扎根大湾区,看印力深圳如何在存量时代找到破局路径

赢商网 陈华   2021-10-25 09:29
核心提示:数字化、会员、多维营销,印力深圳三个运营法宝

近日,深圳印力中心的一组销售数据引起了赢商网的关注。据项目方透露,在为期四天的14周年庆中,深圳印力中心实现了:

  • 总销售6804万,同比提升25%;

  • 累计客流达38万,同比提升34%;

  • 9.20单日销售破2500万,同比提升26%;

  • 13家商户单日品牌全线销冠,非主力销售额同比提升31%;

  • 活动期间活跃会员数(去重)达35000人,同比提升10%。

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像深圳印力中心这样有着14年之久的老物业,在改造后的两年中迅速蹿红,甚至在深圳这座每年涌现众多新商场的城市中,仍能以如此优异的销售成绩突围,是足以印证其行业地位。

而在印力深圳公司乃至印力集团体系中,遥遥领先的业绩成为集团存量改造项目的代表之作。但实际上,以深圳印力中心为标杆,诸如此类优秀的项目亦不在少数,例如截止到今年10月中,约4万建面的惠阳印象汇销售额已达4亿元,约11万建面的珠海印象城销售额亦突破15亿元……

整体而言,在过去一年,印力深圳全区域销售额同比恢复率135%,客流恢复率125%。这一成绩背后,固然隐藏着印力深圳坚固的护城河。本文赢商网将从印力深圳的商业运营、存量改造、未来赛道拓展三方面,分享可以为同行所学习和借鉴的打法。

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印力深圳的运营术

数字化、会员、多维营销筑牢基石

对于印力,颇为行业津津乐道的是其在数字化方面的实战运用。除此之外,在赢商网看来,还有基于在地文化以及客群特性的营销推广能力,以及对会员的运营能力。

//数字化驱动服务提升

印力集团是行业内较早转型做数字化商业的企业,到如今其在数字化方面已经构建起了以内部经营提效为目的的共享服务平台,以资产运营为中心的资产管理服务平台+数据服务平台,和以消费者为中心的数字化营销平台等四大平台。

沿袭了印力集团一直以来对数字化的探索,印力深圳亦通过技术手段,为消费者提供优质体验。在2021年4月28日全新开业的惠州印象城与人工智能企业Aibee 深度合作,实现惠州首座AI Mall引领湾区购物中心数字化潮流,孵化首个“数字孪生”概念的购物中心。

  • 全知全能的「室内3D实景地图」,提供360度VR实景导航、商场实时活动信息获取、断点续航等人性化服务;

  • 依托智能停车场系统则可实现车位预约/缴费、车位自动地锁、自动抬杆/结算等全流程服务;

  • AI精准客流系统,实现场地、业态、品牌等多维度分析,打破原有“人、货、场”的关系,为购物中心运营提供科学可靠的数据支持。

自合作以来通过数字化会员运营,惠州印象城已实现12万的会员新增,月均会员活跃率达145%,往后将会继续深化商业数据共创平台,实现数字化商业流量的高效转化。

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AR导航图

//聚焦核心资产,精耕会员深度运营

解读这点前,我们先来看看印力深圳各区域项目的会员情况:

  • 印力深圳会员数达350万,同比增长38%;会员销售占比最高达35%;月均活跃数同比增幅45%;

  • 深圳印力中心会员数近70万,珠海印象城、顺德印象城、佛山印象城、惠阳印象汇会员数量均超30万。

  • 惠州印象城、顺德印象城会员总数为商圈第一,珠海印象城会员客单价为珠海商圈首位。

会员是印力的基石客户,更是印力的核心资产。而能积累沉淀如此巨量的会员池,也正源于印力深圳对会员运营的精准把控。在集团花花节活动之下,印力深圳首次在国庆期间联动9城12项目,共同发起“花花假期,热爱绽FUN”系列主题活动,延续既往“节前造节” 的营销节奏,提前于930启动活动,延长销售周期,实现会员新增同比上升45%、会员活跃同比上涨35.8%、区域销售占比达25%的互动态势。

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除此之外,为了更好的服务印力深圳会员、做好会员权益保障而实现情感联结,印力深圳于9月联动区域内12项目集结成为“IN会员联盟”,开展题为《因为有你,IN享相聚》的VOC系列活动,即邀请首批高质量会员代表们于线上线下共同感受特定的感恩馈赠与美好的专属家庭权益体验,活动期间各项目会员到场销售转化率均为100%。

