贤合庄的AB面：面子很网红，骨子很务实

​来源|餐饮O2O

整编 |小贝

明星到餐饮行业掘金已经形成了一股热潮，尤其在最近几年：

陈赫的“贤合庄（需求面积:300-500平方米）”一口气在全国开了800家门店；

郑恺的“火凤祥”消费者怒排3小时；

​……

从火锅店到烤肉店再到奶茶店，越来越多的明星逐渐开始把餐饮作为自己的“副业”第一选择。

相比较以前更多的是明星为餐饮行业品牌代言，或者自己直接经营，近两年又一种新模式逐渐进入到大众视野，即“明星+组合营销+成熟餐企专业操盘”。

这种新模式的加持，集聚了爆棚的人气，充满明星噱头的诸多“网红餐饮”品牌就此催生，短期内先后赢得了爆发式的发展和扩张。

其中的先行者，无疑也是最具代表性的就是“贤合庄”火锅，它率先出海之后，众多明星品牌各自以持续的标签话题，携带可观的自有粉丝争相入局，开创了全新的明星餐饮纪元。

两年期间，明星餐饮大行其道，但多数消费者对这些餐饮品牌的印象却是“靠明星IP带流量”、“产品过得去甚至不太好吃”等等。

但万事万物都有两面性，并非所有的明星餐饮都是这样，我们发现，二八法则在明星餐饮的圈子里同样适用。

01

明星餐饮的A面：面子很网红

明星纷纷入局到餐饮行业多年前悄然成为了娱乐和餐饮双圈共同的新动向，历经多年积累，如今的案例已是非常之多。

简单回溯早年间，薛之谦早在2012年就开了“上上谦火锅”，到2019年有28家直营店；2014年任泉、李冰冰、黄晓明等明星合伙开了热辣壹号，一时间风头无两……

这之后，明星餐饮经过了几年的相对平淡。时至今日综合过往，能够持续保有较高热度的还是要数陈赫等明星共同参与的贤合庄火锅。

两年多来，不论是各地的门店活动还是日常的经营时段，诸多网红和食客纷纷“打卡”，各路媒体的曝光度居高不下。

自贤合庄开创了网红打卡的流量营销先河起，在各种明星创办和参与的品牌门店打卡，似乎已经成为了“网红们”的默契所在。

在餐饮行业“负重前行”的2020年，有人统计几乎有3家新开的店，就同时有4家门店关门倒闭，客观环境下的生存可以说非常有限。

但与之形成巨大反差的就是各路明星餐饮品牌的逆势入局，呈现出现象化的“风生水起”。

以贤合庄为例：2018年贤合庄便正式开启了自己的“一路狂飙”，在2019年引入专业的餐饮管理公司启动战略性规划和运作后，在短短的两年时间之内门店数量已近800家，覆盖全国300多个城市，发展扩张速度之快前无古人！

这一模式后续被一众明星品牌效仿复制，明星餐饮模块的整体发展速度和门店数量呈现几何性增长。

而大众熟知的火锅界“扛把子”海底捞，也是在去年才达到1000家门店，“贤合庄们”的高速增长成功的成为了火锅乃至整个餐饮行业的“搅局者”。

资料显示，在开办副业的明星中，有近三分之二都选择了餐饮行业，而这里面的大多数人又都选择了火锅这一品类，易于标准化操作和管理、便于搭建和对接供应链体系等先天优势，无疑是核心原因。

但因为有了“网红”的面子，一些负面也会被无限的的放大，导致对自身加倍的影响。

一段时间内，媒体相继爆出消费者发现个别门店存在锅底辣椒有虫和菜品变质不新鲜等问题，而品牌方的积极回应却反复被无限放大的关注和舆论淹没，巨大流量附带的正反手效应令人窒息。

无独有偶，同一领域郑恺的“火凤祥”也发生过翻车事故。

火凤祥未开业就被爆出设计抄袭，在开始营业之后，深圳门店有员工因操作不合规导致把一些变质的食材售卖给消费者，而且还将食客没有吃完的生菜进行回收重复利用，出现了严重的翻车事故。

当然，除去餐饮行业很多屡见不鲜的“同质化”问题外，这些舆论有部分也存在恶意造谣中伤之嫌，但它们产生终究还是给品牌带来了严重的内外损害，很大程度上无法用价值来衡量。

