周黑鸭公布产品新策略，要在这4个方向实现突破

　　有人为繁荣的卤味品类拉响警报：不能让年轻人远离卤味！

　　具体怎么干？还得向头部品牌看齐。

　　总第 2754 期

　　餐企老板内参 王菁| 文

　　繁荣千亿赛道的集体隐忧：年轻人的注意力正在被夺走！

　　当下的卤味赛道，无疑是繁荣的。

　　在美团发布的《2020年度中国特色小吃排行榜》上，前10位的品牌有5个都是做卤味的。咨询公司弗诺斯沙利文的数据显示，2020年我国休闲卤制品市场规模达到了1235亿元，2015年-2020年，休闲卤制品的年度复合增长率高达24.1%，是休闲食品中增速最快的品类。

美团点评《2020年度中国特色小吃排行榜》

　　卤味伴随着中华饮食文明源远流长，具有深厚的文化积淀和稳定的消费基础，这很好地解释了卤味赛道持续多年的高增长。然而今年以来，快消品和餐饮创新的新高潮爆发，却给卤味品类带来了潜在的竞争威胁。

　　大量品类新秀获得融资，创新餐饮头部品牌接连爆上市消息，以吸引年轻消费群体见长的它们大量占有了消费者的注意力，卤味如果不迎头赶上，则面临着竞争格局剧变带来的大洗牌。

　　内参君发现，头部卤味品牌已经意识到了这一点，正在进行加速蜕变。在近期的投资者会议上，周黑鸭（需求面积:20-60平方米）交流了品牌定位和产品策略的一系列思考。

　　最值得注意的，是周黑鸭的定位调整：“没滋味？就吃周黑鸭！

　　在内参君看来，这样看似平平无奇的一句话，为周黑鸭打开了年轻人对于卤味消费场景的无限想象空间。在过去，卤味的重要角色的是家庭餐桌上的一道“加菜”，而周黑鸭洞察到，这届年轻人吃卤味很少为了饱腹，而是为了“滋味”。

　　“滋味”有两层含义：味觉的满足和生活的趣味。由此延展出的场景是无穷无尽的 ，嘴里没味道了，聚会单调了，刷手机无聊了……“滋味”就像氧气，无处不需要，无处不适宜。

　　很明显，周黑鸭在率先引领卤味品牌持续向年轻化、时尚化进行蜕变，让卤味变成一种“好玩”的休闲食品。

　　卤味变身的四大方向

　　结合品牌定位的调整，周黑鸭的产品也迅速变阵，在4个方向上体现出突破。

　　口味：盯紧大基数口味做创新

　　麻辣是卤味产品，尤其是鸭货最具特色、最畅销的口味，虽然是经典的传统口味，却也阻碍了一大部分不善吃辣人群品尝卤味的热情。周黑鸭近年来，一直在试图打破消费者在口味上的藩篱。

　　中式烹饪口味千变万化，如何选择是个难题，而据周黑鸭相关人士介绍，他们的理念是在聚焦头部口味的同时，体现个性化。

　　如今年初推出的周黑鸭宝藏山胡椒系列，是对小众吃货的专享福利，中西部特有的山胡椒，融合柠檬及椒麻风味，整个口味层次更加丰富。与此同时，周黑鸭可没有忘了“照顾”嗜辣群体，升级版的“新藤椒”口味，采取低温萃取工艺，带来舌尖震颤的麻感，网友评价道，“吃完连嘴唇都在颤抖”。

　　价格：扩充多价格带做好引流

　　如何吸引更多人进店？

　　周黑鸭利用上新产品及营销活动强绑定，9.9元的素菜系列，9.9元的踏青换购，19.9元的限时特惠等，补齐了9.9-25元价格带，利用低价格产品的引流作用，吸引更多消费者的关注和购买。

　　品类：细分产品，创造新新品类

　　卤味并不是只有鸭货，周黑鸭的产品创新，很明显在试图填补重要空白品类，让给消费者带来更丰富的选择。

　　周黑鸭把作为陪衬的素菜系列进行了丰富，并且增加了水产系列如功夫虾球，及去骨鸭掌、虎皮凤爪等，一改卤味店鸭脖鸭腿打天下的传统做法，持续优化产品结构。

　　结构：有上就有下，向产品结构要效益

　　产品好不好，销量才是金标准，周黑鸭在加速创新的同时，并没有一味贪大求全，而是根据销售数据及反馈，及时优化产品结构，为潜力新品腾空间。

　　据悉，周黑鸭陆续下架了卤鹅、秘制黑鸭及部分小规格装产品，并非因为“水土不服”，而是作为红极一时的爆款品类，在新的产品策略下及时“让贤”，给新品铺路。

　　数据显示，截止今年5月份，周黑鸭新品单月销额贡献近20%，并显示出稳步上升的趋势。 相关人士表示，周黑鸭将在下半年继续针对细分场景推出新产品，如新真空系列，对于此前表现突出的新品，如去骨鸭掌、五香鸭脖和虎皮凤爪，或考虑进行延展，扩大产品在全场景的影响力。

　　年轻人心智，卤味品类的终极战场

　　年轻的产品，需要适合年轻人的沟通方式，周黑鸭在营销上的年轻化探索也在全面起步，采取了更加紧凑和立体的营销创新。

　　从2020年开始，周黑鸭转战线上，借助微信、抖音等网络平台强化品牌力，针对年轻的90后、00后核心消费群体，开展与偶像代言人合作的全新尝试，第一时间了解消费者的喜好和对产品的反馈。

　　累计直播、短视频播放量过亿，会员数、美誉度同比大幅上升，同时财报显示，品牌营销费用同比大幅下降。对于直播&新媒体的运营，在2021年成为了常态，在拉升品牌价值和新品认知度上贡献巨大。

　　跨界合作对于周黑鸭来说，则是一个“打劫”新客群的有效渠道，在这方面，周黑鸭的尝试越来越积极而大胆。与乐事、单身粮等推出周黑鸭味薯片，还同徐福记合作推出燥辣卤鸭脖口味沙琪玛，一段时间高居微博打卡分享榜。

　　通过多品类IP，周黑鸭在提升品牌知名度的同时，有效扩大了周黑鸭风味首尝人群，其中主要为品牌最为看重的年轻消费群体。

　　没有年轻化的产品，就没有年轻化的品牌

　　自特许经营开放以来，周黑鸭拓店数量稳步加速。管理层表示，截止到五月底，特许经营申请超过34000份，今年1月至5月份新开特许门店410家，总特许门店数突破千家，并希望在2023年全国直营及特许门店总数拓展至4000-5000家。

　　拓店计划的顺利进展，也显示了周黑鸭品牌转型的正确性。贴近年轻人的四大产品策略，不但是周黑鸭的破圈利器，也为整个卤味品类赛道年轻化转型提供了思路。