为了保质量、保业绩、保消费体验,奶茶市场困难重重

灵兽   2021-11-02 09:35
核心提示:业绩增长的压力下,奶茶品牌各出招数,新茶饮品牌纷纷跨界,蜜雪冰城卖炸串,奈雪卖酒,喜茶则开起了“手造店”。

业绩增长的压力下,新茶饮品牌纷纷跨界,蜜雪冰城卖炸串,奈雪卖酒,喜茶则开起了“手造店”。

作者/十里

10几天前,奈雪的茶在清华南门开了一家“书店”——奈雪书屋,这被业内视为向星巴克“商务模式”的靠拢。

这并非奈雪的茶第一次“跨界”。

此前,奈雪以“空间”为故事核心,先后布局了奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪的礼物店、奈雪梦工厂以及奈雪Pro店等业态,试图寻找更多盈利增长的可能。

从奈雪的茶10月29日在港交所发布的2021年第三季度运营情况看,业绩并不乐观。公告显示,奈雪的茶第三季度“由盈转亏”,全年业绩也预亏。

跨界寻找增量的茶饮品牌,不只是奈雪的茶。

蜜雪冰城在备案上市辅导当天,在郑州开了家268平方米的超大集合店,定位为“雪王城堡体验店”。不仅推出了新饮品,还涉及餐饮,包括炸串、椰乳烩面等多种新品类,一时间,“网红”蜜雪冰城再次刷爆网络。

喜茶也在深圳南头古城开起首家“手造店”,总建筑面积220余平方米,门店为独栋建筑, 以“手造”为主题,一层卖“手炒冰”、二层卖“手造茶”、三层卖“手冲茗茶”。

从另一个角度看,新茶饮品牌利用“第三空间”的概念,想要留住“即买即走”的消费者,以此来创造更大的营收空间。

但从商业逻辑上来看,空间本质上依然是二房东的生意,赚的是业主和“房客”之间的差价,只不过,奈雪的茶和蜜雪冰城是通过茶饮、烘焙食品,甚至是烩面来收租金。

这些不断尝试和创新背后,是对其业绩增收的“焦虑”,也可能是登陆资本市场的又一篇新故事。

1

奶茶们的“焦虑”

作为连锁企业,业绩增长是悬在新茶饮品牌头上的达摩克利斯之剑,奈雪和蜜雪冰城齐刷刷投向场景化探索的背后,必然与其一直以来的盈利焦虑有关。

从商业模式思考,扩张品类甚至跨界扩张,常见的有两种情况:

一种情况是,主业在市场上已达到一定规模优势,有充沛的现金流,通过扩充品类或跨界进行多元化,提升其品牌的抗风险能力和核心竞争力;

另一种情况是,自身盈利能力不强,或者说原有业务不能支撑其更好的运营和发展,为了规避行业风险或提升客单价实现增收,才扩充品类或跨界。

从奈雪的招股书和上市后的第一份半年报来看,尽管其盈利能力在提升,但依然不怎么赚钱,2018-2019年均处于亏损状态,毛利率不及65%,上市之后表现也不如意,股价震荡不休,如今仍处于低位。同时,相比发行市值340亿港元,如今其市值已缩水一半。

新茶饮不赚钱的原因主要在于成本过高,其中原材料成本、人力成本及租金三项成本支出占比最重。

奈雪财报显示,奈雪的茶主要成本就在材料支出以及员工支出,截至2020年9月31日,奈雪的茶材料成本为8.1亿,占比约38.4%;员工成本6.0亿,占比28.6%,整体亏损2800万。

到今年上半年,奈雪的茶盈利情况有所改善。2021年上半年,奈雪的茶收入达21.26亿元,同比增长80.2%。经调整净利润达4820万元,较去年同期的亏损6350万元,盈利能力实现大幅提升。但到了第三季度,业绩却由盈转亏。

喜茶的财务成本虽然没有公开,但在原材料的选择上标准很高。2018年以前一度选用进口水果,到2019年,才用国产水果替代。据了解,喜茶原材料成本与奈雪接近,但员工成本占比更低,大约在12%-15%。

