40个mall的火爆法则：从打卡潮变成日常消费丨Q2热搜购物中心榜

　　今年的五一小长假，“热门景点”几乎被城市里的Mall包揽。

　　去购物中心看书、去购物中心看展览、去购物中心逛博物馆、去购物中心滑雪……购物中心已然演变为约会、就餐、购物功能之外更多元的“目的地中心”。

　　正如吴声在年度演讲中所言，商业，在今天就是目的地。一个由购物中心构筑而成的“线下繁荣”地图正在形成，从打卡热潮变成真实日常消费，“消费目的地”需不断在品类创新、内容持续和场景迭代中，不断和消费者形成新联系。

　　在今年第二季度，“开业潮”复现、“首店经济”如火如荼、520/618节日营销轮番上阵……商业市场如同炎炎夏日般，热浪不止。

　　《赢商网2021年Q2热搜购物中心榜》共40个购物中心上榜，其中既有【重庆光环购物公园】【武汉江宸天街】【上海漕河泾印象城】等当红新mall，亦有已经活成“消费目的地”的【北京三里屯太古里】【杭州湖滨银泰in77】【上海静安大悦城】等成熟mall。

　　本榜单测评对象为全国已开业购物中心，测评维度主要包括：

　　1）客流指数-反映购物中心客流变化趋势

　　评估指标：当季客流规模及环比增速

　　2）品牌热度-反映购物中心已进驻品牌当季热度变化

　　评估指标：当季新进驻首店品牌数量及热度；当季已进驻季度热搜品牌榜的品牌数量及热度

　　3）运营指数-反映购物中心当季活跃度

　　评估指标：当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；当季营销活动举办数量及活动影响力

　　一、热搜基本面

　　从区域/城市分布来看，华东、华北优势显著，分别占据13个、12个席位，占比62.5%，主要由上海、北京两城贡献；其次为西南、华中、东北、西北，商业相对沉寂的东北亦有3个项目上榜；

　　而华南则“全军覆没”，主要由于Q2疫情反弹，广州、深圳购物中心大多数客流负增长，疫情常态化对购物中心运营有较大的挑战。

　　从商圈功能类型分布来看，市级商圈、区域商圈平分秋色，上榜项目分别在17个、16个；

　　而从商圈发展类型分布来看，成熟商圈优势显著，上榜项目多达31个，其中既有开业3年内的新mall，亦有开业10年以上的老牌mall，成熟商圈客流规模大且稳定，是热搜mall的聚集地。

　　在体量方面，建筑商业面积20万㎡及以上的上榜购物中心达到14个，大体量给了运营团队更大的发挥空间，体验形式更多元、业态品牌丰富度更高，在客流规模上具有较大优势，但也面临更大的挑战。

　　值得一提的是，小体量购物中心精益求精，亦能火速出圈，如体量仅1.1万㎡的存量改造项目【北京西单更新场】，改造后引进37个品牌，其中“首店”概念占比超过62%，日均客流约为2.5万人，首月坪效超6400元/平方米，属华润置地体系内较高坪效水平，50%的店铺为当月全国销售冠军。

　　二、热搜关键词

　　1、客流“热”：开业即火、日均客流超10万人次

　　本季度“开业即火”的购物中心共有11个，占比27.5%。知名开发商品牌光环加持、定位鲜明出圈、全国区域首店加分、巧设高出片率打卡点等，开业便收获了不错的客流和知名度。

　　香港置地带来光环系列的首个落地项目【重庆光环购物公园】、恒隆地产落地华中首个大型商业综合体项目【武汉恒隆广场】、日本三井不动产带来中国首个【LaLaport上海金桥】；

　　【上海漕河泾印象城】区域首店品牌占比超80%、【武汉K11购物艺术中心 I馆】吸纳近30多家国际潮奢品牌首店；

　　【首创龙湖北京丽泽天街】与泡泡玛特合作打造的LABUBU精灵艺术系列全国首展同步亮相、【重庆光环购物公园】打造42米室内立体垂直植物园“沐光森林”及18处互动打卡景点。

　　让消费者从打卡热潮，变成真实日常消费，是这些新开业购物中心持续努力的方向。

　　除了横空出世的新mall，有9个已开业购物中心客流规模处于行业领先地位，季度日均客流超过10万人次。

　　【杭州湖滨银泰in77】【上海世茂广场】【北京国贸商城】【宁波天一广场】【长沙IFS】等，持续引进热门品牌、举办引流力强劲的主题活动，常新常旺。

　　2、品牌“热”：热搜品牌&首店品牌“收割机”、C端“种草王”

　　在《赢商网2021年Q2热搜品牌榜》中，40个品牌花式出圈。押中高关注度的当季热搜品牌，对购物中心的客流、传播具有显著带动作用。本季上榜购物中心中，10个项目引进了5个以上的当季热搜品牌，占比25%。

