为了保质量、保业绩、保消费体验，奶茶市场困难重重

业绩增长的压力下，新茶饮品牌纷纷跨界，蜜雪冰城卖炸串，奈雪卖酒，喜茶则开起了“手造店”。

作者/十里

10几天前，奈雪的茶在清华南门开了一家“书店”——奈雪书屋，这被业内视为向星巴克“商务模式”的靠拢。

这并非奈雪的茶第一次“跨界”。

此前，奈雪以“空间”为故事核心，先后布局了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪的礼物店、奈雪梦工厂以及奈雪Pro店等业态，试图寻找更多盈利增长的可能。

从奈雪的茶10月29日在港交所发布的2021年第三季度运营情况看，业绩并不乐观。公告显示，奈雪的茶第三季度“由盈转亏”，全年业绩也预亏。

跨界寻找增量的茶饮品牌，不只是奈雪的茶。

蜜雪冰城在备案上市辅导当天，在郑州开了家268平方米的超大集合店，定位为“雪王城堡体验店”。不仅推出了新饮品，还涉及餐饮，包括炸串、椰乳烩面等多种新品类，一时间，“网红”蜜雪冰城再次刷爆网络。

喜茶也在深圳南头古城开起首家“手造店”，总建筑面积220余平方米，门店为独栋建筑, 以“手造”为主题，一层卖“手炒冰”、二层卖“手造茶”、三层卖“手冲茗茶”。

从另一个角度看，新茶饮品牌利用“第三空间”的概念，想要留住“即买即走”的消费者，以此来创造更大的营收空间。

但从商业逻辑上来看，空间本质上依然是二房东的生意，赚的是业主和“房客”之间的差价，只不过，奈雪的茶和蜜雪冰城是通过茶饮、烘焙食品，甚至是烩面来收租金。

这些不断尝试和创新背后，是对其业绩增收的“焦虑”，也可能是登陆资本市场的又一篇新故事。

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奶茶们的“焦虑”

作为连锁企业，业绩增长是悬在新茶饮品牌头上的达摩克利斯之剑，奈雪和蜜雪冰城齐刷刷投向场景化探索的背后，必然与其一直以来的盈利焦虑有关。

从商业模式思考，扩张品类甚至跨界扩张，常见的有两种情况：

一种情况是，主业在市场上已达到一定规模优势，有充沛的现金流，通过扩充品类或跨界进行多元化，提升其品牌的抗风险能力和核心竞争力；

另一种情况是，自身盈利能力不强，或者说原有业务不能支撑其更好的运营和发展，为了规避行业风险或提升客单价实现增收，才扩充品类或跨界。

从奈雪的招股书和上市后的第一份半年报来看，尽管其盈利能力在提升，但依然不怎么赚钱，2018-2019年均处于亏损状态，毛利率不及65%，上市之后表现也不如意，股价震荡不休，如今仍处于低位。同时，相比发行市值340亿港元，如今其市值已缩水一半。

新茶饮不赚钱的原因主要在于成本过高，其中原材料成本、人力成本及租金三项成本支出占比最重。

奈雪财报显示，奈雪的茶主要成本就在材料支出以及员工支出，截至2020年9月31日，奈雪的茶材料成本为8.1亿，占比约38.4%；员工成本6.0亿，占比28.6%，整体亏损2800万。

到今年上半年，奈雪的茶盈利情况有所改善。2021年上半年，奈雪的茶收入达21.26亿元，同比增长80.2%。经调整净利润达4820万元，较去年同期的亏损6350万元，盈利能力实现大幅提升。但到了第三季度，业绩却由盈转亏。

喜茶的财务成本虽然没有公开，但在原材料的选择上标准很高。2018年以前一度选用进口水果，到2019年，才用国产水果替代。据了解，喜茶原材料成本与奈雪接近，但员工成本占比更低，大约在12%-15%。

