海伦司正式登陆港交所 市值超300亿港元

本文为IPO早知道原创

作者｜Stone Jin

微信公众号｜ipozaozhidao

据IPO早知道消息，国内最大的线下连锁酒馆「海伦司」（Helen’s）于9月10日正式以“9869” 为股票代码在港交所主板挂牌上市，成为“线下酒馆连锁第一股”。

海伦司在本次IPO中总计发行1. 35亿股股份，其中香港公开发售部分获约30.80倍超额认购，国际发售部分则获约25.58倍超额认购。《IPO早知道》获悉，多家顶级国际长线基金和主权财富基金均参与了本次认购。

海伦司今日高开16.6%。截至10:00，海伦司报于每股24.30港元，较每股19.77港元的发行价上涨22.91%，市值约为303亿港元。

根据弗若斯特沙利文的报告，以酒馆数量计算，海伦司在2018年至2020年均为中国最大的连锁酒馆；且截至2020年12月31日，海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆，酒馆数量超过第二名的4倍以上。

另根据弗若斯特沙利文开展的消费者调查，在曾光顾海伦司酒馆的客户中，满意度高达93.9%。

黑蚁资本管理合伙人何愚表示：“年轻人的线下社交场景一直是一个大市场，只是过往市场极度分散，缺乏有初心、有格局、有商业本质思考和长期毅力的创业团队。海伦司把商业上的不可能变成了现实，为用户、员工、社会创造价值的底层逻辑可以让它走的很远。我们相信，海伦司未来的增长将会创造一个商业奇迹。”

运营模式高度标准化

今年计划新开约400家酒馆

从发展速度来看，2018年至2020年，海伦司新开酒馆数量分别为58、93和104家；今年第一季度则新开38家，而从3月31日至最后实际可行日期，则新开161家。换言之，2021年海伦司已新开约200家酒馆。

值得注意的是，2018年至2020年，海伦司每家新开直营酒馆的首次盈亏平衡期不断缩短，一般分别为六个月、五个月和三个月。

当然，这样的扩张能力主要得益于海伦司的高度标准化运营模式，具体来看：

其一、在产品层面：海伦司在全国范酒馆内提供统一化的招牌产品组合，从而简化采购和物流程序，提高存货周转，现供应41款产品，包括24款酒饮、8款小吃、6款不含酒精饮料以及3款其他产品。同时，海伦司实时掌握全国酒馆的销量、销售金额占比等主要销售情况，并通过分析顾客消费趋势的变化来反哺新产品的推出。

其二、运营模式上。海伦司在总部设置专业的职能部门对酒馆选址、酒馆装修、物流采购、音乐播放等环节进行统一管理。目前，海伦司酒馆的装修仅耗时大概40天，新店从选址签约至具备开业条件仅约需2至3个月。同时，海伦司通过Future BI搜集的数据，结合已有酒馆累计下单用户数和轮候情况等数据，确定现有酒馆周边布局新店的可行性，以提升在核心商圈的聚集效应。

其三、酒馆管理上。海伦司通过搭建集约化供应链，来提升酒馆的运营效率。此外，海伦司的Future BI在运营流程中能够提供实时高效的数据分析和决策，支持酒馆采取统一的考核、监督、食品安全控制、供应链管理和定价。

其四、店长培养上。基于高标准化的培训制度和流程指引体系，海伦司培养一名新店长通常仅约需9个月。截至最后实际可行日期，店长人数为554人，后备店长人数为365人，他们可晋升店长，这也为酒馆网络的持续扩张奠定了基础。

不可否认的是，这样的标准化运营模式亦需要一定的技术创新与研发作支撑，不妨尤以前文多次提及的Future BI举例——这一由海伦司自主开发系统融合了帮助业务管理数字化的的ERP系统、以及线上线下运营一体化的CRM系统，可增强对门店运营状况的实时感知能力、自动生成原材料订货数据以提升订货效率等。

此外，海伦司还搭建了统一的可视化智能音乐管理系统，目前仅需5名员工即能够精确、实时地控制全国范围内每一家酒馆的背景音乐。

按照海伦司的规划，其2021年、2022年和2023年计划分别新开400、630和900家酒馆，即在2023年年底前，酒馆总数增至约2200家。

自有产品具有更高毛利率

今后5年国内酒馆行业增速将提高一倍

2018年至2020年，海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元（人民币，下同）；2021年第一季度，海伦司的营收为3.69亿元，较2020年同期的0.62亿元增长494.5%。

2021年第一季度，海伦司的经调整净利润率为8.1%，较2020年第一季度的-26.7%已有显著改善。事实上，2020年12月，海伦司的单月收入已从4月的3630万元快速恢复至1.40亿元。

从产品组合来看，海伦司现有的产品矩阵以自有产品为主，第三方产品为辅。

其中，2018年至2020年、以及2021年第一季度，海伦司自有酒饮收入占总酒饮收入的比例分别为68.4%、64.2%、 69.8%和74.8%。

海伦司在招股书中指出，其持续关注年轻客户需求变化，通过高效深度的双向互动，能够预早辨识目标消费群体的需求变化趋势，并陆续推出多款自有酒饮，在多个市场分部中逐步完成战略布局，包括推出海伦司扎啤、海伦司精酿、海伦司果啤、海伦司奶啤等产品。此外，海伦司另提供百威、科罗娜、1664、野格等在年轻消费者中具有广泛认知的第三方产品，从而增加消费者的产品选择。

值得一提的是，目前海伦司所有瓶装啤酒产品的售价均低于每瓶10元——例如，275毫升海伦司精酿的售价为7.8元/瓶，针对275毫升的百威啤酒的售价均为9.8元/瓶。根据弗若斯特沙利文的资料，业内对这款百威啤酒的平均售价为15至30元/瓶。换言之，海伦司的售价比市场上的平均售价约低35%至67%。

显然，鉴于自有产品无需不必要的中间商环节，故其往往可以维持具竞争力的售价并可实现较高毛利率水平。

2018年至2020年、以及2021年第一季度，海伦司自有酒饮的毛利率分别为71.4%、75.3%、78.4%和82.0%，远高于同期第三方品牌酒饮39.2%、52.8%、51.5%和56.2%的毛利率。

海伦司表示，其将利用大数据分析和与客户的持续双向沟通，继续研发产品，丰富自有系列产品组合——新品开发方向包括：受众广泛又具有独特口感的精酿啤酒、口味丰富与酒精度较低的酒饮以及契合当下时令与地方风味的伴酒小吃。此外，海伦司也将不断改进和优化产品配方、工艺与包装，维持并强化自有产品组合的精品形象。

在海伦司看来，除性价比外，自有产品组合还有助于制造「出圈」和「引流」效应，使得品牌形象更加全面立体。

截至最后实际可行日期，海伦司的微信、抖音和微博官方账号累积粉丝已超过750 万，且海伦司可乐桶在抖音上的相关话题视频累计播放量超过10亿次。

可以预见的是，随着整体规模的快速增加、以及自有产品的持续优化，未来海伦司的盈利能力或仍有较大的增量空间。

毕竟，根据弗若斯特沙利文的报告，2015年至2019年中国酒馆行业市场规模的复合年增长率为8.7%，而2020年至2025 年的复合年增长率将增加超一倍至18.8%，至2025年中国酒馆行业的市场规模将达到1839亿元。