万亿早餐市场有规模无巨头，当下的餐饮模式需要突破哪些壁垒

来源|餐饮O2O、微众银行

整编 |小贝

中国外食早餐市场不断增长，已占早餐市场超40%。

早餐市场虽然庞大，但还没有出现一个全国性的品牌，目前市场商家分散、小本经营、夫妻店模式居多。

不少早餐店都早、午、晚多时段经营，且早餐销售不是重要占比。因此，早餐市场还处于一片“蓝海”，仍有大的机会。

早餐，在中国饮食文化中的地位不可撼动，正所谓一日之计在于晨，而早上一醒来，面对的首要问题就是吃，因此早餐在许多中国人眼里都算得上是头等大事。

我国早餐行业高频刚需，预计2025年规模达2.55万亿。早餐外食发展迅速，潜在市场8400亿，有望打开早餐行业量价空间。

早餐市场竞争格局分散，包子店中期有存量替代逻辑，连锁化率有望提升。

但是比起午餐和晚餐来，还没有出现一家以早餐为代表的餐厅品牌。在政策的支持下，搭载了早餐的便利店、中餐厅和快餐店比比皆是，但是早餐却仍旧是以“小打小闹”为主的作坊模式。

为什么拥有14亿人的消费基数，消费高频而且刚需的早餐赛道上，却没有诞生一个名气响亮的全国巨头呢？

01

单品类相继闯出“黑马”

虽然目前早餐市场还没有冲出一个全国性的巨头品牌，但国内的早餐单品类在各自赛道，早已玩的“风生水起”。

去年，“中国包点第一股”巴比馒头上市，截至去年年底，在全国开出了3089家门店；全国性的包点连锁品牌早阳包子，在2019年门店数超过了3000家。

汤包界的品牌，老台门也突破2000门店；而华南的三津汤包，加上副牌已经超过了3000家店。另外，北京的凤起游龙、济南的包子客也都开出了300家左右...

单品类企业的突围，给微利的早餐行业带来希望，从全国统一的食材采购、到工厂标准化制作、再到配送至门店销售。

早餐品类统一的供应链管理和运营，不仅让品牌在全国范围内迅速裂变，而且大大增加了利润空间。

据巴比食品2021年半年度报告显示，上半年公司实现营业收入59,507.78万元，同比增长68.12%；归属于上市公司股东的净利润21,119.10万元，同比增长279.04%；实现归属于母公司的扣除非经常性损益的净利润5,772.40万元，同比增长45.70%。报告期内，巴比食品每股收益增加0.55元，同比增长183.33%。

经过多年的开拓发展，巴比食品已形成覆盖华东、华南、华北及华中地区的重要城市，包括上海市、江苏省、浙江省、广东省、北京市、武汉市等几十座城市的直营和特许加盟销售网络。

截止2020年底公司共有17家直营门店，3089家加盟门店。公司门店规模居于市场领先地位，并积极布局线上电商平台等销售网络，建立全渠道销售模式，赋能门店业务，门店营业收入实现持续稳中上涨。

而从门店位置分布来看，巴比大部分门店分布于一线城市及城区范围内，下沉市场还存在较大增量空间。

2021年上半年，巴比食品通过收购武汉地方性品牌“好礼客”、“早宜点”，迈开面向全国的扩张步伐。

未来，巴比食品还将继续深耕上海、江苏、浙江、广东等区域，重点发展华北、华中等区域市场，逐步将业务拓展至全国。

但是，在迈向全国早餐巨头的道路上，却还充斥着重重阻碍，那么问题究竟是出在哪里呢？

02

成为巨头的“三道坎“

业内人士表示，想要做早餐店，甚至壮大成早餐的业内巨头，需要迈过最基本的三道坎。

早餐要做大，第一道坎就是打破利润薄的行业现状。

早餐这个品类在餐饮行当里有一句话形容——“起早贪黑不挣钱”。嘉和一品店内早餐的人均客单价远低于人均消费水平。

但是，餐厅仍旧需要支出等同于午餐和晚餐的人工、水电以及原料成本。早餐的起步价注定了这个生意无法有较大的利润。

有调查显示，中国人早餐普遍消费在10元以下的还是主流，即使是肯德基、麦当劳这类的连锁巨头，照样也得时不时地推出“6元超值早餐”，微利之下，很难形成全国扩张的局面。

微利之下更加需要产业分工协作，巴比加盟商负责前期投入与后期经营，总部负责原材料采购（部分材料自购）与馅料、速冻成品配送，巴比收取加盟费和馅料、半成品的费用，加盟商获得门店经营收益。

根据单店模型测算，且将测算结果与招股说明书中抽样调查数据对照验证，巴比单店日销售额 2000-3000 元左右，毛利率可达50%，前端净利率可达15%-20%，按初始投入18万元计算，加盟商年化收益率可达70%，投资回收期为11个月，夫妻搭档的盈利水平更高。

