保利商业郑宜：聚焦社群与IP运营，打造“ 城市 x 商业 x 青年 ”新模式

Z世代领导下的消费时代，商业呈现出哪些新的内容生态？三坑文化、潮玩经济，小众与主流消费中蕴藏着怎样的赛道机会？消费者“部落化”，商业将如何建立社交货币？

2021年11月23日，由赢商网主办的“2021中国商业体验造物节”，在深圳前海华侨城JW万豪酒店如约而至。本届造物节以“YOUNG商业，正当燃”为主题，设置了体验式商业地产发展论坛、“潮燃青年观察局”主题展、2021体验式商业地产“领航·造YOUNG新势力”颁奖盛典等多样创新活动。活动吸引数千名中国商业地产行业领袖精英学者，共同探讨当下“潮玩新青年文化”。

在本届论坛上，保利商业地产投资管理有限公司创新中心总经理郑宜带来了《有趣人类会客厅，保利商业持续创新的IP打造》主题演讲。

郑宜表示，保利商业围绕年轻人核心命题，结合行业风向、城市融合、人群痛点与当地特色，打造结合深度社群搭建和IP矩阵持续运营的“ 城市 x 商业 x 青年 ”新模式。

聚焦年轻人的四大核心关注点

在演讲中，郑宜指出年轻化的消费群体已经成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量，并拆解了商业地产在创新IP打造过程中的四大核心关注要点。

打造创新IP首当其冲的是要探究年轻人喜欢什么。所以，如何“引进年轻人、留住年轻人”，是当下及未来商业地产的核心关注点之一。

在城市布局上，当购物中心面对年轻消费力的新竞争下，“创新开放、文化创意、多元艺术、享受生活”是高频词，创新开放、沉浸体验、多元跨界和小众文化已成为在商业发展中“取悦”年轻人的核心趋势。这就意味着人、货、场需要重构，人是打造人情文化的人，货是创新多元的货，场是沉浸式商场布局。

因此，“在引入年轻人后，如何调动年轻人的创新力，带动城市、商业的发展”是核心关注点之二。

从年轻消费人群的画像来看，他们崇尚体验消费，吃不仅仅是为了吃，有情怀的品牌故事、有趣的餐饮IP以及独特的沉浸场景会更受年轻人的欢迎；他们崇尚颜值经济，“高颜值”才是硬道理，标榜Z世代个性化的产品之际颜控的感官；他们还崇拜直播/KOL种草经济，作为互联网的原住民，电商、圈层文化、种草平台等的口碑点评会更受到年轻消费群体的喜爱。

因此，“用心创造与年轻人的对话、同频，打造创意文化IP, 体验式商业”是核心关注点之三。

最近，商业体在尝试很多融合，商业地产从跟消费者单一的买卖关系，转变到跟他们一起共筑美好生活的服务关系上。例如将历史人文、创新文化、潮流首店巧妙融合，构造与城市共生的商业MALL新场景。

郑宜认为，“合理的空间运营结合创新的商业概念去打造独特的MALL”是核心关注点之四。

“城市 x 商业 x 青年 ”融合共创的新模式

拆解了上述四个核心命题，保利商业结合行业风向、城市融合、人群痛点以及当地特色，打造 “城市 x 商业 x 青年 ”融合共创的新模式。

郑宜表示，在这个模式下，保利商业有两个策略方向，一方面深度做社群的搭建；另一方面，持续运营IP矩阵。

· 深度社群搭建：1.活用项目灰空间，打造社群搭建营地；2.发起深度青年社群活动，沉淀资源；3.打造内容创新平台，持续为商业体赋能；4.推出独特创新内容栏目。

· IP矩阵持续运营：1.艺术资源变现，打造艺术衍生品开发；2.打造展览IP，不断吸纳青年艺术家的加入；3.打造活动IP，链接各领域资源。4.打造文旅IP，结合当地特色，孵化文旅体验类型的产品。

以广州保利时光里举办的《30天环游世界》系列快闪活动为例，在去年疫情比较严重的时期打造环游世界旅行概念，活动网罗20+网红小众品牌和20+潮流艺术品牌，活用商业灰空间，持续填充有趣的内容，助力商场恢复运营氛围，促进客流回升，有效推进项目招商成果。