高昂的成本最终都要分摊到产品上,同时还要有获利空间,因此动辄30多元的奶茶在新式茶饮非常常见。尽管如此,受到年初大宗商品价格上涨的影响,到上游供应链涨价,再到现在,让本就不富裕的“茶饮企业”雪上加霜,涨价的风波刮到奶茶。

一位自营茶饮店主告诉《灵兽》,西柚、凤梨等这些依赖进口的水果今年的价格居高不下,对于水果茶出杯量高的品牌,这些水果大幅度涨价,使其利润不高的茶饮品牌很难熬。

除此之外,年初原材料的涨价,包括茶饮设备、杯子、外卖包装等重要原料,让不少茶饮品牌直接到了毛利的警戒线。

但对于“平价”品牌蜜雪冰城来说,并非完全到了安全区。

蜜雪冰城之所以能被市场看好,是其自有供应链打通上下游。通过供应链实现直产直销以及店铺的规模效应,形成反哺的良性循环,但如果缺乏产品销量的支撑,后续的收益也必然受到影响,因此蜜雪冰城需要“投靠”加盟商,使自己缩减成本,更为壮大。

这个“招数”对于以直营店为主的奈雪和喜茶似乎并不适用,以目前来看,开店速度与运营效率在茶饮界很难兼顾。

据奈雪的茶财报显示,2018年、2019年、2020年前三季度,每间门店平均每日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元。

而成立时间最短的乐乐茶,在运营上更注重单店销量,会给大区经理设定KPI,其拓店思路是盈利后再开下一家。喜茶在门店数量多于奈雪的情况下,2019年单店年销售额约1200万,奈雪单店年销售额约997万。

在单一品牌优势不够明显的情况下,奈雪正在做多品牌化的尝试,打算用更多场景节约开店成本、弥补盈利缺陷,并期待通过探索更多场景,获得更多的消费市场。

而连锁餐饮要提升业绩,无非两大方式,要么提高单店销售额,要么开设新店。茶饮品牌们选择了两种方式并驾齐驱,“第三空间”开始逐渐走形。

2

“第三空间”鼻祖

所谓的“第三空间”,讲的是人们需要有一个公司与家庭之外的非正式公开场合,可以将忧虑丢到一边,放松下来享受社交乐趣。

面临营收增压的奈雪,在“第三空间”的探索上,没少下功夫。除了开新店,奈雪的茶还选择在每个城市拿出一家店作为礼物店,里面配置娃娃机、手办等。

除此之外,奈雪的茶还打造梦工厂,该大型体验店占地面积达1000平方,整个空间有5个区域,里面陈列着奈雪的现制茶饮、烘焙产品、酒精饮料等。

可见,奈雪的茶对于“第三空间”的执着和野望。

回望星巴克起初对于这一模式的探索,打着“咖啡毕竟不是白水”的思路,一天一杯的水容易,但一天喝两杯咖啡很难,所以,星巴克选择提升食品消费。

公开资料显示,仅 2016 年,星巴克的蛋糕种类从19种增加到42种,增加了更多诸如三明治、沙拉这类偏正餐的种类,甚至还有月饼粽子、粽子等中国餐点。

星巴克的点单“惯用伎俩”,也从单独点完咖啡之后,店员紧接着会推销餐点新品,问一句“要不要捎上一块儿蛋糕”,而不少星巴克的员工也透露,公司鼓励其销售食品。

去年,星巴克宣布进军午餐市场,计划是5年内食品销售额翻倍。目前,星巴克食品销售额已占全年19%。

星巴克在第三空间上的成功先例,也对新茶饮品牌们诱惑十足。

在招股书中,奈雪表示,奈雪未来70%的门店将以PRO店型存在。PRO店型相比原本的大店,面积更小,员工数有所减少,数字化程度更深,选址也不在局限于昂贵的商超一层。

而在10月29日,奈雪的茶发布2021年第三季度运营情况及盈利预警,第三季度共开出90间茶饮店,由于2021年下半年可选优质地点较多,在保证选址水平的前提下,奈雪的茶2021年全年预计将新开大约350家茶饮店,其中绝大多数为奈雪PRO茶饮店。

