为什么蓝瓶咖啡不稀罕进购物中心？ | 咖啡后浪④

编者按：中国咖啡市场生猛活泼，资本总在寻找新猎物，一批咖啡新秀涌现。【咖啡后浪】系列，讲述中国咖啡市场新故事。此为第④篇，Blue Bottle Coffee。

往期回顾：【加拿大国民咖啡Tim Hortons】 【精品咖啡】 【百年意式Lavazza】

过去5年，涌入中国内地的外资精品咖啡品牌，不在少数。但光是首店选址就如此受关注，除了Blue Bottle，再无二者。

现在，这只蓝瓶子的中国首店，即将烙印在上海静安区一栋双层红砖小洋房上。

此前，这家店的选址“烟雾弹”，已经反反复复放了好几轮。静安嘉里中心、前滩太古里等十几处选址，持续“博弈”。

一个极其简约的门头、一只素白到寡淡的杯子、一块平平无奇的木板，只要印上一只“蓝瓶子”，就会立刻成为咖啡爱好者的“朝圣之地”。

蓝瓶子，早已脱离传统意义的品牌logo，成为“朝圣符号”。这个符号去哪儿，哪里就是流量中心。渴望流量的购物中心，对其望眼欲穿。但Blue Bottle似乎不喜欢去mall里开店，只钟爱老仓库、老剧院、旧宅邸、破工厂。

如今，Blue Bottle中国内地首店选址终于尘埃落定，扩张是必然之举。在雀巢咖啡的推动之下，它究竟会去哪里开店？

日本东京中目黑店  来源/haveanice.com

01

蓝瓶子，如何成为“朝圣符号”？

2002年，Blue Bottle咖啡品牌诞生于美国旧金山湾区东北部的奥克兰。取名Blue Bottle Coffee，是为了致敬1683年诞生的欧洲第一家咖啡馆——The Blue Bottle。

Blue Bottle诞生之际，恰逢美国第三次咖啡浪潮的开端。区别于速溶咖啡时代和星巴克商业咖啡时代，第三次咖啡浪潮以精品咖啡为主，强调个性、独立，更注重极致的咖啡口味，关心其产地及生产方式。

在此背景下，Intelligentsia coffee&tea、Counter Culture Coffee、Stumptown Coffee、Philz Coffee等精品咖啡品牌，乘风而起。而Blue Bottle成为其中最典型的代表。

创始人詹姆斯.费里曼，是一位热爱自由的音乐家，热爱日本美学文化。他厌倦了市场上陈旧的、过渡烘焙的咖啡豆，决定“只用烘焙出炉不超过48小时的咖啡豆”，让咖啡狂热爱好者喝上一杯新鲜咖啡。

来源/koreajoongangdaily.joins.com

故事很热血，开端很卑微。创立初期，费里曼将自己烘焙的咖啡豆，寄售给朋友及其他顾客，还曾去奥克兰当地的农贸市场摆过摊。2005年1月，费里曼在距离奥克兰17分钟车程的地方，开了第一家Blue Bottle咖啡店，落户旧金山海斯谷林登街（Linden Street，Hayes Valley Kiosk）尽头——人车不经的角落。

来源/phomchick/Flickr

Blue Bottle店面很不起眼，区区十数平方米。但很快，附近的居民就成了常客。吸引他们的，是与众不同的咖啡口味。

只用“48h内”的咖啡豆、昂贵的咖啡机、自主开发的陶制滤杯、精湛的手冲技巧......Blue Bottle的细节控，使其咖啡口感远超其他“流水线咖啡产品”。

来源/immian.com

首店大受欢迎，但之后的拓店步伐十分缓慢，仅限于加利福尼亚州，直到其迎来资本助力。

2008年，Blue Bottle获得首轮500万美元融资。2012~2015年间，又完成3轮融资，获注资约1.2亿美元。最热闹的资本事件，发生在2017年。当年，雀巢与亚马逊两大巨头竞购Blue Bottle，最终雀巢以约5亿美元，收购Blue Bottle 68%的股权，成为实质控制人。

外界担心，Blue Bottle易主给一家大众、快消型公司后，独立、精致、文青精神恐不保。雀巢公司回应称，品牌方持将持有剩余股权，并保持独立经营。

资本加持，Blue Bottle开启第二篇章，通过收购与拓店，加速扩张。

美国当地媒体Daily Coffee News报道，在2012年和2014年的两轮融资后，Blue Bottle先后收购了数个咖啡和烘焙零售商，包括Handsome Coffee Roaster、Tonx Coffee、San Francisco bakery Tarine。