　　【龙湖北京长楹天街】拥有LILANZ利郎、马克华菲、霸蛮湖南米粉、爸爸糖手工吐司、Bosie、夸父炸串公司、小满茶田等10个Q2热搜品牌，流量叠加效应强。

　　“首店经济”持续火热，新开购物中心通过引入大量首店打开局面；成熟购物中心亦注重不断发现和引入新首店，打造持续的吸引力。2季度，33个上榜购物中心新引进了首店品牌，占比82.5%，可以看出，首店的新鲜感、引流性、稀缺性依然存在。

　　【杭州湖滨银泰in77】于2季度新引进日本北海道的甜品品牌KUMO KUMO杭州首店、全国首家韩国网红少女潮牌CHUU、美妆集合店品牌桑果儿全国首店、饰品品牌MOVER浙江首店等多家首店品牌，掀起一轮打卡消费热潮。

　　随着全民“种草”时代到来，C端平台的“种草”笔记、评论，成为年轻消费者购买决策的重要影响因素。2季度，有7个购物中心成为新晋C端“种草王”，其已进驻品牌在C端正向总评论数增速环比超过10%。

　　3、营销“热”：花式营销、众多SP大促节点

　　2季度，11个购物中心举办3场以上大型营销活动，占比27.5%。其中，“大悦城”系列购物中心占了3个，花式营销活动成为其俘获年轻客群不可或缺的举措。从活动类型上看，既有主题展、市集、美食节等，亦有购物中心原创造节活动。

　　【上海静安大悦城】在季内举办了大悦嗨新节、X GAMES CHINA上海区决赛、全球收藏玩偶品牌FUNKO国内首展“超能FUN研究所”、若来全新IP桃阮阮国内首展“忽逢桃花里”、中粮春风市集、更有相亲交友活动恋爱版“三体·黑暗森林”等，涵盖SP活动、IP展、赛事、市集、社群活动等多元形式，以及运动、潮玩IP、交友等丰富主题。

　　2季度，mall迎来了“大促”好时机——有五一劳动节、端午节等法定节假日加持，以及母亲节、520、父亲节、618等节日/大促节点。23个购物中心举办了大型SP活动，占比57.5%。对于消费者而言，实实在在的折扣促销才是买买买的动力。

　　三、热搜特性

　　1、新mall目的地方法：主题化、社群化的圈层消费

　　新世代消费者正在影响着购物中心，他们活跃于兴趣文化社交前沿，愿意为兴趣买单，正在形成一个个以兴趣为中心的社群。

　　社群的热爱、涌入与专注，让购物中心们创造新的成为消费目的地的方法。

　　在《赢商网百强榜丨2021年Q2热搜购物中心榜》上榜项目中，呈现出以社群化、主题化的圈层消费趋势，面向更精准面向细分的人群，注重打造沉浸式体验型消费。这些购物中心以符合当代年轻人审美和需求的内容、场景，激发消费者的兴奋点，也展现了商业的更多可能。

　　【上海金桥LaLaport】全方位贯穿“高达”主题：入口处18米的高达立像极具视觉冲击力；商场4层的高达基地（玩具模型店）1楼及2楼的高达基地快闪店，均是人流密集的排队点；商场3层开展的免费高达模型体验会，同样吸引了不少粉丝。

　　【北京西单更新场】定位为青年潮流文化发生『声』地，其“更新”不仅体现以“桃花源”式空间格局更新消费者对于购物空间形态的固有印象，更在于通过引进先锋潮流店，展现青年潮流态度，并引领西单商圈的潮流生活方式。

　　【上海博荟广场ONE EAST】以“One in All自成一派”作为品牌理念核心，引入了众多国际潮流品牌，分为Designer Labels、Hobbies & Lifestyle、Nightlife三大业态。无论是设计师品牌Y’s Yohji Yamamoto首发店，还是国际知名俱乐部品牌SPACE PLUS 1OAK，均围绕年轻代消费客群，打造极具辨识度和充满归属感的社群生活体验场。

　　2、购物中心流量担当：高能级品牌首店营造专属体验

　　“首店”已成为衡量城市商业、消费繁荣程度的重要指标之一，带动城市时尚度和商业活力。对于购物中心而言，“首店”意味着政策支持，也是获取流量与曝光的利器。

　　随着城市、区域首店效应不再如从前，购物中心把目光锁向更高关注度的高能级品牌首店。“高能级门店”代表的不仅是高规格、稀缺性、差异化，还是值得探索的全新场景体验，如品牌最大旗舰店、全国首家新概念店等。

