茶颜悦色：“顶流茶饮”的出圈秘籍

新零售商业 王昶 彭佳惠 孙蕊 

作者：王昶，中南大学商学院二级教授，博导，《战略推演》作者。彭佳惠，中南大学商学院本科生。孙蕊，中南大学商学院研究生。

2021年4月2日，伴随深圳超级文和友开业，茶颜悦色（需求面积:50-70平方米）快闪店登陆深圳，一大早就有人在店门口排起长龙等着喝“头啖茶”。

一杯小小的奶茶竟然有这般魔力，让快节奏生活的都市市民心甘情愿“慢下来”。

截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，在重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，几乎每十步就能看到一家茶颜悦色。

同时，它已走出长沙，陆续在武汉、常德和深圳开店。2020年红餐网评选的中国茶饮十大品牌榜中，茶颜悦色位列第6。

7年时间，茶颜悦色从一名默默无闻的“草根少女”晋升为茶饮品牌的“顶流明星”。它不仅是长沙人民的挚爱，也是外地游客来长沙必到的“打卡点”，俨然成为这座城市标志性文化符号。

本文试图通过回顾茶颜悦色的走红历程，结合7P服务营销策略，从人、货、场三个维度，拆解这位“顶流明星”的出圈秘籍，揭示茶颜悦色背后的用户思维、产品思维和流量思维。

货：中茶西做，穿越古今

互联网时代，企业要想长青，离不开“货”作为内容来吸引顾客。“有颜又有料”，是很多人对茶颜悦色最直观的评价。

差异化和高品质的产品，配以大众都能接受的价格，形成了茶颜悦色高性价比的产品组合，体现了其产品思维。

定位：开辟茶饮新品类

茶颜悦色的走红，离不开当时新式茶饮爆发这一风口。2012年喜茶的前身“皇茶”创立，2015年奈雪的茶在深圳开业。

茶颜悦色创始人吕良说：“市场上已经有颇为成熟的品牌，不做出特色、不抓住细分市场，肯定不能生存。”

茶颜悦色提出了“中茶西做”的新理念，西式做法中融入中国传统茶叶，由此成为了Z世代消费群体追求国风和新潮、健康和有味、文化内涵和个性特色的一个最佳选择。

产品：新中式鲜茶，迭代出精品

在茶颜悦色身上，互联网思维下的产品主义基本逻辑得到充分凸显。

在原料上，茶颜悦色每个饮品都用鲜奶取代奶精，用原叶茶现泡现萃而成，强调鲜茶的质感。

在茶颜悦色创立之初的产品研发阶段，吕良就顶住巨大的成本压力，选择安佳淡奶油作为饮品原料。一家街头茶饮店使用如此昂贵的原料，可以说开行业之先河。

在形态上，茶颜悦色的饮品分为忌廉篇、沫泡篇、纯茶篇（斋叶子）和果茶篇（豆蔻）。

其中，忌廉篇采用的是“坚果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+纯牛奶+茶”的组合，鲜奶味较浓；沫泡篇采用的是“小麦胚芽或抹茶粉+奶沫+纯牛奶+茶”，茶味较浓。

茶颜悦色的饮品都是现场制作、销售，顾客可以实实在在地看到这些差异化的形态。

在口感上，茶颜悦色饮品不仅特色鲜明，能够满足不同群体的需求，还对中国的传统茶饮进行了继承创新。

在研发上，不同于其他茶饮品牌每季度推出2～3个新品的节奏，茶颜悦色一般每年只推2款新品，总体SKU保持在20个左右。

秉持稳扎稳打、步步为营的稳健节奏，茶颜悦色不追求新产品的上市速度，将大量精力放在了产品的迭代上，比如主打饮品幽兰拿铁已经历了多次迭代，饮品的外卖配方也在不断做出调整。