高昂的成本最终都要分摊到产品上，同时还要有获利空间，因此动辄30多元的奶茶在新式茶饮非常常见。尽管如此，受到年初大宗商品价格上涨的影响，到上游供应链涨价，再到现在，让本就不富裕的“茶饮企业”雪上加霜，涨价的风波刮到奶茶。

一位自营茶饮店主告诉《灵兽》，西柚、凤梨等这些依赖进口的水果今年的价格居高不下，对于水果茶出杯量高的品牌，这些水果大幅度涨价，使其利润不高的茶饮品牌很难熬。

除此之外，年初原材料的涨价，包括茶饮设备、杯子、外卖包装等重要原料，让不少茶饮品牌直接到了毛利的警戒线。

但对于“平价”品牌蜜雪冰城来说，并非完全到了安全区。

蜜雪冰城之所以能被市场看好，是其自有供应链打通上下游。通过供应链实现直产直销以及店铺的规模效应，形成反哺的良性循环，但如果缺乏产品销量的支撑，后续的收益也必然受到影响，因此蜜雪冰城需要“投靠”加盟商，使自己缩减成本，更为壮大。

这个“招数”对于以直营店为主的奈雪和喜茶似乎并不适用，以目前来看，开店速度与运营效率在茶饮界很难兼顾。

据奈雪的茶财报显示，2018年、2019年、2020年前三季度，每间门店平均每日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元。

而成立时间最短的乐乐茶，在运营上更注重单店销量，会给大区经理设定KPI，其拓店思路是盈利后再开下一家。喜茶在门店数量多于奈雪的情况下，2019年单店年销售额约1200万，奈雪单店年销售额约997万。

在单一品牌优势不够明显的情况下，奈雪正在做多品牌化的尝试，打算用更多场景节约开店成本、弥补盈利缺陷，并期待通过探索更多场景，获得更多的消费市场。

而连锁餐饮要提升业绩，无非两大方式，要么提高单店销售额，要么开设新店。茶饮品牌们选择了两种方式并驾齐驱，“第三空间”开始逐渐走形。

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“第三空间”鼻祖

所谓的“第三空间”，讲的是人们需要有一个公司与家庭之外的非正式公开场合，可以将忧虑丢到一边，放松下来享受社交乐趣。

面临营收增压的奈雪，在“第三空间”的探索上，没少下功夫。除了开新店，奈雪的茶还选择在每个城市拿出一家店作为礼物店，里面配置娃娃机、手办等。

除此之外，奈雪的茶还打造梦工厂，该大型体验店占地面积达1000平方，整个空间有5个区域，里面陈列着奈雪的现制茶饮、烘焙产品、酒精饮料等。

可见，奈雪的茶对于“第三空间”的执着和野望。

回望星巴克起初对于这一模式的探索，打着“咖啡毕竟不是白水”的思路，一天一杯的水容易，但一天喝两杯咖啡很难，所以，星巴克选择提升食品消费。

公开资料显示，仅 2016 年，星巴克的蛋糕种类从19种增加到42种，增加了更多诸如三明治、沙拉这类偏正餐的种类，甚至还有月饼粽子、粽子等中国餐点。

星巴克的点单“惯用伎俩”，也从单独点完咖啡之后，店员紧接着会推销餐点新品，问一句“要不要捎上一块儿蛋糕”，而不少星巴克的员工也透露，公司鼓励其销售食品。

去年，星巴克宣布进军午餐市场，计划是5年内食品销售额翻倍。目前，星巴克食品销售额已占全年19%。

星巴克在第三空间上的成功先例，也对新茶饮品牌们诱惑十足。

在招股书中，奈雪表示，奈雪未来70%的门店将以PRO店型存在。PRO店型相比原本的大店，面积更小，员工数有所减少，数字化程度更深，选址也不在局限于昂贵的商超一层。

而在10月29日，奈雪的茶发布2021年第三季度运营情况及盈利预警，第三季度共开出90间茶饮店，由于2021年下半年可选优质地点较多，在保证选址水平的前提下，奈雪的茶2021年全年预计将新开大约350家茶饮店，其中绝大多数为奈雪PRO茶饮店。