门店扩张方面，Blue Bottle开始走出加利福尼亚，依次进军纽约（2012年前后）、华盛顿（2017年）、波士顿（2018年）、芝加哥（2021年）四大城市。

在美扩张的同时，Blue Bottle还将目光投向海外市场，首先瞄准了日本。2015年，首进东京，并连开两店——清澄白河店、南青山店。随后数年，其在日稳步扩张，至2018年底累计开出8家门店。

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东京神田万世桥店  来源/immian.com

试水日本成功，2019年5月，Blue Bottle又转向韩国。一年后，其门店版图拓展至中国香港，如今又延伸至大陆市场。

经过几连跳，Blue Bottle门店数量快速增长。2016年底共有29家店，一年后猛涨至55家，目前已达102家。虽然七成门店位于美国本土，但蓝瓶子早已成为全球众多资深咖友的共通“朝圣符号”。甚至有人说，“如果你没喝过蓝瓶咖啡，等于没喝过咖啡。”

Blue Bottle行走全球，出色的产品是基础，品牌营销功不可没，但还有更多的秘密，隐藏在一间间“老破旧”咖啡店里。

02

只爱“老破旧”？

打开Blue Bottle的官网，点击“location”，首先映入眼帘的是，美国西海岸一溜蓝瓶子在地图上mark出坐标。由于美国仍深陷疫情阴影，有29家店仅提供外带服务，部分门店“暂时关闭”。

这些蓝瓶子坐标，在现实中，常常敬购物中心而远之。James是个“严肃咖啡爱好者”。他告诉商业地产头条，包括Blue Bottle在内的精品咖啡店，“一般不喜欢进驻购物中心，因为太吵、太繁忙，你无法安静地享受好咖啡”。

于是乎，一栋栋“老破旧”物业，画上一只标志性的蓝瓶子，就变成一间间有传奇色彩的咖啡店。

韩国首尔三清洞店 来源/schemata.jp

在其官方网站上，随手点开一个门店地址，文案结构大概率是：先不惜笔墨交代该物业在几十年前、上百年前间的起落故事，然后简略渲染Blue Bottle的到来如何使其重焕生机。

位于美国加州奥克兰的Blue Bottle总店，就是最知名的“老破旧”门店之一。这座意大利风格的双层独栋建筑，前身是“一流酒店”亨利之家，由银行家Ashmun C. Henry 出资建成于1877年，保存完好至今。

2017年，创始人费里曼决心把品牌总部落回“发家地”奥克兰，就看上了这栋建筑。一层用做咖啡店，在原始的砖墙、裸露的天花板铸就的粗犷空间里，浓缩咖啡和滴漏咖啡吧，酝酿品质悠闲时光。一堵从地板到天花板的玻璃墙，隔出一间咖啡师培训实验室。二楼则用作总部办公空间。

来源/wikipedia

在奥克兰总部店落成前后，Blue Bottle在美国持续将这一另类咖啡店模式，玩得炉火纯青。

比如，2015年开业的帕洛阿尔托剧院店（Palo Alto）。剧院位于斯坦福大学附近，始建于1927年，百年洗礼间，曾先后在剧院、电影放映室、书店身份中切换。

同在2015年开业、毗邻加利福尼亚大学的伯克利市中心店，此前用于餐厅经营，效益不佳，几经易主。Blue Bottle将其盘活，与WeWork一墙之隔。

另有2018年3月开业的华盛顿联合市场店（Union Market），入驻老工业区一座相当“寒酸”的老工厂；对面的联合市场，是小摊贩的天堂；同年开业的还有波士顿哈佛广场店，物业始建于19世纪末，位于剑桥区弯弓街（Bow Street）。

来源/popville.com

从美国出走后，Blue Bottle每开发一处新市场，必定先从“老破旧”门店入手。日本、韩国、中国香港以及上海，无一例外。随着“蓝瓶子”出现在一座座老建筑上，Blue Bottle蜚声海外，成为品质咖啡象征，文青聚集地。

Blue Bottle偏爱“老破旧”物业，别有用心。

爱德华.格莱泽在《城市的胜利》中指出，老旧建筑，因物业、区域条件限制，租金相对低廉，特别适合小微创新型企业生长；而建筑及其所在的城区，往往拥有深厚的历史文化底蕴，是天然的创新催化剂。