另外，受疫情制约，保利商业利用影院空档期，把YES GO活动放到了影院，聚集了一帮年轻人，以艺术表达的形式探寻内心情感，活用空间实现客流提升。

而在八小时阅读续命计划活动里，保利商业利用公共区域以8小时接力阅读开展公益活动，为山区孩子们送出100本精选书。该活动的举办让疫情严峻期间的购物中心整体客流环比和销售都有了非常好的提升，而且还成功带动了很多家长和小孩自发来到保利商业旗下项目的公共区域坚持阅读。

在深度搭建年轻社群活动方面，保利商业联合北辰青年及友成企业家扶贫基金会一同开展的公益创新实践行动——间隔季远征。第一站，深入贵州黔东龙塘村，通过公益创新、非遗文化激活、教育帮扶等方面进行乡村振兴。第二站，在商业空间里继续进行公益探索、文化体验等方面的商业实战，活化商场灰空间。

值得一提的是，保利商业打造创新内容平台“非瞬间艺术”，通过平台签约众多艺术家、潮流IP，并帮他们做艺术衍生品的开发，为青年艺术家提供展现自己及与大众沟通交流的平台，充分呈现艺术的诸多可能性，同时也让品牌方提升了产品的附加值。

据郑宜介绍，在“非瞬间艺术”平台的基础上，保利商业做了一些创新独家栏目，如挖掘搜集100个有趣灵魂，打造“有趣人类档案馆”，发布非瞬间艺术平台背后有趣的艺术、IP、品牌主理人故事并为之收录，给大众展示不同的一面。

在艺术衍生品开发上，保利商业联动艺术家、知名IP、潮玩品牌、媒体大号等通过设计、开发、生产周边衍生品，打造独家限量联名产品，利用粉丝经济实现产品溢价及流量变现。目前，该平台开发的艺术衍生品销售额已超过1000万。

除此之外，保利商业还打造了很多独家IP活动。如在广州举办的艺术IP展览“插画嘉年华”，邀约超过100位的插画艺术家来到保利商业的商业空间，实现客群的精引流，带动客流环比上升23%、总销售环比上升35%，其中餐饮、零售板块增幅明显。

又如保利商业携手“非瞬间艺术”平台库内的世界知名IP「Smiley」，搭载【全城微笑派送】活动，在成都、惠州、佛山等城市展出，创建消费和生活的欢乐新场景。

在今年，保利商业创新孵化了“好奇造物”，以商业空间为载体，涵盖艺术策展、传统文化、生活美学、讲堂沙龙、新零售体验，为城市带来更多有趣、好玩且富有艺术潮流感的产品和内容，例如区别于市场其他潮流玩具的宝藏级IP潮玩。该活动已先后落地上海、北京、武汉等地。

保利商业在持续打造活动IP的过程中，更做出国内商业体首个夏日文化主题IP“好时光之约”。今年以汽水为主题，通过汽水超级符号、六城汽水巴士、汽水展览、好时光之约市集和时光音乐节等，线上+线下带领用户畅享全国不同城市的夏日玩法。

除了“好时光之约”以外，保利商业还举办过“自由生长城市生活节”、“日咖夜酒”等主题活动，实现了文化、艺术、品牌的联动以及多元生活方式的落地。

郑宜还特别提到，保利商业与媒体大号“那一座城”联合发起的首届“City Walk一城一步”城市自由探索行动。该活动招募120位城市探索者，对保利商业旗下的商业体，城市的网红店、以及其他商业空间进行探索，挖掘了当地文化新兴生活方式，突破了商业空间物理边界，打造商业新场景，让城市文化的新和旧都得以沉淀和共生。

郑宜总结道，保利商业通过上述一系列创新IP活动，带来超过6亿的总传播量，覆盖10个城市的社群，每个城市有深度社群成员1万+。另外，保利商业针对空间运营发起超过32场的主题活动，每一次主题活动都有超过1000名会员参与到其中，每个社区都有超过2000+的居民参与。目前，非瞬间艺术平台已签约艺术IP50+，艺术家100+，创新品牌50+，艺术机构50+，以及媒体大号50+。在未来，保利商业还会持续通过创新的IP打造，带来更多独特、好玩的资源，呈现更多内容创新。

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