当看到门店门口的排队长龙、热度高涨的宣传营销等综合形成的强劲势头，很多餐饮创业者争相加盟，催生了品牌规模的快速扩大。

不过，加盟明星餐饮的热议话题全部被高额加盟费垄断，背后鲜为人知的标准和要求几乎无人关注和探究。

加盟初期需要收取的一次性费用，后续还有供应链相关的费用以及营业流水抽成等，这些费用实际对应的上除了明星和品牌的所谓形象使用授权外，更包含着在运营层面品牌总部的一系列支持成本。

明星的营销势能过后，门店自身的正常运营和经营才是盈利的基础所在，随着品牌自身发展的速度及规模陡增，完整的品牌体系所需的支撑保障同倍甚至加倍放大，需要投入的综合成本远远超乎想象。

据了解，贤合庄总部的综合管理团队规模近两百人，职能全面覆盖和针对运营涉及的各个板块，划分为九大片区和21个小区；按品牌管理要求，每年仅按片区进行的规模化的巡店就不少于3次，近两年来总计已达150余次。

如此大的后台配置和基础工作量，对应的都是实打实的成本投入，而这还不包括每次巡店过程中针对各类问题给予门店的直接支持与帮扶；在持续的疫情和近期各地遭受的灾情面前，品牌总部除保留并加大常规奖励之外，给予门店的直接补贴金额累计已超过千万。

长时间来，很多的媒体报道仅仅关注到所谓的加盟开店成本，靠类似“割韭菜”等字眼来追求所谓的吸睛效应和曝光度，对于品牌在后续发展阶段对整个体系支撑所反哺的投入几乎从未有过了解的意愿，对品牌来说也难言客观公正。

其实各行各业内能够做到非常好的终归只有少数人，哪怕是当下非常流行的明星餐饮，也并非所有人都能笑到最后。

尽管明星开店很吸引眼球，但当下越来越理性的消费者并不会人云亦云。

明星入局的出现，很大程度上反而是督促了这些品牌，从一开始的入门门槛就要高出常规，后续的方方面面更要主动提高标准。

毕竟所承担的责任不再是简单的面向消费者和投资者，很大程度上也要为“明星们”的面子买个大单，相应的措施无外乎要势必加大运营上的直接投入，让各方都能够放心、安心、省心。

02

明星餐饮的B面：骨子很务实

明星做餐饮，其实和一般餐饮的规律大同小异。

还是以贤合庄为例，为什么它能发展如此之快？其实和背后专业和成熟的营销策略与完备的运营体系有着绝对的必然关系。

表象来看首先肯定是其通过明星站台来获取流量。

很多创业的加盟者都会被明星的巨大流量所吸引，毕竟凭借明星本身的影响力，在餐饮发展的初级阶段会有着巨大的流量优势，而与之对应就意味着有了源源不断的客流。

明星也可以通过各种活动带动整体的人气，比如在陈赫出席贤合庄部分门店的开业活动的时候，门店排队基本上能够达到5小时以上，以至于店铺刚刚开业，当地的绝大多数人便已经全部知道了贤合庄的贴身存在。

当然，明星+餐饮的新模式也不仅仅只是停留在明星自身的流量，贤合庄还创造了一系列的营销方式来拉动客流。

通过和四川传柒乐文化传播的专业合作，诸多门店的开业活动从简单的明星站台扩大到规模化的网红专场，众多网红和明星非常接地气的互动传播方式，嫁接抖音等短视频平台，符合当下传播的潮流，更具有代入感，综合形成一波又一波强大的营销氛围。

进而直接引发了贤合庄成为网红界以及年轻消费者必须要去打卡的标签存在餐厅，延展出更广的传播能量，直接获取到新客源。

所谓专业，从当下任何品牌都愈加重视的宣传营销起步，回看过去的两年，踩对了流量时代的节奏，精准定位和选择最高效的资源渠道，将玩法、内容和传播在专业化的高度形成统一。

