海伦司和奈雪，必有一战

　　来源/连线Insight

　　文/钟微张霏

　　编辑/子夜

　　海伦司受资本热捧，跨界巨头争相涌入，小酒馆赛道的硝烟味又浓了不少。

　　今日，中国最大的连锁酒馆海伦司，正式以 "9869" 为股票代码在香港上市。上市首日开盘以23.05港元高开16.59%，截至发稿，报于24.25港元/股，涨幅22.66%，总市值为302.33亿港元。根据海伦司此前公告，海伦司股票发行价为19.77港元/股。

　　2009年成立之时，海伦司瞄准的是外国游客和留学生，围绕高校开店，但仅仅开了8家门店后，便遇到瓶颈。

　　2012年，海伦司决定转向，以低价定位，吸引更多国内的年轻大学生，门店大多设置在高校周边，门店小、成本低，这一定位也让海伦司能更快地进行规模化扩张。

　　上市前夕，海伦司的扩张速度明显加快，它在2019年和2020年逆势开店，分别开出了93家和105家门店。截止2021年3月31日，海伦司在全国拥有近400家门店，分布在90多个城市。预计2021年全年新开400家，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。

　　从招股书可看出，海伦司的收入增长和利润都很可观。2018年-2020年，海伦司的营业收入由1.148亿元大幅增至5.648亿元、8.179亿元，净利润分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。2020年海伦司毛利率为66.82%。

海伦司产品毛利率，图源海伦司招股书

　　国内酒馆行业高度分散，大多由独立酒馆构成，企业连锁化趋势较弱，作为市场份额第一的玩家，海伦司被认为更有希望整合行业、建立壁垒。

　　在向好的业绩与不错的发展前景下，海伦司的高估值在上市前夕引起了争议。招股书显示，海伦司估值为258亿，而以2020年7007.2万元的净利润计算，其PE约为300倍，而可供参考的是，星巴克的PE约为48倍，奈雪的茶的PE约为195倍。

　　一位长期跟踪酒水行业的二级投资人向连线Insight表示，海伦司这个估值并不高，估值争议或许来自最近新经济股票市场行情不好，此前港股遭遇“破发潮”，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”、每日优鲜作为“生鲜第一股”等都接连开盘破发。

　　如今，开盘大涨的海伦司证明了酒馆生意的受欢迎程度。资本也早就青睐这门生意，海伦司上市之际，连锁酒馆品牌猫员外宣布，已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资，更多的投资者开始涌入酒馆赛道。

　　小酒馆在国内已经变成争相追捧的风口。除了该领域原有的玩家，越来越多的跨界玩家也加入了赛道。

　　其中，已经上市的新茶饮巨头奈雪的茶，开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋。其主打轻酒精的鸡尾酒，门店装修、酒瓶设计等方面，采用了较为少女、梦幻的风格，更偏向于吸引年轻的女性消费者。

　　奈雪已有在全国铺开酒屋的趋势。据连线Insight不完全统计，截止目前，奈雪酒屋已进入北上广深，以及杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市。其中深圳现存门店最多，包括碧桂园喜悦里店、欢乐海岸城等4家门店。

　　目前，奈雪酒屋在全国依然在扩张，参考奈雪的茶的扩张速度，奈雪酒屋迈过摸索期后，也将加速开店，它与海伦司争夺的是同一批用户群，两者的战火已经燃起。

　　除了奈雪之外，海底捞也在北京三里屯3.3大厦店、望京新荟城店、华彩店三家门店中，推出晚市限时特调酒饮；湊湊火锅将北京的全国首店改造成了“火锅+酒”模式，在店内开辟出20平方米的酒吧专区，主打中式酒为基底的低度鸡尾酒，晚上还增加了现场演出。

　　咖啡品牌星巴克和Seesaw也都开始卖酒，在围攻之下，海伦司还能继续坐稳第一连锁酒馆的宝座吗？

　　小酒馆在中国是不是好生意？

　　与人们印象中热闹和混乱的酒吧、夜店不同，海伦司代表的是赛道中酒馆一类。更偏向于低度酒的饮酒场景，内部环境并不混乱，相比酒吧、夜店，更适合年轻人聚会、玩游戏。

　　在投资人眼里，酒馆已经跃升为新兴消费热点。梅花创投创始合伙人吴世春曾对媒体表示，“目前创新的小酒馆和线下剧本杀都有很大机会，我们近期投了几个线下的小酒馆，每天都要排队一个小时才能拿到位置。”

　　海伦司的上市，也让人们看到酒馆的低价生意有利可图。

　　曾前往海伦司探店的消费者对连线Insight坦言，因为她是新用户，海伦司免费赠送6瓶啤酒，加之自己点了一杯可乐桶、花生米小食等，他们当时三人（两位男士、一位女士）一晚仅消费60多元，性价比极高。

