加料奶茶还有市场吗？

​作者：小W

编辑：木果

8月10日，《脱口秀大会4》迎来首播。带火了两个话题，均与奶茶有关。

一个是盲盒，一个是“粽子奶茶”。前者在接下来的日子里，被多个茶饮品牌用于营销。而后者则是吐槽现在的奶茶加料过多，喝着像兑了水的粽子。观点快速触动了消费者的槽点开关一般，引发集体共鸣。

瞬间，各种加小料的奶茶迅速成为抖音网红们的素材，只是这次不是歌功颂德，而是“口诛笔伐”，示意已被消费者边缘化。

被茶饮人长时间引以为傲的“甜品杯装化”似乎不再那么骄傲。加料的奶茶真的已无市场？消费者真的对他们不再感冒？

关于加料奶茶的未来，我们还是回到珍珠奶茶诞生的那一刻，开始讲起吧。

01.奶茶加料

加出了一个行业的繁荣与担忧

珍珠奶茶可以看做是加料奶茶的“鼻祖”。起源一直存在争议，一说是1983年春水堂无意间调制成功，当时所加小料为水果、糖渍地瓜、粉圆（珍珠），在一家日本电视节目的报道下引起了生意人的注意。

另一说则是台南市翰林茶馆所发明，据称约1987年在鸭母寮市场见的白色粉圆而得到灵感。故早期珍珠为白色，而后才改为黑色今貌。

谁发明，已成行业“悬案”，或许只能坐上时光机才能探明真相。但不争的事实是，珍珠奶茶从台湾风靡至大陆，为后续繁荣的奶茶业开启了大门。

但就在有人以珍珠Q弹口感为享受时，也有人不明就里的为其口感编造了一个谣言——珍珠是塑料做的。这让珍珠奶茶以及口感脆爽的椰果均颇受牵连。在消费者谈珠色变时，消费者习以为常的“红豆”接棒珍珠、椰果，成为奶茶加料的主力选择。

在这一时间段内，奶茶里的加料也越发花样繁多，烧仙草、双皮奶、龟苓膏、花生粒、布丁等等。繁多的品种，也催生了一种新的奶茶品类——“拼奶茶”。双拼、三拼、全家福以及在多年后爆火的烧仙草。

2014年左右，血糯米奶茶分别在上海、杭州两地大行其道。上海的代表门店是“卞阿姨”，杭州的则是“张阿姨”。他们的火爆，更是在后续带动了谷物类小料的兴起，燕麦、青稞等均在此背景下被研发而出。此外，包括木耳、银耳、糯米、黑豆、鹰嘴豆等等都被尝试。

两者虽然都是血糯米奶茶，但其火爆的原因则并不相同，在后文我们探索加料奶茶是否存在机会时，再慢慢道来。

2015年后，奶盖茶、水果茶成为行业热点。让不少人为加料奶茶的前途担忧，但2017年后，黑糖珍珠的袭来，烧仙草奶茶的兴起，让从业者们兴奋不已。而后，芋泥、晶球、麻糬等一众在甜品中常用的原料也加入进来，形成丰富多彩、欢乐无比的“加料奶茶”市场。

对于这些小料，我们常以咀嚼感、趣味性、性价比总结其消费者愿意买单的原因，并深信不疑。以至于在不少茶饮品牌的研发认知中，饮品不加小料是不完整的，即使是柠檬茶、咖啡也要加上珍珠、布丁，才算是新时代的饮品思维。

但2021年，风向突变。

柠檬茶爆火没加小料。瑞幸的生椰拿铁没加小料，助推逆风翻盘。在“艾瑞咨询研究院”的一项报告中显示，当下新茶饮的消费喜好又不再崇尚量大价优，精致、小包装渐成趋势，大杯超多料的奶茶似乎也存在于“量大价优”的行列之中。