对于同样瞄准“第三空间”的蜜雪冰城来说，却显得十分谨慎。

蜜雪冰城的相关负责人表示，“其体验店是内部正在尝试的新店型，店内增加了许多新品类。目前处于试水阶段，还没有更深一步的计划和打算”。

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“第三空间”不是灵丹妙药

星巴克曾经的“焦虑”，新式茶饮品牌们也正在经历，“第三空间”也并非灵丹妙药。

打造“第三空间”就是一门及其烧钱的生意，这对于本就在毛利率警戒线上徘徊的企业更难，对比奈雪的茶75%的毛利率，星巴克则达到85%，但依旧在“第三空间”上束手无策。

首先，空间的打造需要在大店模型中进行，前述所说的蜜雪冰城和喜茶，都开出近200平方米的门店，相当于一个小型社区超市的大小，来探索“第三空间”。

而从奈雪的经营情况来看，似乎该模式并未见到明显的增益，反而因为抬高了场地成本，而拉低了盈利空间，付出了更高的经营和运营成本。

据奈雪的茶财报显示，随着奈雪的茶门店数量的增加，门店密度在核心城市逐渐增加，单店订单数被持续拉低，但对于pro店是否有所改善，目前还没有数据佐证。

蜜雪冰城也是如此，从创立之日起，就将自身定位为“高性价比”的奶茶产品，这样即便开出高成本装修的大店、创意店等，能否带来持续的流量也是未知数，且产品定位也要与蜜雪冰城的消费者吻合。

据媒体报道，蜜雪冰城为了快速扩张，今年已取消区域保护，即一个区域内允许开更多门店，之所以有这一战略变化，是源于蜜雪冰城考察的结论，“在区域保护范围内，特别是高业绩门店的区域保护范围内，本品牌不再开设门店，会造成竞品扎堆，最终导致门店业绩下滑甚至闭店，所以品牌逐步取消了区域保护。”

正如蜜雪冰城的担忧，新式茶饮面临“前有狼，后有虎”的境况。

除了蜜雪冰城，还有多家新茶饮品牌相继传出即将上市的消息。8月27日，彭博社称茶百道或于明年赴港公开上市；同时，茶颜悦色也被传出要开始向上市进击。

面对竞争对手的进击，商业模式越来越接近天花板的第一梯队奶茶品牌们，不得不加入拥抱资本的无限竞争中，却迟迟未找到破局方法。

眼下，“第三空间”的打造是它们集体在走星巴克的路子，试图承载更多社交属性，增强消费者对品牌的认知。也许新颖，但不一定是好生意。

就连“鼻祖”星巴克也在尝试咖啡“外卖”。”，这意味着，另一种线上线下相互渗透，相互融合的状况在“咖啡界”上演。

在新式茶饮的数据中，奈雪的茶称，其订单总数中约49.4%来自奈雪的茶会员。

2018年度、2019年度与2020年前三季度，分别约有4.4%、12.5%与23.9%的为外卖订单。

外卖订单比重在增长，越来越多的消费者选择外卖业务，悠闲的餐饮环境、柔和的灯光、ins风的装修风格、舒服的沙发，这些被视为“第三空间”核心元素对消费者的吸引，正在被分流，一部分转移到了线上。

就连星巴克前 CEO 舒尔茨曾不无自信地表示：星巴克能抵御电商侵袭，因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包在手的体验。

如今，互联网的确做到了，尤其是以瑞幸咖啡为代表的咖啡外卖，确实给星巴克带来一定困扰。因此，最终导致星巴克也开通了咖啡外卖业务。

或许，品牌一心想要为资本市场讲出能让自己打造核心竞争力的故事，但却忘却了消费者真正需要的是什么。在斥巨资打败“垫脚石”之时，也许将产品做的更安全、健康，才是茶饮品牌的第一要务。