　　新开业的【北京西单更新场】引进了诸多高能级品牌首店。如美妆集合店品牌HARMAY话梅打造的首家以“废土乌托邦”为主题的概念店，面积超800㎡，是品牌全国最大旗舰店，成为购物中心话题热度中心；还有内地首家高能级门店STUDIOUS、华为旗下最高级别门店MSC等，对于潮流青年具有较大的吸引力。

　　新亮相的【武汉K11购物艺术中心I馆】汇聚近30家国际潮奢品牌首店，如K11 | ANTONIA中国内地首店，是K11集团携手意大利时尚风向标Antonia品牌集合店，打造的集艺术、时尚设计、文化与生活等多元方式的零售体验店。该店总面积达500平方米的空间，极具工业风，又不乏科技感，宛如置身梦幻的未来场景。

　　随着首店经济风靡以及消费者审美疲劳，极具沉浸感的氛围和“欲罢不能”体验的高能级品牌首店，具有强大“磁吸效应”，成为脱颖而出的关键，但也对购物中心运营团队提出更高的要求。

　　3、购物中心的“出圈”利器：潮玩IP主题展

　　从2季度热搜购物中心举办的非促销类营销活动来看，潮玩IP主题展是最大“宠儿”。

　　可盐可甜的各式潮玩IP，是隐秘的社群暗号，满足了年轻消费群体对于商品在情感价值、社交分享互动的消费需求。

　　2季度热搜购物中心打造的潮玩IP展中，不乏全国首展。例如泡泡玛特旗下的LABUBU、寻找独角兽旗下的FARMER BOB和RiCO、若来全新IP桃阮阮、全球收藏玩偶品牌FUNKO等均贡献了国内首秀。

　　“首展”类似于首店，自带流量，易于传播；对于首个作品，IP创作者往往精益求精，在设计场景上不遗余力，力图达到最佳展示效果。

　　【首创龙湖北京丽泽天街】的开业主题展，是联合泡泡玛特带来的LABUBU精灵艺术系列全国首展“奇妙艺术馆”，IP形象LABUBU化身为各种艺术家和世界名画与消费者互动。如2.6米高的隐藏版维纳斯LABUBU站在商场舞台的中央迎接；蒙娜丽莎LABUBU邀请大家合拍AR艺术杂志大片；梵高LABUBU则拥有一个星空咖啡馆。

　　潮玩IP本身自带流量，叠加充满创意、出片率高的艺术场景，让LABUBU主题展迅速走红，为新开业购物中心带来热度和客流。与此同时，泡泡玛特北京首家太空主题店也在丽泽天街开业，两者共同引来众多消费者打卡，排队长龙直至商场门外。

　　4、会撩的购物中心，深谙数字化营销

　　疫情防控常态化，会撩的热搜购物中心正积极从危机中寻找“突围”之路——发挥线上平台力量，利用数字化营销手段，实现线上线下互通，全方位触达消费者，提供更便捷、有趣的消费体验。

　　【成都世茂广场】开业期间，线上线下开启多样化折扣活动，参与人数超过30万，实现开业爆红：线上：开业前10天，在大众点评APP及项目小程序上开启疯狂“团券”模式，早鸟券与零售券共计发售超过4.2万张，同时不间断上线1元抢购活动，仅开业前线上参与人数就超过30万人次；线下：开业期不同时段，推出全场餐饮5折起、指定品牌折扣/满减活动，多家主力店均推出不同力度的开业优惠活动。

　　【北京apm】五一主题活动“一起“锅”节”中，联合大众点评、支付宝花呗、醉鹅娘IP推出福利优惠：线上：推出大众点评团购券以及美食话题引流线下、支付宝花呗扫码立减、积分商城兑换礼品；线下：会员可享积分兑换优惠券，可参与速度披萨/GODIVA/哈根达斯DIY美食会员课堂；联合葡萄酒IP关注本地年轻社群。

　　◎图片来源：北京apm公众号

　　【郑州正弘城Grand Emporium】在520活动期间，进行线上线下联动营销，一站式满足“告白场景”的全部需求：线上：举办多场直播预热，Bally、雅诗兰黛、娇韵诗等大牌提供专享折扣和赠品；推出520元告白套餐限时团购，打包影院、餐饮、鲜花、户外大屏、珠宝/护肤代金券等消费内容；线下：策划了一日花店、告白广场、地铁告白专列、求婚快闪等丰富活动场景。

　　实体商业营销数字化进程中，流量难，留量难，转化难为三大“难”。赢智科技「MI闪购」以数字化手段助力商场运营，可实现团券、小程序直播、对接外卖配送等丰富功能，同时拥有多种积分互动形式，连接消费者与商家，助力购物中心通过数字化的整合与持续运营提升商业价值。

　　面对激烈的存量竞争以及疫情反复的大环境，购物中心具备可随时调用的数字化服务能力，不仅能让私域流量的“留量”效果更佳、让会员权益更好展现，还能在客流不稳的特殊时期火速发挥价值。

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