　　她也提到，这家店位于大学城附近，即便当时还处在暑假，但过了晚上10点，这家店位置也全部坐满，并无空位。

　　海伦司以低价来拉客，促进了客流量的增加，又将二三线城市作为根据地，可一定程度上降低开店成本。

图源海伦司官方微博

　　大多酒馆提供的酒品，制作速度较快，小食产品方面，服务人员仅需要完成简单的加热和上菜，省去员工的培养成本。

　　一位海伦司用户对连线Insight表示，海伦司门店配备的店员约3、4名，前台一名负责调酒，大厅一名负责在门口接待消费者，其余几位负责打扫卫生、撤空酒瓶等工作。而且因为菜单里无油炸小吃，所以无需现场制作人员和后厨人员。也因此，海伦司欢迎消费者点外卖配送到店。

　　与此同时，海伦司有大量自有品牌酒饮，通过第三方厂商直接生产拿货，没有中间商赚差价，成本价较低。

　　以上种种，有利于海伦司降低人力成本，实现标准化制作，从而加速全国扩张。

　　海伦司上市了，但它拿到的市场份额并不高，行业依然处于群雄逐鹿的阶段。

　　小酒馆生意的参与者众多，按照不同业态可分为：以海伦司、贰麻酒馆为代表的音乐酒馆，或设置有现场驻唱，或以背景音乐为特色，且音量设置较大，以达到沉浸的效果；以北夫、优步劳为代表的啤酒酒馆，主打精酿啤酒；以星巴克、海底捞为代表的跨界餐饮头部品牌，在店内单独设置有饮酒专区。

　　根据弗若斯特沙利文对海伦司酒馆所在的中国16个城市的1720名消费者进行调研，海伦司的品牌知名度（以第一提及率统计）在所有酒馆中排名第一。

　　但小酒馆行业集中度较低，2020年海伦司的市场份额为1.1%，且排名前五名的酒馆加起来也仅为2.2%。

　　年轻人扎堆的酒馆行业，还大有可为，越来越多的企业、资本涌入，也将加剧行业的竞争。

　　奈雪酒屋发起挑战

　　2019年，奈雪开始涉足酒水领域，在北京、深圳开设了三家奈雪酒屋。2020年奈雪进一步在全国扩店，同年7月，其在武汉热门商圈楚河汉街新开了一家酒屋。这里靠近大学城，附近有武汉大学、武汉理工大学、中国地质大学等十余个知名高校。

　　这也意味着奈雪正式进入海伦司的腹地。

　　得益于武汉拥有全国最多的大学生数量，海伦司在武汉的扩张之路十分顺遂，已开业的便高达47家。连线Insight搜索发现，在奈雪酒屋武汉楚河汉街店附近6公里内，便有7家海伦司门店，距离最近的一家只有不到3公里的路程。

　　奈雪酒屋和海伦司的选址并不相同。相比于奈雪入驻热门商圈、地段的选择，海伦司的大部分门店则锁定在大学周边，租金较低、门店较小。

　　奈雪酒屋主要售卖的是口味偏甜、酒精偏少的鸡尾酒和零酒精饮料，而海伦司将啤酒、可乐桶作为主要产品，鸡尾酒、洋酒等产品为辅。

　　在店内环境上，早期海伦司主打东南亚异域风情，并在近年来风格迭代，相继开启欧洲花园风格和爱丁堡风格店面装修，使用的酒瓶则是清一色的啤酒杯或高脚杯。

　　奈雪酒屋则截然不同，粉色和香槟色的配色，大面积的马赛克墙面，以及看起来像香水瓶、装饰品的酒杯设计，更偏向于梦幻少女风。

奈雪酒屋售卖的香水瓶包装鸡尾酒

　　海伦司与奈雪酒屋的品牌调性并不相同，但它们要争夺的对象，却是同一批人群。

　　艾媒咨询数据显示，大学生作为近年来新兴的消费群体，随着生活水平的逐渐提高，月均生活费也随之增加，月均生活费为1516元，预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元，消费潜力巨大。

　　与此同时，海伦司单品价格在8元-78元区间，奈雪酒屋则在50-100区间，在酒吧业态中，它们都算不上高消费。而值得注意的是，在鸡尾酒产品上，海伦司的产品均价也在44元左右，并不便宜。

　　两者的客单价也差距不大。根据华安证券研究报告，海伦司客单价为70元，奈雪酒屋客单价则在90元，且奈雪酒屋与海伦司都不设最低消费。

　　对于消费者而言，大多会对某个品牌有所偏爱。与此同时，以大学生为代表的年轻消费群体，对价格较为敏感。同样的消费水平，奈雪酒屋可能会分流一部分海伦司的消费者。

　　在性价比的基础上，酒馆业态也极其讲究社交与娱乐属性，少有单独的消费者成桌，消费者对音乐、灯光等整体氛围也较为看重，而这也是海伦司与奈雪酒屋所强调的。

　　NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要，58.6%的消费者是为了助兴。与此同时，小酒馆消费者也看重氛围与酒本身，占比分别高达72.1%与68.5%；56.7%的消费者会比较在乎价格。