速度是早餐店需要迈过的第二道坎，顾客多等几分钟都会放弃购买。

对于广大的上班族和学生群体而言，早餐吃什么，完全取决于小区门店或者小区门店的早点铺哪家没有排队。

在快节奏的生活中，速度就是消费者最大的诉求。根据调研结果显示，消费者对早餐时间的要求极为苛刻，一旦超过5分钟将失去等待的耐心，从而选择放弃。

早餐店是难做的生意，很大程度是由于操作过程难以实现标准化，对操作人员的要求较高。 制作包子皮包括和面、压面、成型后醒发等多个步骤，制作包子馅则更为复杂，个体户经营需要完全现制现售，制作时间长且操作复杂，早高峰时期制作效率低且难以保证品控。

巴比从面点原料和门店设备两方面出发，提高早餐店标准化程度，使得加盟门店在保证品控的情况下，简化操作流程，降低经营难度。

在原料方面，加盟商从总公司购入馅料或面点成品，经简单加工即可出售，且为了实现统一化管理，门店能够自行采购的原材料有限，多数原材料从公司采购，这也保证了门店产品的风味和口感。

在设备方面，巴比新升级的第三代门店配备醒发柜、蒸包柜、保温柜三大件，操作简单方便，且有定时提醒功能，大幅提高了效率。

根据渠道反馈，新模式门店中，一提24个包子直接放入醒发柜，醒发好后在蒸包柜中蒸12分钟，再放入保温展示柜，操作流程进一步简化。

最后一道坎，便是如何搭上外卖的顺风车。

在传统的早餐店里，主要有两种方式，现做现吃和现做带走， 有时候门店面积决定了早餐店的承载上限。

但是外卖这种大家已经司空见惯的方式，在早餐领域却是另外一幅景象。

登陆外卖软件，发现能做早餐外卖的屈指可数，不仅能提供外卖的门店少，消费体验也不尽如人意。

速度慢不说，外卖平台对于早餐并未予以额外补贴，让买家和卖家都兴趣缺缺。

03

如何将早餐做成“高级品”

在很多分析师看来，早餐是利润低、要求高的商业“陷阱”。

而不少企业也瞅准了早餐消费升级的机会，通过研发新的餐品和创新用餐场景突破，进一步提升早餐的品质和利润空间。

包子客是山东济南的一家包子快餐品牌，主打牛肉汤包，最近发展迅猛，已经开出200多家直营店。

产品结构极简：6款包子+3元无限量自助粥+6元随意拼小菜一盘。

如此简洁的产品结构，构建了一个对包子品类极具贡献的商业模型：将包子这种早餐属性的产品转化为一日三餐的快餐店，拓宽了新的消费场景。

之前，遍布街头的济南包子店大都是10多平方米的外带门店，顾客买了带走吃，也基本只是卖早餐。

包子客，通过包子+粥+菜的产品组合，第一个做成让顾客进店吃、变成一顿饭的包子店。

从早餐窗口店，变成一日三餐快餐厅，从外带食品，变成一顿饭。包子客帮助包子品类升级了商业模式。

包子客门店面积100—120平，平均投资回收期在10—12月，一天客流量800—1200人，日营业额过万元的“万元店”占绝大多数。

之所以能做到这个业绩，核心是包子客极低的客单价：10元，快餐的本质是性价比，来提升复购。

也只有这样，包子才能有机会像米、面、饺子、馄饨等品类一样更大的市场规模，这也是餐饮同行看了激动的原因。

另外，随着90后、00后等新的消费主力人群崛起，他们对早餐品类有了新的要求，“早餐吃好”成为新的趋势。早餐不仅注重营养均衡搭配，还要吃的时尚有品质。

诸如星巴克、肯德基、麦当劳这些洋餐企业看到了机会。推出三明治、面包、咖啡等西式早点吸引部分年轻消费者。

如星巴克推出的法式可颂、三明治等早餐、简餐消费在30以上的产品，这类产品将早餐的客单价提高到20-50元左右。

由餐企自己研发，更能控制成本，通过高客单价，实现成本的覆盖；以差异化的早餐品类，引领消费者早餐升级。

这些做法，其实也给国内的餐饮企业，特别是早餐从业者提供了许多借鉴的经验。打破了很多餐饮企业“早餐=不赚钱”的传统认知。

其 实早餐赚钱的方式，主要有两种途径，一个是通过扩充门店数量、摊薄利润来吸引消费者，以网点的密集覆盖，薄利多销，整体收益也十分显著。

跳脱开传统包点的视角，就可以有许多创新方向了。于是，我们可以看到鼎泰丰的海鲜小笼包、黑松露小笼包；喜茶推出的麻婆豆腐包（西式做法）、京酱肉丝包；夜包子推出的火锅味包子、鲜肉香葱包子等。

另外就是充分提神早餐的品质和用餐环境，让早餐脱离快餐模式，给消费者创造了多种用餐场景，成为学习、社交的第三空间。

在舒适的空间、愉悦的社交氛围中延长用餐时间，给消费者带来不一样的体验，提升用户的黏度，同时也能够增加早餐的客单价。

小结：

未来是否会出现全国早餐巨头，我们可以把答案交给时间和消费者。

在消费升级的大趋势下，唯有从满足客户个性化的需求出发，真正做到极致的消费体验感，或许才有可能从众多品牌中脱颖而出，这也可能是早餐巨头诞生的最优质土壤。

毋庸置疑，整个包点品类的前景是广阔的，未来会诞生几个亿级营收的上市企业也是完全有可能的，让我们拭目以待。