为了给顾客提供最合适的饮品和体验，茶颜悦色根据茶底、温度等不同，专门推出了冬季和夏季限定饮品和相应茶单。

在质量和售后上，茶颜悦色每月都会进行食安自查，在公众号上公布食安报告，对顾客提出的意见或建议给予高度重视，并对顾客承诺永久求偿权。

在文创周边的开发上，茶颜悦色挖掘自身文化属性，围绕国风、国潮、新中式等文化元素和时下热点进行产品设计，并对自主设计的文创产品不断创新。

例如，在茶颜悦色的新零售门店“茶颜游园会”里，陈列了茶叶、茶杯、帆布包、雨伞、明信片、坚果小零食等各类周边，并且每隔一段时间会推陈出新。

这些品牌风格强烈、脑洞大开的文创周边，拓宽了品牌的使用场景，延展了品牌生命力，收获了大量粉丝的喜爱。

定价：做一杯大众买得起的好茶

茶颜悦色所在的10～20元价格带拥有奶茶的主力消费人群，他们不仅对品质有较高的期许，对价格也较为敏感。

茶颜悦色凭借低于市场的价格、高于预期的饮品和服务，薄利多销，是性价比最高的茶饮品牌之一。

与喜茶、奈雪的茶等第一梯队茶饮品牌动辄20元、30元的单价相比，茶颜悦色均价15元，这个定价加上不俗的品质和颜值，让茶颜悦色也能向上触及高端茶饮消费群。

而与CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶百道等同价位品牌相比，茶颜悦色在产品风格上自成一派，其“高颜值”所带来的附加产品属性是其他品牌难以比拟的。

在产品品质上，茶颜悦色也是行业中的佼佼者，其“筝筝纸鸢”和“妖精”两款饮品所采用的高山乌龙由签约茶园独家供应。

多年来，茶颜悦色饮品价格较为稳定，几乎没有涨过价，对于茶饮主要消费人群之一的学生群体来说更加容易接受，也更加符合长沙地区的消费水平。

茶颜悦色在销售过程中还经常采用折扣优惠的营销方式，比如集点免费赠杯、雨天半价、周三半价、充值200送30等。

正如吕良说的：“茶颜想做的从来不是什么逼格高的东西，西湖龙井谁都知道好，一般人喝得到吗？茶颜想做的就是用大众都能支付得起的价格，做一杯好茶。”

场：扎根长沙，时尚国风

茶颜悦色扎根长沙，门店开遍长沙大街小巷，快速触达用户。同时，茶颜悦色建设各色门店，尤其是主打中国风情的概念店，成为了社交媒体中的网红店，体现其流量思维。

渠道：密集开店不加盟

茶颜悦色的线下门店布局密集，而不同的门店体系能够有效满足不同顾客的体验和需求。

茶颜悦色的线下门店类型包括以下几种：常见的茶颜悦色标准店，别有洞天、少年时、好多鱼等特定主题的概念店，外卖镖局茶颜欢喜殿，线下新零售店茶颜游园会，以及与三顿半合作的突兀联名店。

门店一般位于繁华街道和人流密集处。“密集选址，蜂窝开店”的策略能对整个区域进行渗透，实现对区域市场的有效覆盖。每家门店对消费者来说都是一次视觉刺激，直穿心智，产生强烈消费冲动和品牌黏性。

茶颜悦色始终坚持直营开店、不做加盟，以期对门店经营、产品质量以及原料库存做到有效把控。

2020年底，在对长沙地区主要商圈实现全覆盖之后，茶颜悦色才小心翼翼地走出长沙，进入常德、武汉等市场。

除了线下门店，受新冠疫情影响，茶颜悦色也在粉丝们的千呼万唤中“被迫”上线了外卖业务。

刚开始，外卖饮品存在不少问题，在不断更新迭代后，如今的外卖饮品已升级到3.0版，口感上与堂食几乎无异。

此外，茶颜悦色还上线了天猫旗舰店和微信小程序，通过更多的渠道触达顾客，在给顾客提供产品和服务的同时，建立自己的会员体系和数据资产。

宣传：亲密互动引流量

最好的宣传往往是一个双向交流、同频共振的过程。新式茶饮的消费群体渐趋年轻化，而要打动年轻消费者，企业不仅要赋予品牌人格，塑造年轻化的品牌形象，还要学会制造话题，加深与消费者之间的互动，实现社交裂变传播。