　　在海伦司，一边喝酒一边玩桌游的年轻人不在少数。海伦司官方也十分鼓励这一点，其在抖音上开辟了“聚会游戏指南”的板块，内容为各种喝酒游戏教学。在公众号，海伦司建立了社群，根据用户地理位置推荐“约酒圈”。

　　黑蚁资本管理合伙人何愚曾对媒体提到，他对海伦司的期待是，在一个不起眼的行业，成就一个“夜间星巴克”的商业奇迹。他认为海伦司的竞争力在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。

　　奈雪酒屋也在将门店打造成年轻人的聚会地。其名字“BlaBlaBar”的来源，便是来源于网络用语，形容聊天停不下来的样子。

　　相比海伦司仅仅播放背景音乐，奈雪酒屋定位于音乐酒馆，晚上定点有驻唱表演，与此同时，上海的奈雪酒屋与笑果脱口秀进行了合作，不定期会有脱口秀表演。

奈雪酒屋的驻唱表演

　　目前，奈雪酒屋大部分聚集在一二线城市，而海伦司不同，截至21年7月末，海伦司门店已覆盖22个省份和83个城市，一、二、三线及以下城市占比分别为12%、68%、20%。

　　未来，随着两者的逐步扩张——奈雪酒屋逐渐下沉，海伦司为了提高客单价也会进入一二线城市，两者也会狭路相逢。

　　作为一个挑战者的角色，奈雪酒屋进入市场的时间比海伦司晚得多，但它也正好赶上了中国酒馆生意崛起的时间点。两者对战、争夺市场，是必不可免的。

　　能不能开到千店、万店的规模？

　　紧盯一块市场，海伦司与奈雪酒屋也会面临同样的考验——中国酒馆的生意没那么好做。

　　酒馆生意的同质化，导致了品牌辨识度极低。这主要体现在品牌名称、店面装修和餐品结构没有特点。如果将海伦司放入酒吧一条街中，它可能会淹没在以“英文”为名的店铺招牌中。

　　这也导致近些年海伦司明显开始升级店铺，并通过抖音、小红书等社交媒体营销，提高品牌认知度。

　　相比之下，奈雪作为新式茶饮品牌打响了品牌，酒屋在客流上有一定优势，但不可忽略的是，此前奈雪的茶发生食品安全问题时，口碑严重下滑，这些负面事件也无疑会影响到消费者对奈雪酒屋的判断。

　　门店扩张，对品牌而言是最好的广告牌。目前酒馆头部品牌还处于持续扩张的路上，相比奶茶行业动辄千家店铺，海伦司作为第一连锁品牌，目前的门店数量也仅有近400家。

　　而在今年2月，海伦司刚刚完成首笔融资近20亿元时，曾宣称2022年要在全国开出1000家店，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。截至2021年7月末，公司官网披露门店共计739家（含未开业）。

　　一位关注消费领域的一级投资人对连线Insight透露，海伦司想达到10000家店的全国规模。

海伦司历史开店时序图，图源窄门餐眼

　　对此，上述关注酒水行业的二级投资人认为，这一目标很有可能实现，海伦司发展潜力很大。比如2021年下半年开始，海伦司门店增速上涨，每月扩张30多家。

　　目前海伦司也并不缺钱，其上市前仅完成了一轮融资。一位接近海伦司高层的投资人对连线Insight透露，黑蚁资本管理合伙人何愚首次见到创始人徐炳忠，表达投资意愿时，徐直言在上市之前海伦司不需要融资。

　　不过，今年2月，海伦司还是进行了一轮融资，这也是其成立以来第一次、也是IPO前唯一一次融资，由黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元。

　　不过，对于酒馆品牌而言，如何平衡规模化速度与品牌口碑依然是个难题。

　　目前国内酒馆品牌大多存在酒饮产品口碑不佳、服务质量差的问题。在社交媒体上，消费者对奈雪酒屋的评价普遍是，适合拍照打卡，但是酒饮难喝、服务质量差。

　　2020年，海伦司自有产品占比达到了72.7%，也是其主要的营收来源，但自有产品却无法建立口碑，在社交媒体上，消费者对海伦司的差评主要集中在酒品质量问题。另有不少消费者提到“服务员全程冷漠脸”“服务态度差”“上菜缓慢”等问题。

图源海伦司官方微博

　　尽管酒饮产品制作方便，品牌也需要积累专业的调酒师队伍，并加强大厅服务人员的管理与培训。与此同时，国内酒吧业务一直属于粗放式发展，相比咖啡、奶茶等行业，酒馆的供应链体系、产品制作流程和服务的标准化，还属于亟待建立的阶段。

　　除了品牌同质化、产品服务质量不佳的问题，酒馆的规模化也还有不少阻碍：社交聚会属性，导致消费者停留时间长，翻台率低；酒馆主打夜间生意，白天空场无人；行业门槛低，竞争激烈等。

　　海伦司的上市，奈雪酒屋等跨界巨头的入局，只是国内小酒馆行业爆发的信号，品牌想要开出千店、万店，还要下不少功夫。

　　（本文头图分别来源于海伦司官方微博和连线Insight拍摄。）