Z世代成为消费主力 餐饮品牌年轻化正当时

9月23-24日，“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟智慧餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与到场的1000+餐饮从业者、相关人士，分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验，并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

以下为熊猫传媒集团董事长申晨先生的演讲实录（节选）：

餐饮行业很辛苦，但确实是一个很好的行业。新入行的餐饮人，有哪些营销点是值得深入了解的呢？

很多餐饮报告都提到，Z世代已经成为了中国餐饮的主力消费人群。数据显示，2020年Z世代人口占总人口18%，但消费却占到中国社会总消费的35%。换句话说，Z世代是最愿意花钱的一群人，他们的需求有什么特殊性呢？

2020年，《人民日报》发表了一篇“虐心”的文章，说是因为疫情，很多70后的大爷大妈“被迫”学会了上网买菜。官方认定，70后不是大叔，是大爷。新的时代背景下，80后是大叔，70后已经是大爷了。

2020年，中国联通开通了官方抖音账号，每天发三条抖音，内容为联通用卡小贴士，涨粉3万多。但我没有理由在抖音上看这种小贴士，于是换了一个思路，看了另一个抖音号，发布了「感谢联通」这条小视频，共获赞140万，涨了30万粉丝。

为什么会这样呢？总结后我发现，你要看别人想看的，还是发别人想说的，这是件很重要的事情。目前，该抖音号拥有400多万粉丝，线上业务增长了13%，这是百亿级别的基数。

有人说自己不太懂年轻人，是因为你给自己设定了阻碍。其实年轻人跟我们的追求是一样的。非要说些不同的地方，年轻人打游戏，我们不打，我们下象棋。因为象棋很高尚吗？并不，是因为我们小时候没有游戏而已。

再举个例子。现在的年轻人喜欢炒鞋，能把一双鞋炒到5000元。在我们看来，鞋不就是用来穿的吗！实际上，当我们不能理解年轻人的炒鞋的心态，年轻人也同样不能理解一个核桃凭什么能卖500元。所以说年轻人和我们没有不同，只是追求的东西有点不一样。

关于Z世代，我们也给很多公司做过年轻化方案。其中有四点：文化、精神、爱国、参与，可供餐饮人思考和借鉴。

01 首先是文化

普通的巧克力只卖8元，故宫的巧克力却可以卖到35元。为什么呢？因为文化的加持，它们不再是单纯的巧克力，而是故宫的巧克力，是文创巧克力，这就是文化的赋能。

最近我们深度投了几个剧本杀项目，主打的是线下空间。现在的城市人缺什么呢？缺第三空间。除了家和单位，第三空间，满足了我们更多的精神追求。

所以，剧本杀是一个非常大的方向。我们在成都跟两家企业做了一次尝试，将剧本杀与餐饮相结合，消费者可以边吃边玩，全程下来两个小时。我们第一家店将于10月1号正式上线。

我们也思考哪些行业是可以跟剧本杀结合的？最近我们投了一家企业，这个企业筛选了中国历史80个重要的节点，如武王伐纣、秦灭六国等等，并将每个节点编成剧本。如果抽到秦朝的剧本，在一顿声光电氛围渲染下，大家穿越到秦朝，扮演不同的角色。带着角色进入到剧本，这时候剧本杀不再是游戏，而是年轻人跟这个世界的沟通方式。

用声光电的方式进行渲染，沉浸式消费体验。这给餐饮人做了很好的设想。如何打造线下空间 ，打造一家非常有意思的店。文化跟餐饮是一个非常好的结合。

02 第二是爱国

Z世代的爱国情绪越来越高。他们记事以来，便是北京奥运会的举办，看到的是中国高铁、航空母舰、大型驱逐舰等国之重器，见证了载人航天、探月工程、火星探测等伟大壮举。中国国力的发展以及科技的进步体现，激发了他们内心的爱国情怀，认为祖国生而伟大。

什么叫国潮呢？国潮是年轻一代发自内心的文化自信的体现，是他们对高品质生活的追求。所以有很多年轻人喜欢尝试中国文化的宫宴，不在乎吃了什么，在乎的是换上精美的汉服，拍出精致好看的照片。

人生追求的事情特别简单，就是更好地节约时间和更好地浪费时间。今天我们用微信更好地节约时间，而刷抖音则是更好地浪费时间。人生的幸福就是把想节约的时间节约出来，浪费在觉得应该浪费的美好事物上。