而以总部名义和高度，将品牌与“老破旧”物业绑定，则强化独特的品牌基因。在全球范围推广，更扩大了其传奇色彩，成为渗透品牌影响力的重要力量。

落到可感可知的细节，是让人着迷的极简主义设计美学。通常是原木风与工业风相结合，墙面的唯一装饰是一只蓝瓶子；大面积落地玻璃，将自然光引入室内，通透清爽；店内不提供WiFi、没有电源接口，希望客人能专心体验一杯好咖啡，而不是把咖啡当做附属品。

韩国首尔三清洞店 来源/schemata.jp

叠加着好产品，“老破旧”门店引发咖友、博主的津津乐道。由此造成一种假象：几乎所有的Blue Bottle咖啡门店，都是“老破旧”。

但其实不然。事实上，Blue Bottle会根据不同的商业环境，用多种不同的门店形态，匹配多元选址策略。

03

多元选址：社区、购物中心、车站、自动售货柜

James，对Blue Bottle在全球声名鹊起知之甚少。对他来说，它更真实的存在，是一间朴素的邻家精品咖啡店。Blue Bottle 旧金山海斯谷林登街店，距离James的居所，只有几分钟步行路程。

来源/tripadvisor

疫情前，James常常会在早上光顾这家方寸小店，只需12~17美元，点一杯意式浓缩，再来一小块甜点心。座位很少，很容易满人。他就站在没有椅子的露天高脚桌前，消遣片刻咖啡时光。“取决于和朋友们的聊天话题”，但通常约莫20分钟。

“每天早晨、中午、下班后的黄昏时光，都很忙碌。到了周末，还会有很多人带着宠物来。”顾客有50岁出头的退休人士、滑板青年、带娃的主妇……

与海斯谷林登街店类似的社区店，还有圣马特奥市的海湾牧场店（Bay Meadows）。该店步行十分钟距离内，有Villa Plaza、Hillsdale等购物中心、梅西百货、Nordstrom百货。但Blue Bottle选择在购物中心、百货之外，独立辟店。

Blue Bottle偏爱社区店，除了租金较低，还因为看中社区的多样性优势，商业活力强。

来源/Blue Bottle 官网

根据James的讲述和谷歌地图，海斯谷店和海湾牧场店所在社区，都是典型的多种族聚集区，从周边的买办场所就能看出。

海斯谷社区，有Costco、Best Buy这样的知名大卖场。餐饮店更丰富，加利福尼亚、泰国、墨西哥、首尔、意大利口味都可对号入座，当然还有旧金山唐人街上一条街的中国菜。

海湾牧场社区与之类似。只是日杂买办场所换成了另类连锁杂货铺Trader Joe’s、一元店Dollar Tree、印度杂货店India Grocery and spice等；餐饮口味则换成意大利、古巴、波斯、中国等风味。

人口稠密、商业活力强，能筛选出稳定的精品咖啡消费人群。Blue Bottle海湾牧场店附近，就有Peet’s Coffee、资本宠儿Philz Coffee、Jill’s Coffee、WFM Coffee Bar等。

Blue Bottle拥抱社区店合情合理，而积极开辟购物中心店则有几分反常识之味。毕竟，在James和大多数人的“感官印象”中，蓝瓶子几乎不会出现在mall里。

早在2009年4月，Blue Bottle就在旧金山的轮渡大厦市场开了两家店。据旧金山旅游官网，该物业前身是轮渡站，始建于1898年。2003年，经过4年修整后重开，增加购物中心功能，以农贸、餐饮为主，成为人气聚集区和旅游景点。Blue Bottle在大厦内外各设一家店，用顶级咖啡俘获络绎不绝的当地人及旅客。

来源/BLUE BOTTLE COFFEE LAB

旧金山轮渡大厦市场 来源/sftravel.com

2019年8月30日，Blue Bottle开进美国斯坦福大学购物中心，位于Jeffrey服装店和Labelle spa店之间。这家狭窄而线条流畅的小店，在美国商户点评网站yelp上，通常显示学生党熙熙攘攘。

来源/Restaurantguru.com

2019年，Blue Bottle落位纽约“最野心勃勃的商业项目”哈德逊广场（Hudson Yard）。商场官方导航图显示，Blue Bottle位于二楼南端的一个角落，门口就是连通一二楼的电梯。

