健康餐生意经：北美Sweetgreen赶上市，中国Wagas忙出售

本文来源GymSquare精练，作者：Elena，GymSquare是一个原创精品健身内容平台，文章已授权转载。

很多轻食品牌已陆续在国内退出，但美国健康快餐连锁店Sweetgreen正寻求上市，估值高达27亿美元。

这家总部位于洛杉矶的公司自2007年在华盛顿特区开设首店以来，目前已有140家门店。在过去12个月中，Sweetgreen总收入为3.03亿美元，有135万名活跃用户。

要解决美国长久存在的肥胖问题，改变饮食结构、健康饮食和控制卡路里摄入是关键，沙拉代替了炸鸡汉堡甜甜圈更多地占据了年轻人的餐盘。

■Sweetgreen的健康沙拉

相比之下，国内四年前火箭式发展的沙拉品牌已所剩无几，即使是疯狂的资本也没有办法让「大拌生菜」打动中国人的胃。

11月10日，据彭博社报道，连锁健康餐食品牌Wagas正寻求出售，估值预计为8亿-10亿美元。

百胜中国控股公司、快乐蜂（Jollibee）食品公司，以及汉堡王和Tim Hortons咖啡的母公司——餐饮品牌国际公司（RBI）等公司正在考虑竞购。

Wagas成立于1999年，目前在上海、北京、深圳等全国11个主要城市有约160家门店。

■Wagas

如今为数不多坚挺下来的Wagas，能保持生命力的秘诀也不仅仅是售卖沙拉，而是将「健康吃有能量」的理念植入到旗下不同子品牌中，推出一种健康饮食消费文化。

除此以外，国内健康餐饮连锁品牌gaga鲜语，也在让门店成为了都市人的生活背景，通过社交式的消费才能加强消费者的品牌感知，从而增强黏性。

综合看国内外连锁品牌的发展路线，其实很早已从简单粗暴的少盐低油高蛋白，进化为更多人能接受的无负担美食。

而如果能撒上一些社群构建的「香料」，则更是这碗健康沙拉的点睛之笔。

■gaga

申请上市的Sweetgreen

是健康沙拉的未来吗？

Sweetgreen是美国第一家独角兽沙拉初创公司，让沙拉成为千禧一代和Z世代的午餐选择，并有望成为「沙拉界的星巴克」。

沙拉售价10美元起，跟美国其它快餐品牌相比并不便宜，但藜麦、野米、羽衣甘蓝、鹰嘴豆、牛油果等能量食物足以让健康饮食的信徒们心甘情愿地买单。消费者可以自己搭配沙拉的组合，或者直接选择推荐搭配。Sweetgreen每隔一段时间都会更新菜单，确保使用「当季」食材。

创始人Jonathan Neman将其定位为一家轻科技公司，销售的不仅仅是沙拉，而是「食品平台」——希望建立一个完整的「食品生态系统」，通过其专有技术平台实现供应链、生产、内容创建和订购一条龙。

■Sweetgreen的三名创始人，Jonathan Neman（右）

Sweetgreen的订购体验确实非常流畅：顾客可通过APP提前下单，每次购买都会转化为积分储存在自己的账户中，累积换取折扣。这样的操作在北美所有的连锁餐饮品牌如星巴克、麦当劳、Chipotle中早已实现。

尽管每隔一段时间都会更新菜单，确保食材新鲜优质，Sweetgreen的沙拉口味和其它品牌相比并不是非常出彩。

Sweetgreen的秘密调味汁是对用户社群的维护，和名人影响力的采用。

2010年，Sweetgreen创立了Sweetgreen in Schools项目，对孩子们进行营养和自然的相关教育。该项目从华盛顿发起，现已扩展到马里兰州、弗吉尼亚州和纽约，覆盖了8000多名学生。

当大阪直美获得美网冠军，成为新的女性有色人种标杆后，Sweetgreen还与其合作，推出了「大阪直美能量碗」。

■「大阪直美能量碗」

Instagram上Sweetgreen的话题页面充满了消费者上传的自己的Sweetgreen沙拉碗的照片，照片中五颜六色的沙拉碗和搭配的大大的微笑让人觉得这并不是一碗沙拉而已，而是莫大的幸福。

然而光鲜的外表下Sweetgreen的盈利情况却不容乐观。根据其提交的S-1文件， 2020年Sweetgreen收入2.2亿美元，亏损1.42亿美元。此前的2019和2018年也分别亏损是6700万美元和3300万美元。

■Sweetgreen门店

积极的消息是，Sweetgreen的最新财务数据表明公司业务着实在增长：今年9月30日之前的12个月公司收入增长50%，餐厅层面的利润率则增长到了 12%。其中几乎一半的新增长来自线上订餐和外卖平台等数字渠道。

市场对IPO仍保持开放态度，7月份对Oatly持空头态度的Spruce Point Capital的创始人Ben Axler表示，“在我看来，Sweetgreen的估值仍然很高。”