茶颜悦色用自己可爱、真实、幽默的性格，吸引了一大批流量。它在微信公众号、微博、小红书、B站、抖音等社交媒体的风格，被不少粉丝戏称为与众不同的“泥石流画风”。

茶颜悦色善于选取巧妙的沟通方式和时机与顾客建立平等、走心的联系，一个产品或场景，如产品的上架或下架、节假日、二十四节气等，都能够成为和顾客之间的共鸣点。

这些不仅是品牌与顾客之间的互动，也让茶颜悦色成为了中国传统文化、长沙市井文化的发声人，让人感受到品牌的真诚和家国情怀。

近几年，跨界玩法盛行，品牌在不断挖掘自身文化IP的同时，通过品牌联手的事件营销互相借力，塑造年轻化的品牌形象，获得消费者的关注与喜爱，实现双赢。

2020年10月，茶颜悦色和同样诞生于长沙的新晋网红咖啡品牌三顿半联名开店、做产品。

联名店位于长沙核心商圈，虽说是合开一家店，但空间平分，一个国风繁复，名曰“茶颜悦色突兀店”，一个西式极简，名曰“三顿半BLEND店”，两种风格各有调性，又融合得恰到好处。

在联名产品上，双方在原料和技术上交流互通，推出了联名套装和特调饮品Mary·颜和三毛坨。

此外，茶颜悦色甚至与竞争对手喜茶也来了一次合作，进行CP联名，不仅在社交媒体上“暧昧”互动，还推出了杯子、便利贴、钥匙扣等联名周边。

有形展示：中国风情文艺范

茶颜悦色的发展离不开国潮文化的兴起和Z世代消费者“颜值即正义”观念的形成，它的每一个细节都和自身美学风格深度匹配。

“越中国，更时尚”，茶颜悦色始终将传统文化引入品牌的视觉表达中，而这也为茶颜悦色带来了出色的“颜值经济”。

茶颜悦色的饮品命名极具中国传统文化特色。除了浣沙绿、红颜、乌龙院、黛黑等柔情古风的茶底名称，还有熟知的幽兰拿铁、声声乌龙、浮生半日、少年时、岭南佳荔、栀晓等单品名字，将中国风融入到饮品的细节表达中。

茶颜悦色在成立之初就花重金获得诸多国风画作的使用权，后续投入更甚，《千里江山图》《韩熙载夜宴图》等名画才得以跃然于杯身之上。

此外，茶颜悦色的微信公众号、小程序、微博等社交媒体，同样贯彻统一的画风，欢快活泼、清新可人，充满乐趣的手绘漫画等使茶颜悦色的形象更加饱满。

在门店空间设计上，茶颜悦色将中国传统文化中的元素做到了物尽其用。

店面体系方面，茶颜悦色的标准店、概念店、外卖店、新零售店、联名店等，都贯穿着中式风格与传统元素。

在门店装修、店内布局上，融入书籍典著等个性摆饰，并巧妙运用小桥流水、桃花竹林等古风意象，借鉴传统，内涵隽永。

“起于颜值，兴于细节，久于文化。”品牌传播的实质是传播文化，博大精深的中国文化正是茶颜悦色的文化力量，也是其有形展示能够得到大众认可的底层逻辑。

人：人设真实，传递温度

身体力行，做一杯有温度的茶”，一直是茶颜悦色的初心，这一初心也抓住了消费升级下“体验经济”崛起的风口，使品牌不断被赋予人格和情感，与用户一起成长，共创品牌价值文化，体现其用户思维。

人员：真实不做作

茶颜悦色在一众精英人设的品牌中另辟蹊径，像是一位需要呵护的邻家小妹妹，乐观自省，内心柔软，透露出真实不做作的气息。

老板吕良一直贯彻“勤俭节约”的优良作风。为了更好地在大街小巷巡店，他之前骑电动车风里来雨里去，现如今搬家后改成了地铁+共享单车；衣服破了用电工胶带粘上，服装店打折时同一款衬衫会买上好几件。