来源/hudsonyardsnewyork.com

美国之外，Blue Bottle也在其他地区开购物中心店。

2016年开业的东京新宿店，入驻新锐人气TOD项目NEWoMan商场一层。NEWoMan商场试验成功后，Blue Bottle又入驻了银座商场地下2层商铺。

来源/Archdaily

2021年1月27日，Blue Bottle香港第二家店选择了高奢地标国际金融中心商场IFC。具体落位于IFC三楼中庭区。香港媒体报道“夠晒簡約”、“感觉開揚”（够简约、够开阔）。

值得一提的是，上述Blue Bottle购物中心店，大多在2017年获雀巢注资后开设。皆选择人气地标项目，但有意避开黄金楼层、黄金铺位，而是栖身租金较低的“边角”，凭借其品牌效应，吸引消费力强、对格调生活有较高追求的消费者。

拥抱熙攘商场的同时，Blue Bottle也不断尝试其他门店类型。

比如，公寓店。2021年中，Blue Bottle芝加哥首店入驻汉斯（Hines）房地产公司旗下的豪华综合公寓“狼角广场”（Wolf Point Plaza），面积为400平方英尺。彼时，Blue Bottle宣布，未来将在芝加哥开设更多门店。

还有地铁站店。美国华盛顿特区的铁路枢纽车站Union Station、日本东京最繁忙的地铁站之一品川站。在日本，Blue Bottle甚至还在人口稠密的横滨NEWoMans商场外开设了迷你外带店，在东京涩谷放置了自动售货柜。

来源/frameweb.com

综上可见，Blue Bottle选址有两大特点：

其一，绝非“老破旧”物业不可，其俨然已形成多元选址逻辑。正如其官方理念所述：每一间咖啡馆的设计和建造，都建立在理解周边环境的基础上，包括历史、人群结构、地理地貌等。

因此，商场、社区、地铁/交通枢纽、迷你外带店、自动售货柜，都被列入选择范畴。哪里合适去哪里。

其二，在以加州为核心的美国大本营、以东京为核心的日本，选址类型最丰富。二者咖啡消费文化足够深厚，客群基数大，客层多元丰富；城市化发展成熟，人口聚集效应强。因此，Blue Bottle可以“身轻如燕”，用不同的店型，匹配多样选址，俘获小众、资深咖啡消费者的芳心。

04

蓝瓶咖啡在中国，去哪里开店？

回看Blue Bottle中国内地市场首店选址，沿用了其最擅长的“老破旧”破旧策略。但往后看，扩张是必然之举。在这个重要且特殊的国度，Blue Bottle还会把店开在哪？

纵观Blue Bottle发家史以及出海策略，上述问题的答案可知一二。

Blue Bottle在内地发展早期，为了维持品牌调性，极可能仍以历史文化积淀浓厚的“老破旧”门店为主。其进入日本、韩国市场初期，都是选择这个打法。再换个角度看，日本网红精品咖啡%Arabica、星巴克在中国，也都热衷于此。

在开拓新市场早期，就与当地在文化层面绑定，有利于加深品牌与消费者的联系和共鸣。适应本土文化的过程，也是品牌不断探索当地市场、消费行为和心理的过程。

可以预见，Blue Bottle的一举一动，很容易在各大社交媒体平引发刷屏。这将加速品牌在内地的开局进程。随着品牌和产品被接受，在雀巢咖啡的暗暗推动下，Blue Bottle或将逐步开始尝试多元化选址，以抢占中国精品咖啡风口。

已有知情人士透露，Blue Bottle将在上海布局10家门店，“候选”地点包括静安国际中心，以及太古里、武康路、淮海路、国金、上生新所、虹桥机场、世博会遗址、来福士北外滩、交通大学区域。

鉴于Blue Bottle十分擅长用选址“烟雾弹”做营销，上述具体点位不一定精确，但这些点位所涉及的场景，大致是对的——老旧物业、购物中心、社区、大学周边。

多元化选址，必定要匹配多元化店型。这一招，在美国、日本已经被充分验证；也是近年来热门外资咖啡品牌扩张的主要路径。

在任何一个领域，中国都是消费分层明显的市场。由于人口基数大、幅员辽阔，再小众的品牌，都有可能找到足够多的消费人群，开辟属于自己的市场。

Blue Bottle的到来，让商业零售圈、咖啡发烧友、文青为之振奋。人们热切期待其首店落地。但比这更让人期待的是，资本的推动和风口的诱惑下，它在中国市场，将如何延续“朝圣符号”？