对于同样瞄准“第三空间”的蜜雪冰城来说,却显得十分谨慎。

蜜雪冰城的相关负责人表示,“其体验店是内部正在尝试的新店型,店内增加了许多新品类。目前处于试水阶段,还没有更深一步的计划和打算”。

3

“第三空间”不是灵丹妙药

星巴克曾经的“焦虑”,新式茶饮品牌们也正在经历,“第三空间”也并非灵丹妙药。

打造“第三空间”就是一门及其烧钱的生意,这对于本就在毛利率警戒线上徘徊的企业更难,对比奈雪的茶75%的毛利率,星巴克则达到85%,但依旧在“第三空间”上束手无策。

首先,空间的打造需要在大店模型中进行,前述所说的蜜雪冰城和喜茶,都开出近200平方米的门店,相当于一个小型社区超市的大小,来探索“第三空间”。

而从奈雪的经营情况来看,似乎该模式并未见到明显的增益,反而因为抬高了场地成本,而拉低了盈利空间,付出了更高的经营和运营成本。

据奈雪的茶财报显示,随着奈雪的茶门店数量的增加,门店密度在核心城市逐渐增加,单店订单数被持续拉低,但对于pro店是否有所改善,目前还没有数据佐证。

蜜雪冰城也是如此,从创立之日起,就将自身定位为“高性价比”的奶茶产品,这样即便开出高成本装修的大店、创意店等,能否带来持续的流量也是未知数,且产品定位也要与蜜雪冰城的消费者吻合。

据媒体报道,蜜雪冰城为了快速扩张,今年已取消区域保护,即一个区域内允许开更多门店,之所以有这一战略变化,是源于蜜雪冰城考察的结论,“在区域保护范围内,特别是高业绩门店的区域保护范围内,本品牌不再开设门店,会造成竞品扎堆,最终导致门店业绩下滑甚至闭店,所以品牌逐步取消了区域保护。”

正如蜜雪冰城的担忧,新式茶饮面临“前有狼,后有虎”的境况。

除了蜜雪冰城,还有多家新茶饮品牌相继传出即将上市的消息。8月27日,彭博社称茶百道或于明年赴港公开上市;同时,茶颜悦色也被传出要开始向上市进击。

面对竞争对手的进击,商业模式越来越接近天花板的第一梯队奶茶品牌们,不得不加入拥抱资本的无限竞争中,却迟迟未找到破局方法。

眼下,“第三空间”的打造是它们集体在走星巴克的路子,试图承载更多社交属性,增强消费者对品牌的认知。也许新颖,但不一定是好生意。

就连“鼻祖”星巴克也在尝试咖啡“外卖”。”,这意味着,另一种线上线下相互渗透,相互融合的状况在“咖啡界”上演。

在新式茶饮的数据中,奈雪的茶称,其订单总数中约49.4%来自奈雪的茶会员。

2018年度、2019年度与2020年前三季度,分别约有4.4%、12.5%与23.9%的为外卖订单。

外卖订单比重在增长,越来越多的消费者选择外卖业务,悠闲的餐饮环境、柔和的灯光、ins风的装修风格、舒服的沙发,这些被视为“第三空间”核心元素对消费者的吸引,正在被分流,一部分转移到了线上。

就连星巴克前 CEO 舒尔茨曾不无自信地表示:星巴克能抵御电商侵袭,因为在互联网上无法复制一杯咖啡和一块羊角面包在手的体验。

如今,互联网的确做到了,尤其是以瑞幸咖啡为代表的咖啡外卖,确实给星巴克带来一定困扰。因此,最终导致星巴克也开通了咖啡外卖业务。

或许,品牌一心想要为资本市场讲出能让自己打造核心竞争力的故事,但却忘却了消费者真正需要的是什么。在斥巨资打败“垫脚石”之时,也许将产品做的更安全、健康,才是茶饮品牌的第一要务。

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文章关键词: 奈雪的茶茶饮奶茶
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