细化到各个项目,亦有一套完整的会员运营打法。例如佛山印象城的周三会员日、顺德印象城的高质量会员唤醒计划、珠海印象城月度主题会员活动、惠州印象城会员造节活动等……在印力深圳整体打造优质活跃会员的目标下,实现首批高质量会员情感链接、权益共鸣。

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//跨界、破圈精细运营,保持可持续的新鲜感

存量商业饱和时代,如何获取持续性的流量密码?对消费者的精耕细作已是大势所趋。

在深入研究印力深圳多个项目推广活动后,我们找出了其保持每个项目可持续新鲜感的运营策略:发动多方力量,以个性化资源、政企资源、公益资源延伸内涵,并因地制宜融入到不同的项目之中,保证每一座项目拥有自身足够的差异性,又能在当地城市或区域保持领先姿态。

就深圳印力中心而言,用创新性表达方式将公益资源能量释放至极致。例如在今年的“地球一小时”活动中,深圳印力中心选择将艺术融入其中,联动ado艺术圈、ccco艺术社以及5所高中音乐社团,用艺术方式宣传“地球一小时”理念,20余家深圳主流媒体、百余家全国性公益平台总传播量超650万。另同样举办《She Walks in Beauty 2021春夏时装周》,实现客流同比增长31.4%,日均突破10万,销售增40.1%,环比增长130%,会员销售占比同比提升50.1%。

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另一典型案例是顺德印象城,该项目是商业+政校企跨界联动,打造本土差异化的代表。据悉,项目曾联合顺德职业技术学院、大良街道经济发展办公室、顺德启创、顺德创意坊、大良青年中心等具备当地影响力的学校、机构,举办模特大赛、欢乐节、本土非遗文化展等多元活动。

这种形式很好诠释了商业空间不止是购物消费的功能,更可以是文化传承、校园活动的第三空间。而这一创举亦让项目成功出圈,在4月30日举办的模特大赛出校园活动中,成功拉动当天销售增长至401万元,非主力销售同比上升至191%。

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惠阳印象汇开业至今已经14个年头了,可项目始终每年都能够保持良好的上升趋势也是不容小觑的。推广方面首创430、930狂欢购物节,打造早鸟券、预售券等促销方式, 售卡率均值高达99.8%,核销率达均值高达99%;而通过对运营手段、物业服务、商户稳定提升等拥有自己独特经营之道,项目坪效始终保持在2300元以上,实属印力深圳经营典范。

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印力深圳的项目很多层面更是在地文化的践行者,以广东不同区域内地理气候、特产美食、语言习惯、人文习俗等得天独厚资源形成自有特色。

如惠州印象城的“客家小镇”文化主题街区、佛山印象城“时光印记”主题街区、南宁印象城“三月三民俗嘉年华”、肇庆印象汇首个“夜经济潮流聚集地”、茂名印象汇“美食文化节”等原创IP文化活动,联合当地政府资源及青年协会组织等群体、结合自有外立面亮化及IP美陈改造,共创在地文化集群,焕发存量项目生机活力。

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撬动老项目焕发新机

找寻存量项目中的增量市场

印力深圳公司共16个资产管理项目,包括重资产13个,覆盖深圳、广州、东莞、惠州、珠海等10个城市,建筑面积合计129万平方米。

梳理印力深圳公司旗下的这13个重资产项目,其中包括深圳印力中心、东莞南城印象汇、佛山南海印象汇、佛山印象城、惠阳印象汇、茂名印象汇、南宁印象城、顺德印象城、肇庆印象汇、平湖印象里等10个项目已开业十年有余。但从上述业绩表现来看,这些项目始终释放出强大的活力,创下不俗的成绩。从另一层面也反映出在今天的市场中,他们依然“不过时”,能够吸引消费者的长久关注。

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东莞南城印象汇

事实上,观察这些项目的变化及未来改造计划,不难发现,印力深圳对于存量商业成功运营有两点逻辑:

一、大方向上,钻研新消费趋势,把握消费行为变化,对空间、场景、业态整体升级,持续精进产品力。

存量商业改造范本深圳印力中心,在印力深圳对其外部建筑与内部空间焕新升级后,全新的LOFT主题商业空间、美食主题空间、下沉式广场、阶梯式花园、屋顶平台花园等体验场景让项目蜕变成为时尚生活中心。升级后的深圳印力中心销售额得到大幅提升,据悉截止到今年10月中,销售额已经突破35亿元。