吃的健康不代表吃得寡淡

从线性的角度看随着健身热潮火起来又消弭的沙拉风潮，和当下火热的0卡气泡水、风味健康零食，不难发现，如今消费者既想吃的有滋有味又想吃得没有负担。

国内Wagas在这20多年发展中从未中断对菜单和口味的创新和摸索，创始人更是经常到世界各地旅游，寻找新食材与灵感，这也是为什么我们既能在Waga吃到越南风味的河粉，也能看到意大利风格的肉酱面。

然而无论Wagas及其旗下的9大子品牌如何创新口味，所有的产品仍然秉承着健康的核心理念，比如Baker & Spice的欧洲面包、酸面包，LOKAL的摇滚烤鸡和芝士牛肉汉堡等。

■Wagas轻食

另一方面，当下的年轻人也许没有时间做饭，或者不太会做饭，但在他们对梦幻生活的构想中仍然包含着一个充满了炊烟的厨房，和一顿精致的晚餐。

成立于2011年，目前世界上规模第一的饮食方案（meal kit）HelloFresh，凭借充足的资本和狼性发展风格发展成为一家遍布北美、澳洲、欧洲的饮食方案公司。

说得更加具体一点，HelloFresh的本质是一家在线食品配送公司，为两人和四人的家庭制作和运送提前配好量，备好调味品和烹饪指南的餐包。消费者可以从多种计划中进行选择，包括素食、家庭友好、低热量、易于制作等。

■HelloFresh

HelloFresh的商业模式是向客户每周收取「订阅费」，订阅餐包的价格取决于订购食物的量（每周两到四餐）以及订购的人数（两到四人）。

消费者在选择每周送达的餐品时可以在菜单详情页看到餐包包含的果蔬，以及调料及其分量。大概因为创始人是德国人，HelloFresh还在菜单中包含了详细的营养成分指南，便于消费者自由增减食材和调料的用量。

平均每人每餐9美元左右的价格、每周更新的国际化菜谱、优质新鲜足量的食材让HelloFresh在新冠肆虐的这两年赢得了很多消费者的心。特别是在美国很多公司都开始实行混合制办公模式时，消费者通过HelloFresh就能够足不出户购买到食材，花费很少的时间在家享受一顿口味中等偏上的餐食。

■HelloFresh的定制化服务

虽然HelloFresh已经在市场站稳了脚跟，但公司仍处于亏损状态，原因是该公司是垂直整合的，整个价值链包括采购原料、创建配方或储存和交付食物给客户。而在这个价值链中，建造仓库、租用送货车、雇用员工和制作各种餐点只是初始设置成本的一部分。

然而随着消费者体量和忠实度的增长，这些成本只会随着时间的推移而摊销，所以HelloFresh的投资者仍对公司发展持乐观态度，这也就解释了首轮投资者之一Rocket Internet在公司盈利状态不佳时仍然追加了投资。

相比于Sweetgreen，HelloFresh在社交媒体上的投入并不大。

HelloFresh走的是一条相对传统的「广告轰炸+熟人推荐」的策略。Netflix，Hulu等美国主流的流媒体网站上都能看到HelloFresh的广告。已经订阅的消费者还有一定的免费餐包额度赠送给朋友家人，一定程度上帮助HelloFresh构建了由点及面的销售网络。

这不是轻食的生意，

而是一种新的健康社群概念

和Sweetgreen一样从农场到餐桌的Daily Harvest在让吃的健康变得更容易这件事上采取了不一样的策略，合作农场的果农将成熟的蔬果采摘洗净，急冻分装入一个个纸碗（杯）中，送到Daily Harvest的订阅者的家中。

今天，Daily Harvest提供多种食谱：包括汤、能量小食、燕麦碗、冰淇淋、以及混合蔬菜和谷物的能量碗。所有的食谱只需放入搅拌机搅拌，或者放入微波炉加热就可以食用。

提升自我身心健康是当下所有Health & Wellness品牌的核心价值观，Daily Harvest也不例外。

■Daily Harvest

在每个产品页面上，都能看到这顿饭对身体的益处。描述所用的字眼都是令人无法抗拒的，包括「美容」、「增加活力」和「净化排毒」等。成分详情中还有对每种成分的益处更加深入的描述。

意见领袖（influencer）是Daily Harvest创建并维护社群的关键一环。

意见领袖不仅可以帮助品牌引流，对Daily Harvest而言，还为品牌提供了大量新鲜内容。Daily Harvest的Instagram上，几乎每张图片都来自意见领袖。公司还将意见领袖的社交平台内容重新用于付费社交活动。

■Daily Harvest构建意见领袖

在YouTube上， Daily Harvest也更关注有影响力的内容，而不是公司自己创作的内容。比如采用网络营销策略，与有意见领袖合作创建包括专属折扣码的视频，不仅用于社交平台上，还用于博客和其它出版物。这种策略不仅扩大了品牌影响力，还优化了搜索引擎结果。

对于大多数只身奋斗的年轻人来说，健康饮食品牌的价值不仅仅是满足口腹之欲，更是一个创建联结，用食物进行交流的平台。

未来要做的也许不是轻食本身的生意，而是一种新的健康社群概念。■GYMSQUARE

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