“无厘头”的茶饮创意赢得消费者的心

​作者：小W

本以为临近年底，各个连锁品牌开始进入年终总结阶段，在产品创新上会稍显平静。

但，并非如此。

01

老坛藤椒嫩豆腐，什么奶茶新物种？

11月初，重庆有茶饮品牌华言豆腐茶推出“火锅奶茶”。有椒麻红汤味和番茄清汤味两种口味，配有红辣椒、青花椒、番茄等火锅中常用的配料。

在有3万多家火锅店的重庆，推出这样的奶茶，也算是顺应风俗民情。

火锅奶茶的热度还未平息，距离重庆近1300公里的广州，出现了类似“象形”奶茶。同样使用了藤椒、辣椒等食材。

这杯奶茶名为“老坛藤椒嫩豆腐奶茶”，由广州茶饮品牌“民强茶铺”出品。在之前快报对该品牌的采访中我们了解到，民强茶铺的产品有两大特色，一是使用普洱茶为茶底制作的普洱奶茶。二是结合“奇特”食材进行创新，其招牌产品“金沙豆腐血糯米奶茶”中，就使用了咸蛋黄，成为点睛之笔。

而这一次，该品牌的点睛之笔则落在了外包装。

该品牌对于新品的介绍这样概括，5秒清甜10秒微麻。微麻来自峨眉山青花椒，配以斑斓汁制作的青绿色豆腐，让产品整体层次分明。

在包装上，采用了形似老坛的异形瓶，迅速让产品从名到形高度统一，从而让消费者直观感受其产品的特色。

该产品一出，也快速在小红书、抖音等平台进行传播，引发打卡。

02

标新立异的产品 真的是“无厘头”？

在业内，对于标新立异的产品持两种态度。

1. 属于“黑暗料理”

2. 打破产品局限

仅从外观与口味描述来看，火锅奶茶与老坛藤椒嫩豆腐奶茶确实超出了我们对于饮品的常规认知。

但纵观茶饮行业的产品发展，又何尝不是一次次创新的结果。

珍珠奶茶是泡沫红茶与粉圆的结合，是的“甜品饮品化”的表现。

血糯米奶茶的出现，让五谷、粗粮这些“原生态”原料丰富了茶饮的口感形态。

芝士茶的甜中带咸，开启了新茶饮产品风味多元化的进程。

瓶子茶的出现，打破了以外带为主的奶茶店仅用纸杯、塑料杯呈现的认知。

在茶饮中加人参的“熬夜水”，成为年轻人养生的新选择。

红糖被不少人认为并不适合做饮品，老红糖珍珠却做到了。

……

这些产品形态，均与我们的饮品常识有较大差异。但却获得了市场的接受，有的则成为市场的风向，并成为经典流传。

目前来看，火锅奶茶与老坛藤椒在形态上的创新更为吸引眼球，产品风味上的麻、香，也有了区别于饮品主流风味“甜”的特点。从里到外均有新鲜感。

从产品属性来看，该款产品从菜单分类来看，可以看做引流款。通过产品的独特亮点，唤起消费者对产品，乃至品牌的记忆，让他们在面对众多奶茶店出现选择困难时，增加消费者关注门店的机率。

这一点上，湖北茶饮品牌吾饮良品也有过类似成功案例。早期，2014年左右，他们有两款产品，一款是小奶瓶奶茶，一款是1L装柠檬茶，均是通过外观的差异化让消费者对其感知，并大获成功。

据了解，当时吾饮良品还将大量小奶瓶或1L柠檬茶包装在门店收银台处作为“广告牌”进行展示，增加消费者对产品接触的机会。同时推出“挑战快速喝小奶瓶”的活动，通过活动现场的氛围让更多人对其产生兴趣。

所以，让创意从吸引消费者到转化购买，也需要商家进行大量的“地推”工作。

以老红糖珍珠鲜奶茶为例，煲珠公在成名前，会去到幼儿园用现场做珍珠的活动，让小朋友亲身感受红糖珍珠的健康，以此证明“珍珠里只有木薯粉与红糖”，这种“信任状”成为其品牌成功的原因之一。

吸睛点+意料之中或超出意料之中的风味，往往能让创新型产品形成良好口碑，继而变为新品类被流传。

香水柠檬茶在最初时，被诟病太香，但通过茶底、糖浆、颜色、制作的改变，成为了当下热门品类。

珍珠奶茶一度被认为已经成为“过去式”，但黑糖珍珠鲜奶的出现，虽然有人认为其过腻，但这并未妨碍它让珍珠焕发新的活力。

鸡尾酒中的“血腥玛丽”加入番茄、胡椒、芹菜等元素，味道上超出想象，但却被大量鸡尾酒爱好者记住。

对于创新型产品，我们或许真的需要多一些包容与尝试。一些看似“无厘头”的创新，也正是行业充满生机的表现。

墨守成规与跟风而动，谁又来创造下一个神奇呢？

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