茶颜悦色的员工同样有趣，公司的品牌部叫“幼儿园”，部门负责人叫“保育员”，做设计的员工自称“鸡仔”，进行社交媒体运营的员工则称“摸鱼侠”。

公司内部的氛围也充满温暖。当茶颜悦色只有10个门店的时候，吕良就已经筹划为员工购房无息贷款，后来甚至实地踩盘、直接补贴、为员工争取购房团购价。

茶颜悦色门店员工的服务十分规范和贴心。一杯饮品送到顾客手上，要经过五轮操作：点单、泡茶、现调、打料和出杯。从顾客进门到离开，茶颜悦色员工的口号和服务便不曾停过。

例如，“一挑二品三喝”可以算是茶颜悦色门店员工的口头禅，“用吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”不论顾客是否第一次喝，员工们都会耐心地讲述茶颜悦色幽兰拿铁的最佳喝法。

随着茶颜悦色在网上的口碑引爆，加上本地文化认同和家乡归属感，许多长沙人变成了茶颜悦色诚心实意的“自来水”。

除此之外，在优质产品和优秀营销手段的加持下，小红书、微博、B站等年轻人聚集的社交平台上，越来越多长沙之外的消费者也逐渐成为茶颜悦色的“自来水”，主动为茶颜悦色宣传。

茶颜悦色的顾客见证了品牌的成长与发展，这可能是与其他品牌相比，最独特、也最难复制的一种营销方式。

过程管理：靠好服务传递温度

顾客购买商品过程的重要一环是情感体验。企业采取有效的方式细分和理解顾客情感，将顾客的情感与企业建立起联系，能够有效增强品牌的增长潜力，培养顾客对品牌的忠诚度。

茶颜悦色与顾客之间的情感连接体现在许多温暖的小心思中。

茶颜悦色在二十四节气中的每一个节气，都会为每一位顾客介绍该节气的传统食谱及温馨提示。

下雨时，门店准备的及时伞可供顾客使用。在点单台的显眼位置，配备了装有创可贴、藿香正气水等应急用品的小药箱。

一旦顾客与品牌建立起情感连接，这种情感所带来的忠诚度便难以撼动。

重视和接纳顾客表达的观点和意见，是茶颜悦色能够稳定获得顾客反馈的根源所在。

通过持续获得顾客反馈，企业能够有效识别自身当前状况与顾客预期之间的差距，从而为创造性和突破性的改进提供依据。

茶颜悦色积极与顾客沟通，在互动中拉近与顾客的距离。在产品命名上，茶颜悦色集思广益，给出选项，让顾客出谋划策，“筝筝纸鸢”“岭南佳荔”的名字便是这样诞生的。

茶颜悦色还在官方微博上咨询粉丝对自身品牌线上运营的意见，及时更新、调整产品与营销方式。

在茶颜悦色公众号上，除了专门供顾客反馈的通道外，大部分推文下面也会主动将顾客的批评和建议展示出来。茶颜悦色没有选择将这些反馈掩盖起来，而是积极回复，吕良亲自发文声明的情况也不在少数。

长路漫漫，品牌的成功绝非一朝一夕而就。新消费背景下，消费者越来越重视自身的消费体验和产品本身。

对用户保持敬畏的恪守和对产品改进的永不止步，代表了茶颜悦色对于“人”与“货”的态度。

线下门店依然是茶颜悦色销售的主要场景，中国风的设计理念和别具一格的有形展示将继续延续。

但是，随着茶颜悦色会员体系的搭建和完善，顾客将被引入品牌的私域流量池，今后以数字化为依托的“场”将为茶颜悦色提供更为强大的用户洞察。

* 本内容有删节，全文《茶颜悦色的出圈秘籍》原载于《商业评论》杂志2021年8/9月号