向绝味缴纳4000到8000元的加盟费，三年后只需要交管理费。这对加盟商的吸引力太强了；绝味鸭脖以每千克36元的批发价卖给加盟商，加盟商的售价也仅在每千克50元左右，这个价格也是周黑鸭很难比拼的。周黑鸭想在三四线城市和绝味对抗，就无法回避加盟商投资回报周期和毛利、净利水平的挑战。

而绝味并非唯一的威胁。

疫情之后，对于卤味行业来说并不是绝对的坏事儿，由疫情带来的宅经济，让休闲零食成为了香饽饽，其中卤味赛道表现优异，更是得到资本关注，在2021上半年的融资消息就不断，盛香亭、卤人甲……佐餐卤味“紫燕百味鸡”甚至于5月底完成A股上市辅导、即将跻身国内第四家卤制品上市公司。

不说各种街边小店的分流，单单线上品牌就能分走一大批消费者。以王小卤为代表的专攻线上的卤味品牌借助天猫等巨大流量加速分食市场，休闲零食领域的大佬如三只松鼠、百草味、良品铺子等也不会放过卤味这一极富想象力的市场，正不断开发出适合线上销售的卤味新产品。和这些品牌相比，周黑鸭在线上几乎没有太多优势。

渠道老化和品牌老化困局是深层麻烦，目前依然没有看到改变

如果说突如其来的疫情让周黑鸭的加盟出现了问题，如今疫情趋于稳定，是不是到了重新再来一遍的时候了？周黑鸭经过一年多的蛰伏，在餐饮休闲业态普遍整体回暖的大环境下，能否打一个翻身仗？

似乎对于周黑鸭还是有些吃不准。

和各色街边店相比，周黑鸭一直以来在品牌上的辨识度还是很高的，在一众“鸭”中的形象也比较突出。不过，这种形象在最近两三年中没有更多提升，还是维持以往的水平，曾经塑造的“会娱乐更快乐”的品牌观念，至今也没有加入新的内涵。

而与此同时，竞争对手却已经在品牌上开始有动作了。比如绝味鸭脖已升级全新Logo，它将小鸭的形象删除并将绝味鸭脖中“绝”字提炼出来，品牌形象非常简单、象征性、概念化，同时进行门店改造，对门店品质、服务、形象水平等进行升级，此举让绝味的品牌调性大大提升。

为数众多的终端门店本身就是品牌宣传、让消费者感知的有效方式，周黑鸭此次的特许经营模式转型能够快速拓展服务城市范围，借助销售网络的扩大实现品牌渗透，但周黑鸭首先需要把自身的品牌形象和视觉系统做重新梳理，才可以维持更佳的品牌调性，实现外部推广的品牌差异化。

同时，品牌的提升还在于对服务、产品的品质提出更高要求。周黑鸭在产品上一直保持“高端”定位，但是在新品开发上却没有形成优势，明星产品在口味多元化的市场上不断面临挑战，新品没有能够拉动销售增长，比如两年前再次推出的小龙虾产品。

由产品造成的品牌老化更为致命，在卤味休闲熟食产品极大丰富的当下市场，周黑鸭已经没有了当初的锐利势头。

周黑鸭也并非完全没有尝试改变。从去年开始，周黑鸭加强了营销中台并确立了新品牌定位“没滋味，就吃周黑鸭”。这一新的定位表述，把重点拉回到了“口味”上并强调“滋味”，是否更有吸引力和辨识度以及重塑新形象，同样要看周黑鸭产品本身的口味。而在此基础上的营销就更考验功力，因为“滋味”是最难通过单一的营销活动展示的。

结语

对于周黑鸭，无论是线下实体还是线上运营，对手都依然首先是自己。

2021年已过大半，周黑鸭想要扭转颓势，需要重新理顺加盟和直营的经营管理，还不能忘记从众多新兴渠道中寻找突破。

虽然周黑鸭还为了开拓经销渠道宣布开始招募商超和便利店体系的经销商，加快在全渠道的布局，与全家和7-Eleven、盒马鲜生、沃尔玛等商超也开展了合作，但是这些渠道中本身也有更多的竞争品类，要想在这里得到消费者关注和购买，也并非易事儿。

从目前来看，无论是产品包装还是店面形象，周黑鸭并没有很大突破，而是延续了以往的呈现。绝对拳头产品也依然是鸭脖、鸭锁骨和鸭翅，在天猫旗舰店的价格也依然坚挺，营销基本上还是靠打折促销为主。周黑鸭想要全方位提升品牌力，这还是一个长期挑战。

周黑鸭要明白的是：自己产品的目标群体是喜欢变化、追求新鲜感的年轻人，如今能不能做到让他们满意？仅仅从渠道来打通并不能实质解决这个问题，而是要在店面形象、顾客体验、产品结构等多个方面实现创新，对品牌进行持续升级，让年轻的消费者找到新鲜感，提高产品复购率，避免因一成不变而最终导致顾客群慢慢流失。