综艺节目中庞博的段子，让这种现象被快速放大，引发消费者共鸣。虽然我们不能一味的否定“加料奶茶”的价值，但消费者的集体情绪，似乎真的需要我们认真对待。

02.加料奶茶大行其道

背后隐藏的市场逻辑

上个世纪90年代，珍珠奶茶刚进入大陆。价格在十几元左右，与港式奶茶、咖啡均为“奢侈品”。

2000年后，价格快速跌落至2元左右。一元一杯的原味奶茶，珍珠奶茶2元，小料丰富的烧仙草奶茶价格则在3元左右。

2009年后，奶茶已走过粉末时代，原味奶茶也从过去的1元涨至4-6元之间，而加料奶茶，如双拼等则在7元，三兄弟则为9元左右。在烧仙草爆火的2018年之前，原味奶茶已经涨至7元左右。

而以烧仙草为主打的连锁品牌则将价格控制8元钱一大杯。相比同类奶茶价格在12元上下浮动，便宜不少。

仅从以上变化可以看出，加料奶茶与不加料奶茶，价格相差不大，对于消费者而言选择性价比高，且有更多小料的“加料”奶茶们，自然划算许多。

当然，我们还需要加入另一个时代背景。从2000年-2015年之前，奶茶的主力消费群体为80后，奶茶伴随着他们从小学直至大学毕业，以及走向工作岗位。

这15年间，中国大陆经济飞速发展，商场、步行街以及城镇建设的大力普及，为奶茶行业提供了更多可以开设的空间。所以有了下沉市场、商圈店、校园店等不同分类。

按照发展规律中发达地区的经验向发展中地区传递来看，奶茶的创新主要还是复制，从商场店向校园店复制，从一、二线城市向三、四线城市复制。

在80后集体的记忆中，他们的生活虽然不像老一辈那样缺衣少食，但零花钱也并不充足。大学生的生活费除了必要的饮食外，还有一部分会用在购物、网络游戏之上，在约会与社交上，20多元一杯的咖啡自然不是他们的首选，几元一杯的奶茶才是王者。

当然，如果只多1-2元钱，可以升级一下奶茶的品质，对于那时普遍生活费在500元左右的学生党们而言，除去吃饭、电话费、网吧等开支开支，余下的钱也仅够喝几次奶茶，自然要选择量大价优以及小料丰富。

所以，性价比在当时的消费背景下必然吃香，小料丰富是其最独特的表现形式。

而在上海的卞阿姨，一杯血糯米奶茶7元钱，也正是适应了当时上海外来打工者众多，满足口味与价格的双重满足，再加之差异化，形成了独有的市场热度。

而另一位在杭州的“张阿姨”，也以血糯米奶茶闻名。2012年左右，杭州电商聚集，据业内人士回忆，当时许多在电商企业工作的女生常常忙到没有时间吃饭，既有碳水、又含脂肪、蛋白质的血糯米奶茶成为“代餐”被其业内推崇。

所以，加料奶茶的代餐功能一说，与此不无关系。

性价比、代餐等因素让加料奶茶成为主流之后，跟风者众多，但似乎并非所有品牌都取得好成绩。与口味、服务、地段有关系，但其背后逻辑或者是说没占到天时地利人和未通，也是原因。

2020年后，奶茶的主力军变为95后。这一代网络原住民们，所追求的是个性、是体验、是精致，老一辈所积累的财富以及更开放的消费观，让他们大多数人对于吃、喝有了更高的追求。

而在喝奶茶这件事上，抖音、小红书的传播让他们关于茶底、鲜奶、奶油、水果茶烂熟于心，多次种草、拔草后，他们对于好喝与不好喝也有了判断。茶底香、奶不腻、水果风味自然是他们的标准。

一味的堆叠小料，像八宝粥或者兑了水的粽子，已难以让其动心。

当下火热的鲜奶茶中，奶油顶上加核桃碎，是丰富其风味层次。生椰乳里的椰奶冻，也有补足椰子香味的作用。小料的添加不再是突显价值感的堆砌，而要遵循味蕾与产品特性的需求。

一位喝了近10年奶茶的“奶茶粉”告诉我，在小料中，她挺喜欢麻糬的。但如果仅是当做甜品吃，尝试意愿不大，但加在奶茶中的体验会更棒。

除性价比、功能性、风味优化外，用独特的小料给到消费者新的体验，或许也是其流行逻辑之一。

但如何根据市场定位的不同，在这些逻辑之间平衡，将成为茶饮研发者们最烧脑的问题。