餐饮也是如此。今天去吃肯德基、麦当劳是节约时间。吃一顿正餐，其实就是浪费时间。两者方向是不一样，节约时间是提升效率，而浪费时间则在于追求仪式感。

北京一下雪，便有很多年轻人穿着隆重的衣服去故宫拍照。他们找到了让自己兴奋和有仪式感的事情，这比简单拍照发故宫的雪景要有意义得多。

03 第三是精神

品牌不仅需要物质，还需要精神。上海有家著名的小餐饮叫熊爪咖啡，所有人都认为它是网红店时，央视新闻告诉我们，这里每一个咖啡师都是聋哑人。今天我去那儿拍照，不仅代表我去网红店打卡，更多是我对残疾人事业的一种支持。

“你爱我、我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城为什么要做这个项目呢？因为很多人学，学的时候就可以体现出本质，能大量获取内容。今天花1元买个甜筒，不会去看小红书，但今天跳一段舞就可以发小红书。

平均14杯奶茶可以换取一个“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的小红书成本。如果自己花钱的话，至少500元起，这就是差距。以后想赚信息不对称的钱越来越难，但你可以赚流量价值不对称的钱。今天流量是1元钱买的，如果1元钱的流量是5毛钱买的，那就赚了5毛钱，所以内容是非常重要的。

当代的年轻人 ，价值感是他们最大的需求。这代年轻人价值观测量结果，排第一的竟然不是自我，而是关注别人。就像送别袁隆平院士时，大多数都是年轻人，他们是有强大精神追求的一代人。

从物质到精神，是品牌提升的关键。传统酒企在乎的是酒的味道及香型，而我们服务了六年的客户江小白，他们在意的却是精神。同样的，还有著名的“孤独图书馆”，那是一个精神地标。

04 第四是参与感

能参与进来，这才是我想要的东西。猫王收音机快速成长，打造的就是参与感。

还有江小白的表达瓶，很多人说，那些文案版权在哪呢？都是UGC（用户原创内容），这个瓶子叫表达瓶，我有一瓶酒，有话想对你说。

打动想打动的人群，就让这类人群主动为你说话。市场部不应该变成文案的生产者，应该是文案的组织者。表达瓶，让江小白每天有几百份好内容出现，他们的市场部只要挑选就可以了。

2021年，小米写了一封中国科技行业最浪漫的情书。它宣布，要向第一批支持者，也就是18.46万小米第一代手机拥有者，把1999元红包还给他。这就小米为用户打造的参与感，你是客户，也是我们的股东。

真正去了解客户，绝大部分餐饮人，做得都不太够。我们总是在想自己有什么，却没有想过顾客到底要什么。我们需要踏踏实实跟客户面对面沟通一下，听他们真实需求。

最近“钓虾”这火得一塌糊涂，为什么呢？因为这活动有强烈的参与感。餐饮店，自己做一个湖，湖里放两艘船，顾客可以坐船去钓鱼，吃自己钓到的鱼，这对消费者而言是特殊的体验，是参与后的满足感。

每个时代的人都有自己的选择。今天让一个00后喝星巴克，他不太愿意，觉得不是他们的时尚。他们不爱玩手串，但爱玩泡泡玛特。他们也不愿意吃方便面，他们更喜欢拉面说。

前一段时间，我们去某大公司开会，发现公司墙上有一关于行政人员处罚的决定，这让我特别惊讶。为什么要处罚一个行政呢？因为他给公司员工买了雀巢速溶咖啡，老板觉得我们这么提倡年轻化的公司，怎么可以买雀巢咖啡呢？要买三顿半。这都在强调，我们要了解客户的需求。

05 未来餐饮的机会在哪里呢？

我们希望中国传统美食、街边美食都可以连锁化、系统化和体系化运营。比如麻辣烫、炸串等，这都是当下很多年轻人喜欢吃的东西。这些品牌都要做一件事情，让自己年轻化，成为年轻人心中的标杆，这是一个方向。

未来五年，是中国餐饮行业最大的机会，也是Z世代消费升级下，隐藏的巨大商业机会，前提是我们能读懂懂年轻人。这也是为什么要强调年轻化，要跟年轻人对话的重要原因。面对这样的一个时代，很多大公司可能转不过来，这给中小企业看到了翻身的好机会。

总结今天讲述的内容，归结起来就是一句话：年轻人将是未来的主流。年轻化有很多方向，“文化、爱国、精神、参与”这四个点，只要做到一点，就能做得很好。我们不用跑赢所有公司，跑赢对手就可以了。

有人说，过去一年是餐饮业艰难困苦的一年。与此同时，我们也面临一个非常好的时代，这代年轻人的成长，给了我们非常好的机会。

餐饮能不能跟文化结合、跟精神结合、跟剧本杀结合呢？谁先想出这件事，谁先做，谁就是这个时代最大的机会。

最后八个字与大家共勉，“爱这时代，星辰大海”！