秋季“上新战”打响，茶饮品牌集体陷入“焦虑期”？

来源：红餐加盟优选

作者：宁姚

正道夏日悠长，转眼秋天已至。进入九月以来，“秋天的第一杯奶茶”如期重返各大社交网络。无论是服装领域还是茶饮行业，换季上新对于品牌而言都是头等大事。

每年的“上新大战”可称得上年度大戏，各大小品牌纷纷摩拳擦掌，暗自较劲：拼速度，看谁能拔得头筹，抢占先机；拼创意，看谁能让人眼前一亮，跃跃欲试；拼注意力，看谁能吸引无数，引领潮流。

然而，似乎今年的“爆款”新品比以往来得晚一些，至今茶饮界“爆款制造机”还未正式揭晓。

新品“难产”还是速度慢？

2019年可以说是茶饮上新最高速时期，是茶饮品牌集中创新、迭代、并逐渐沉淀经典的阶段。而在此之后，不难发现行业上新速度有减缓。

在饮力实验室公众号最新发布的《茶饮进入“新品荒”，桂花产品成最大亮点 | 10月产品报告》一文中，针对15家有新品推出的连锁饮品品牌（包括茶饮和咖啡）9月份上新数量进行统计，显示15家品牌9月份上新新品共83款。

△图片来源：饮力实验室

对比夏季其他月份，品牌上新数量均在90款以上，可见 9月份饮品推新进入平静期，上新集中度并不高。且这些新品中，部分品牌是将曾经的产品做升级，重新推出。

从列举的表格中可以看出，在原料构成上，一方面地域性原料持续风靡，时令水果与小众水果依旧是主流。不少品牌依旧在延续夏季冷饮产品思路，如喜茶（需求面积:150-200平方米）的雪山多肉青提，是将青提汁打成冰沙，还有青提暴柠延续夏季推出的暴柠茶系列，在饮品中放入冰球，青提水果和冰沙都很夏天。

另一方面，凭借醇厚的口感、浓郁的香气，厚牛乳依旧成为很多品牌秋冬新品的主基调。与此同时，一些类似燕麦、桃奶、坚果等主打健康养生的植物基热度依旧。

此外，可以看到，9月，茶百道上新4款产品；古茗、7分甜上新3款产品；书亦烧仙草上新2款产品；沪上阿姨上新1款限定产品、一款礼盒；茶颜悦色、蜜雪冰城、甜啦啦等其他知名茶饮品牌仍未见上新。

茶饮内卷严重，品牌“焦虑”症结何在？

无处不内卷，茶饮市场概莫能外。向来茶饮市场被公认为门槛不高，赛道拥挤及行业竞争的激烈程度，似乎已经不言而喻。在内卷严重之下，不少品牌陷入“焦虑期”，产品同质化严重、新市场难攻破、创新举步维艰等问题一一出现。

爆款产品分分钟“撞脸”

有媒体曾提出这样一个观点，在新茶饮行业存在着这样一个“模仿圈”：同线品牌相互模仿，有时候不惜放弃名声也要粘粘新爆品的光；二线品牌跟风一线品牌，头部品牌的新品动向引领着行业的潮流趋向；散店“混仿”，它们跟着潮流走，什么饮品最火做什么。一直以来，新茶饮都是一个产品极易被山寨、被复制的行业。的确，从近两年茶饮品牌新品跟风热潮不断扩散不难看出。

在奈雪的茶推出“霸气玉油柑”不到一个月时间，该产品迅速引爆，成为“销量最高”的爆款，在奈雪茶饮产品中的销量占比超20%。大获全胜之后，同线品牌的喜茶也一口气推出了4款油柑新品。除了油柑，又一小众水果“黄皮”也迅速窜红，喜茶、益禾堂、台盖、乐乐茶、混果汁等不同规模的茶饮品牌，都集中上架新品“黄皮”。

△图片来源官微：奈雪的茶VS喜茶

由于茶饮配方易于模仿，缺乏实质性壁垒，当某一款新品出现成为顶流时，其他品牌便以迅雷不急掩耳之势跟上，导致新品纷纷难逃“撞脸”的尴尬，同质化现象难以根除。一言蔽之，如果抛开品牌形象，去掉产品包装，单纯从产品上进行盲测，消费者几乎很难辨别出产品的区别。

为了创新而“创新”

随着茶饮赛道越发拥挤，加上消费者对于品牌忠诚度不高，热衷于追捧热点，难以产生较强粘性，因此，茶饮品牌也意识到只有持续创新产出爆款，才能让品牌在消费者心智上的留存时间更长，也就是只有做到持续性的刺激才会有持续性的消费。

而这样一来，也导致很多品牌陷入这样的怪圈——“为了创新而创新”。有些品牌将更多的精力花在产品的造势宣传上，在一些舍本逐末的东西上面做文章，最终“徒有其表”，消费者并不会为此买单。而有些品牌则没有从自身品牌调性和产品受众定位出发，热衷于“赶时髦”，忽视原料品质、产品口感等重要因素，最终只是昙花一现。

在这一点上，奈雪的茶创始人彭心在刚举行的“第三届中国餐饮营销力峰会”上提到，“茶饮有一个跟咖啡很像的部分，那就是消费者喝习惯了某一些口味以后复购率高。若是今天推一个新品、明天再推一个新品，看似很热闹，但大家消费的都是很经典的产品。那为什么要推新品呢？目的是不断跟消费者有互动。做产品时，就会把用户假想成是我们的KOC（关键意见消费者）。我们做的产品不单单要好喝，也要能够让用户有创造内容的基础。”

“风”会变方向，不是谁都能跟上

市场总是瞬息万变，而唯一的不变就是变。在消费升级的背景下，年轻消费者对于产品的要求更高，在茶饮口味和颜值上，他们“求新追异”，这也进一步激发茶饮行业对产品研发“求新求变”的内在需求。

对于品牌而言，要做到创新不掉队又不消弭品牌个性，这才是重点也是难点。由于消费者的忠诚度始终是有限的，在热情消减之后，谁都无法预估这阵风能吹多久。但可以肯定的是，“风”始终会改变方向，不是谁都能站在风口或者追上风口。

尤其对于中小企业而言，本身在品牌实力、研发技术以及组织架构等方面都不占据先机优势。较为明显的是，当一线品牌都乐此不疲地锚定小众水果，并在市场上掀起热潮时，中小品牌稍有些“力不从心”，原因在于：

一是品牌的供应链能力差异较大，供应链管理水平对品牌拓店、创新能力及利润空间起决定性因素。小众水果受区域和季节的限制，在产量、稳定性以及保鲜等方面都存在不小的挑战，很多品牌无法同喜茶、奈雪一样，依托供应链优势，与上游供应商建立种植基地、规模采购等长期稳定合作关系。

其次，一款新品卖得好，研发创意、营销推广、门店落地等一个都少不了。喜茶、奈雪都能结合小众水果本身的特性，通过创意性短视频、海报、外观设计等方式进行艺术性表达，为小众水果塑造出独特的产品内容，从而进一步加深消费者对小众水果的认知。然而，无论是宣传预算还是传播创意方面，中小品牌都稍显不足。

对此，对于绝大部分茶饮品牌而言，他们没有试错的资本，与其剑走偏锋，倒不如扎扎实实把大众化产品做到极致，毕竟常规水果的优势在于大众的认知度和接受度都非常高，且没有任何的传播压力。另外，如果不能跟上市场爆款推新的步伐，不如聚焦自身经典产品,持续进行迭代创新,让它们实现螺旋式上升,也是产品创新的一个逻辑。