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深圳印力中心

珠海印象城对停车场整体改造,优化并扩大商业面积,为消费者带来更多购物选择。而围绕家庭客群,项目在业态与品牌策略上有针对性加强了影院与儿童早教业态,并配套餐饮、运动休闲区域,形成符合家庭客群聚集的目的地。改造后,珠海印象城的销售同比增长29.5%。

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珠海印象城

面对不断变化的年轻客群消费习惯,印力深圳更将进一步塑造各存量项目的吸引力。据印力深圳透露,接下来,顺德印象城将打造《祈福街》主题街区;南海印象汇计划将外广场改造为《FUN24·潮印象》;佛山印象城将打造《能量工厂》主题街区;深圳印力中心将启动《城市公园项目》计划。如此,在主题化的场景氛围布局下,提升消费者的体验感。

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二、小细节上,不断更新、丰富业态及品牌,推出具有市场号召力的首店、代表性品牌,及时跟进消费需求,保持高度的市场敏感度。

在印力深圳的改造计划表中,旗下的多个项目都将迎来不同比例的首店进驻。例如全国首店安珀石、Love By Sammy、华南首店-极火酱烧将进驻深圳印力中心;惠州首家旗舰店蔚来汽车、上汽R汽车、小米、山姆会员店、PLAY TIME乐星王国等进驻惠州印象城;广西首店-先启半步颠、DOPE、Supermexx、GOGIYA韩国传统烤肉将进驻南宁印象城……

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惠州印象城

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DOPE、Supermexx

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GOGIYA韩国传统烤肉

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先启半步颠

得益于商管团队的精益运营,通过经营数据分析与资源扶持,不断帮助品牌提升销售业绩,赋能品牌经营能力,帮助小品牌孵化,与品牌共同成长;以客户为中心,洞察消费者喜好,提供最贴心的服务,打造有温度、可交互的美好生活场景。

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探索商业新赛道

多种商业新模式蓄势未来

在存量市场中找“增量”,在增量市场中寻差异。印力深圳如何在变化中的市场中找到新的生命力?

从集团层面来看,印力深圳公司所在地亦是印力集团总部所在地,印力深圳公司企业实力及商业创新能力对于集团整体外拓布局有着重要的战略意义。对此,在扎根广东、广西之外,印力深圳开始了新的尝试,与知名商企、国资平台、地方机构等成立合资公司,开拓商业新领域,搭建新的竞争力。

Ø 小梅沙合作平台印力深圳印力携手特发、益田共同成立招商运营合资公司,全面统筹小梅沙片区城市更新单元的商业招商与运营,共同将小梅沙商业打造成全球滨海商业标杆。作为该项目运营方之一,对小梅沙片区约8.7万平方米的商业进行整体升级及管理,打造成为深圳东部新的文旅商标杆项目。而小梅沙是国际级旅游及深圳首个旅游业态的城市更新项目,其改造意义非凡,这将进一步丰富印力深圳的商业模式,也扩宽企业未来发展方向。

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Ø 口岸商业合作平台深圳市国资委、口岸办等相关单位高度重视的商业项目,将由印力、深圳万科、深圳国有免税集团三方成立的口岸商管平台,以市场化与国际化的视野,对深圳-香港陆路通关的7个口岸商业项目展开管理运营,让口岸商业面貌焕然一新,成为深圳对外展示的重要窗口。

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Ø 深国万印合作平台是印力深圳、万科物业、深国际集团三方成立的合资公司,对深国际下辖的新建物业进行商管、产办、物业等管理。印力深圳将承接深国万印旗下4个项目,而其中前海印里分两期开发,共计4.5万㎡,以岭南风情文化为依托,在深圳首创“庭院式”街区商业模式,并引入生活方式、设计艺术、社交餐饮三大业态的头部品牌。该项目目前招商率已达75%,计划将于2022 年 6 月开业。

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不断优化自身业务结构,梳理在营项目关键环,印力深圳充分发挥自身在存量商业运营与改造上的优势,夯实守稳存量项目基本盘。也正是通过树立一个个标杆项目打造品牌差异性与竞争力,寻求更多市场机会,拓展不同商业发展模式,持续深耕大湾区。目前,印力深圳已经打开了与国企平台联合开发的基础,未来将深化合作,赋能合作项目焕发新活力。同时也将持续增加轻资产管理输出等方式,进一步扩大商业版图。

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