茶饮营销首要目标是什么？星巴克新店打了个板

日前，星巴克（需求面积:150-350平方米）一家号称史上“最绿”的咖啡厅——“向绿工坊”在上海前滩太古里开业，这家咖啡厅除了将星巴克以前环保绿色产品及元素引入外，还新创了一些新的环保产品及应用。

如这家咖啡厅的吧台是可以反复重组、重构，可在不同店重新组装使用。店内使用的瓶子、杯子都是可以循环使用。店内的灯罩、墙面装饰以及桌椅部分配件等都是利用回收材料制作的。据悉，该店共有十多种创意十足的回收物制作的设施、设备。

在绿色环保这条路上，星巴克已经走得很远了，应该说星巴克以绿色环保为主题宣扬品牌价值，已经成为其品牌营销主要策略之一。

在今年4月，星巴克上海超过850家门店将率先引入供冷饮使用的咖啡渣吸管，该品牌称其为“渣渣管”，据悉，这款可生物降解的“渣渣管”是将萃取后的咖啡粉进行资源再利用，结合食品接触级聚乳酸材料（PLA）加工而成，4个月内就可完成降解90%，高于国内外法规要求的6个月标准。

除“渣渣管”外，店内还推出了木制叉勺等绿色环保餐具和杯子，希望以品牌之力携手顾客为地球和自然环境带来积极改变。去年开始，星巴克便推出了一系列由再生环保材料制成的随行杯、笔记本等生活用品。这种再生新生环保材料，由星巴克门店回收的咖啡渣再造而成（材料中咖啡渣含量超过30%）。星巴克还计划将这种可再生新材料拓展应用于门店的桌椅家具。

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茶饮品牌早在树立环保印象

不仅是是星巴克，国内一些茶饮品牌也开始为其品牌打造“环保”人设。2019年，喜茶在上海长宁来福士建设了一个灵感再生实验室，从原材料、设计生产，甚至到产品废弃后的重复利用，如回收再利用生产的手机壳、手提袋等。与其他品牌联名推出绿色环保行动，回收塑料杯达一吨多重。

喜茶还将“灵感再生”的理念融入设计中，使用再生材料制作喜茶灵感周边，包括灵感再生环保随行袋及灵感再生环保风雨衣等。

此外，2020年11月亮相的喜茶深圳海岸城环保主题店在设计理念、装修、设备、耗材等方面均加入了独创性环保元素。

另外，奈雪的茶在今年7月发起了名为“自带杯减2元”的活动，号召顾客一起拥抱地球，留住美好。据其官方介绍，顾客到全国任意门店使用自带的杯子购买茶饮产品即可立减 2元，若通过支付宝付款还能再获得30g蚂蚁森林能量。

早在2019年，奈雪就将深圳卓悦中心店作为首家环保试行点，在店内提供可降解生物环保吸管，并在试点门店实行垃圾分类措施。

奈雪去年还联合支付宝蚂蚁森林推出无纸化线上点单，并赠送蚂蚁森林绿色能量的环保活动。据支付宝公开数据显示，活动上线仅几个月奈雪的茶公益林累积浇水就已突破2.4吨。

作为新式茶饮的头部品牌，奈雪几年来不仅在产品创新、数字化运营方面频创佳绩，对于日常营运过程的环保行动，奈雪的嗅觉同样敏锐。

广东茶饮品牌挞柠在2017年就推出冷饮袋包装的柠檬茶，跟传统的塑料杯相比，减少了60%的材料使用量，提手设计可以省去杯套与杯托，同时，袋子使用完之后可以压扁可减少对垃圾桶空间的占用，方便丢弃与分类处理。

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环保公益是品牌印象必选项

现在，为品牌打造绿色环保形象已经不是个别企业的个性选择，而是一种趋势，是品牌内涵里必须包含的“价值正确”。特别是今年1月，国家发改委、生态环境部发布《关于进一步加强塑料污染治理的意见》，规定到2020年底，商城、超市以及餐饮行业等，禁止使用不可降解塑料袋。企业绿色经营已成为全民共识。

为了应对全球气候变化，人们越来越认识到，商业材料的使用将对能源和资源的消耗带来极大的影响。让营商更绿色，成为越来越多有社会责任感的企业的追求。

日前，由世界中餐业联合会、央广网等联合发布的《2021中国餐饮营销力白皮书》显示，国内餐饮品牌对营销的理解和认知发生了变化。“公益和公关宣传”首次成为餐饮企业首要营销目标之一。

白皮书分析认为，在营销目标偏好上，“实现销量增加”仍是受访企业的首选目标，“树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好排名第二，“公益和公关宣传”首次入围。业内专家认为，餐饮营销正在走出低折扣、低价的营销怪圈，对营销的目标和效果，品牌和效果的组合正在经历重构。

另据第一财经商业数据中心联合牌奈雪发布的《2020新式茶饮白皮书》分析，对茶饮业未来发展的六大趋势中，就有一项就是企业更加关注公益环保和可持续发展。

分析认为，在茶饮行业发展到4.0阶段后，企业围绕品牌IP打造形成包括茶、咖啡、酒饮、餐食、环保等主题的多场景体验店将成为一种新的业态。