无疑是贤合庄成功的重要前提，流量之外，我们认为这也是一种真正聪明和有效的务实。

当然，除去明星光环效应在品牌宣传营销方面会起到的促进效果，后续务实的运营管理工作从本质上来说显然是最重要的。

餐饮的本质主要靠产品和运营 ，对于明星创始人，特别是创始人团队里有传统的餐饮人来说，会格外意识到这一点的重要性。

毕竟餐饮行业是一个需要对多方面资源进行集中整合的圈子，并非明星和餐饮的简单组合，其背后都需要有一套成熟的运营体系。

贤合庄自品牌创立到爆棚式发展前，也经历了很大的波折，正式结缘四川至膳品牌管理有限公司这家餐饮行业龙头，无疑是最具战略性的品牌决策。

正所谓专业的人办专业的事，行业经验丰富、功底深厚的至膳品牌强势加入，迅速有效的解决了贤合庄过往产品和运营层面上原有的痛点，在关键的内核层面注入了强大的力量，疏通了各个运营条线的瓶颈，为后续代理加盟机制的加持奠定了良好的基础。

当然，除了成熟的运营体系，产品创新也是尤其重要的，而新品创新主要从哪里来呢？

在网红概念层出不穷的当下，绝大多数都是昙花一现，对于一个爆款来说流行的时间并没有大家想象中的那么长久。

如果你足够细心就会发现尽管各式各样品牌层出不穷，但在品类和菜品方面却有统一化的趋势，我们随便在国内找到一家商场，能够有的选择都是那么几个。

而这背后其实就是餐饮品牌标准化发展的必然结果，大多数的明星餐饮品牌也面临着千篇一律。

如果谁能够在同质化极其严重的环境下，既能保证菜品的质量又能够让消费者吃出新鲜感，那便一定可以脱颖而出。

当然这并不是一朝一夕就能够完成的，在这种情况下，贤合庄选择了“微创新”这条路线。

微创新其实就是把大家常见的菜品改变某些主要的元素，做出能够让消费者眼前一亮的产品呈现，从而形成固定的记忆点。

毕竟消费者在就餐的时候，对于菜品的绝大多数印象主要来自于外观和味道，菜品的颜值能够让人产生消费的欲望，味道则进一步加深这个印象。

所以在微创新方面，一定要满足颜值和味道俱佳这两个方面的要素。

而改变的方式也有多种多样，贤合庄的特色由创立伊始主打的“卤味”招牌源发，坚持保有应季新品推出，从小盘菜到增加大盘菜选项的因地制宜，到最近开启2.0版本的全新菜品升级，由几十名餐饮专业人员组成的技术研发团队在产品的各个维度不断进行着尝试和努力。

看似每一点动作不大的微创新，综合在一起便为消费者持续输出新鲜的用餐体验，同时使得品牌保持活力。

从发达国家的餐饮发展数据上来看，餐饮的同质化是短期无法避免的现象，那身在其中对于明星餐饮所能够提供的借鉴意义就是：在现有条件下争取实现更大程度的创新，为顾客提供源源不断的新鲜感。

对明星餐饮来说，“流量”更多的是锦上添花，底层逻辑依然在供应链上。

核心原因是因为火锅领域有非常高的标准化，同质化现象也日趋严重，在这种局势之下，贤合庄开始着力寻找新的突破点。

对于餐饮行业中的供应链来说，不仅是食材，过程中还包含仓储物流、人员管理和支付系统等多个方面。

而吃一顿火锅的满意度主要是有底料、蘸料以及食材的新鲜程度来决定的，只有新鲜优质的材料外加高效的物流体系，才能够保证品牌的整体性和统一性。

毕竟之前有不少的明星火锅店都被曝出过存在质量问题，比如说薛之谦的“上上谦”火锅餐具中检出大肠菌群，郑恺的火锅店回收生菜等等。

相对来说，作为目前最大规模的网红品牌代表，能够在短短两年内实现支持全国范围内800多家门店的运营，贤合庄品牌在供应链和后台综合保障方面的投入可谓巨大，对于业内人士而言，这些想必更加心知肚明。

总而言之，品牌发展到一定程度，只有沉下心来深耕供应链，先行做好全方位的保障，才能稳定长久地经营下去，进而再去实现影响力等效应，从经营、产品、管理、服务等方面进行规范化，才可以真正做到优质。

03

小结

其实就像在娱乐圈一样，在新生一代不断如同“后浪”般涌现在面前的时候，如果想要把“明星餐饮”做成真正的“餐饮明星”，需要能够真正信奉和坚守长期主义的餐饮人。

透过网红现象看清行业本质，以品牌为阵地，在打造差异化、个性化、标签化的同时，实现产品创新、供应链、配套服务等完备标准统一，从而使品牌自身保持旺盛的生命力和成长性，才能在厮杀激烈的餐饮赛道当中持续取得傲人的成绩。